大学生网购行为影响因素研究

沈阳工程学院管理学院 田凤权 黄娜

大学生网购行为影响因素研究

沈阳工程学院管理学院 田凤权 黄娜

摘 要：在校大学生已成为网络购物的主要消费群体，其网购行为受到多种因素影响。本文通过文献梳理和问卷调研，利用因子分析法归纳出四种主要影响因素：商家及网购环境、商品信息及可信度、个人经济状况、个人价值取向。根据各因素的影响程度，为大学生网购服务的相关利益群体的行为决策提供科学依据。

关键词：在校大学生 网购行为 影响因素 因子分析法

在猛增的网上购物大军中，大学生消费群体的比重逐年上升。由社会科学文献出版社出版的《大学生蓝皮书：中国大学生生活形态研究报告(2013)》中指出，接近70%的大学生曾有过网上购物的行为，而平均每人每月网购频次达到1.7次，有近一半的在校大学生有过网上购物的经历。大学生作为一种特殊的消费群体，个体购买能力低、购买数量少、维权意识弱、接受新生事物能力强，而且他们大多数所在的校园都远离商务区，这使得大学生外出消费受到了一定的限制，所以网上购物让大学生可以足不出户就买到称心如意的商品。因此网上购物也越来越受大学生们的青睐，大学生们也已然成为网上购物的主力军，随着大学生线上消费心理变化、网购技术、手机在线支付等功能的拓展，大学生网购行为及其强大的消费规模将逐步被挖掘和释放，成为推动未来网上购物发展的主要消费群。本文通过对沈阳市沈北大学城部分高校中大学生进行问卷调查，深入分析影响大学生网络购物的因素及其影响程度，进而从大学生、卖家、学校及社会多角度正确引导大学生进行网购，更好地满足大学生这一庞大群体的消费需求。

1 研究设计

1.1 理论基础

众所周知，网上购物作为一种新型便捷的购物方式，有着开放性、虚拟性、实惠性三大特点。因为这样，网购深受大众喜爱，尤其是对于大学生来说，因而这类现象也被越来越多的学者关注并研究。早在2003年，程华、宝贡敏[1]在对网上购物意向的决定因素采用了实证分析，通过建立消费者选择在线网购模式模型，对零售网站的消费者进行抽样调查，经过模型分析总结出三个关键的决定购物意向的因素是：消费者感知网上购物有用、网上购物方便、安全性，其中消费者感知网上购物有用影响网上购物的态度和意向。Swinyard and Smith[2-3]对在线消费的顾客从生活方式和特点分析后认为，消费者之所以在网上购物主要是因为在家里就能方便地买到所需商品，并能由卖者送到家里来，除了这种便利性，还有同伴身边人的影响、在线产品的价格低廉、网游经历和网上购物的易操作性都是许多买家在线购物的决定因素。部分国内外学者利用实证法分析了某城市和地区人们的网购现状，提出了相应的影响因素[4-7]，这些为本文的研究提供了重要的理论基础。

1.2 问卷及样本

在对国内外文献梳理和实地调研基础上，问卷最初设计了34个题项，对回收后的有效问卷进行因子分析，对于不稳定结构的因子和因子载荷较小的题项删除后，最终剩下16个变量(见表1)，提取4个主因子。根据因素对网购行为的影响大小，在问卷中对每个题项按照lister方法设计了5个等级，分别为：1“=没有影响”，2“=较弱影响”，3“=适中影响”，4“=较强影响”，5“=很大影响”，由被访者对问卷的描述进行意见打分。

在确定被访对象时，对他们的专业性质、生源地、消费习惯与其他高校进行了相关研究并进行分析对比，发现本研究确定的被访对象在购物消费特点上具有一定的代表性。并在正式发放前，在部分大学生中试发，通过访谈和试填表，又对问卷中的个别题项和语句描述进行了修改，使问卷更符合大学生语言。本问卷大部分在沈阳市沈北大学城几大高校随机发放，将调研对象主要限定为大三、大四(因大一和大二学生网购量较少)的在校大学生，从问卷实际发放结果来看，女性占多数。调研主要以访谈为先，修改问卷中的语言，然后对被访谈对象进行问卷调查，当场发放当场收回。调研时间从2014年10月～11月，共发放问卷300份，回收275份，其中有效问卷270份。

2 数据处理与统计分析

2.1 描述性统计分析

在对调研回收的问卷进行数据整理，借助SPSS统计软件对其描述性统计分析，各影响因素的分析结果见表1。因素均值落在3.21～3.74范围内。

2.2 因子分析

为简化和整合影响大学生网络购物的主要因素，本研究借助SPSS软件对问卷中的初始题项和数据进行因子分析，最初设计的题项为34个，对于不稳定结构的因子和因子载荷较小的题项删除后，最终留下16个数据题项及分析结果见表1。数据经过因子分析后KMO检验结果为0.853，认为适合进行因子分析。在分析中采取特征值大于1以及主成分分析法、方差最大正交旋转提取因子，获得4个主因子，提取的信息分别为38.4%、12.7%、8.2%、7.0%，累计贡献率为66.3%，即反映16个初始变量66.3%的信息量。提取的4个因子定义为：商家及网购环境、商品信息及可信度、个人经济状况、个人价值取向。

2.3 进一步分析与讨论

如前所述，4个因子的累积贡献率分别为38.4%、12.7%、8.2%、7.0%，归一化后的系数对应为：0.579、0.192、0.124、0.106。因此，设4个因子分别为y1、y2、y3和y4，则大学生网购行为影响的总评价y的表达式可以表示为：

第一个主因子“商家及网购环境”是大学生在线购物的最主要影响因素，包含了学生的从众心理，身边的同学影响会促进自身尝试于网购，同时网络的交易安全和个人因素等也影响到大学生网购行为。而第三个因子“个人经济状况”仅位列4个主因子的第三位，其对影响贡献率仅为12.4%，这出乎研究者预期设想，当初认为大学生并没有自己的收入来源，主要由家长提供经济资助，想当然认为大学生网购行为应该受到经济状况影响是最大的，但通过此次分析结果并非如此。对此结果进行深入探讨发现，大多数大学生之所以进行网购也是由于在线能够买到物美价廉的商品，与其他因素相比，价格或经济预算并非处于主要地位，这也看出大学生在购物消费中还是趋于理性。第二个主因子“商品信息及可信度”和第四个主因子“个人价值取向”一定程度上影响到大学生网购行为，由此看出大学生在网购中对商品的关注和与商家在线交流的频次远少于上班族或家庭妇女。

表1 各因素统计分析及正交旋转制约因子载荷矩阵

从表1的16个初始变量调研均值的比较中可以看出，均值最大者即影响网购行为最大的因素是网络交易安全性，其值为3.74，由此我们可以看出现在的在校大学生已经有了一定的维权和理财意识，他们在进行卖家网站浏览时更加注重其合法性和真实性，在线交易时更加关心支付手段的安全性，不论购买者如何富有都有不想被欺骗的心理 。得分依次是“消费保障服务”(3.67)“、口碑”(3.62)“、服务质量”(3.61)，这些充分说明大学生在购物时比较看重卖家对消费者的服务态度和质量，作为即将走入社会独立生活的大学生群体，受到社会环境的影响和获取的知识，使其购物时渐趋谨慎。变量中的“经济状况”(3.47)“、价格”(3.52)仅排在第6和第8位，这个结果完全出乎研究前的设想，从对被访者的访谈中也发现他们的购物满意度并非与商品价格有更大的联系，这个结果与以往一些学者的研究有所不同，这也许是因为网购消费者在购物前心理上已经认为网上商品的价格已经较低了，符合他们网购的心理预期，所以价格不再是他们对某种商品犹豫不决而纠结的主要因素。如此看来，网购可是一个全民皆可参与的活动，这与网络商品的多样性及实惠性有很大联系。

3 结论与建议

对于网络营销者或者卖家而言，要提高商品信息的真实性，将商品的详细信息、图片，用户评价及交易记录等情况详实地发布在网上，同时还应提升网站的服务质量，提升物流配送效率，认真履行承诺都是守住和开发大学生网络购物群体的基础。

快递公司作为第三方组织，除了加快信息化技术建设，通过共同配送、设立自提柜和网络建设等多种途径降低成本提高配送效率，还要加强快递人员的个人素质和专业素质的培训，提高对大学生服务的态度和质量。

对学校来说，通过课程、讲座、主题活动等形式，积极引导大学生树立正确的消费观。使大学生在追求时尚、新鲜的个性同时，要保持理性购物。在学习和积累知识的同时逐步培养大学生正确的世界观，学会健康积极地利用网络资源，形成正确科学的网络消费观。同时，大学生应该在不断成长的过程中，提高自身网络消费风险意识。大学生喜欢网络消费，但对网络消费的风险性常常缺乏正确的认识。学校可以让各级学生组织和学生社团开展丰富多样的网络消费教育活动。如模拟网络购物流程活动、研讨网购注意事项及如何选择支付方式。在这个过程中，学生应积极参与，认真体验每一过程，明白网络购物的风险及提升风险意识。最后，通过开展相关消费法律知识的讲座及宣传活动，提高大学生维权及理财能力，当自己的合法权益受到侵犯时，能够勇敢拿起法律的武器，通过正确的渠道来保护自己的权益。

参考文献

[1] 程华,宝贡敏.网上购物意向决定因素的实证研究[J].数量经济技术经济研究,2004(11).

[2] Swinyard W R, Smith S M. Why people (don’t) shop online:a life style study of the internet consumer[J].Psychology & Marketing,2003,20(7).

[3] Chang M K,Cheung W,Lai V S. Literature derived reference models for the adoption of online shopping[J].Information & Management,2005,42(4). [4] Rishi B J.An empirical study of online shopping behaviour:a factor analysis approach[J].Journal of Marketing & Communication,2008,3(3).

[5] Clemesn M D,Gan C,Zhang J L.An empirical analysis of online shopping adoption in Beijing, China[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2014,21(3).

[6] Sin L,Tse A.Profiling internet shoppers in Hong Kong:demographic,psychographic,attitudinal and experiential factors[J].Journal of International Consumer Marketing,2002,15(1).

[7] Servidio R.Exploring the effects of demographic factors,Internet usage and personality traits on internet addiction in a sample of Italian university students[J].Computers in Human Behavior, 2014(35).

作者简介：田凤权(1977-)，男，辽宁铁岭人，沈阳工程学院管理学院副教授，主要从事物流与供应链管理方面的研究。

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)04(b)-089-03