文艺作品隐性构建地方旅游形象的机理分析

刘宏芳，明庆忠，1b，王 丹

(1.云南师范大学 a.旅游与地理科学学院，b.旅游规划研究中心，昆明650500;2.北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司，北京100028)

0 引言

文学艺术作为一种资源和审美对象进入了旅游研究视野。杨桂华等注意到文学艺术与旅游的关系，并将文学艺术类旅游资源与历史古迹类旅游资源、民俗风情类旅游资源放置在人文旅游资源之下［1］。此外，曲比阿果等认为凉山彝族民间文艺是彝族传统文化的重要组成部分，对凉山人文旅游资源的开发具有关键意义［2］;杨秀玲等将文学艺术旅游资源放置在文化旅游的背景之下，就文学艺术旅游的开展提出了建议［3］。乔修业则将艺术品作为审美对象，介绍了部分艺术品如国画、书法、雕塑艺术等的品读和欣赏方法［4］。旅游形象历来被视作旅游发展的重要“推力”和促成旅游者动机生成的主导因素之一。各地投入了大量财力物力来制作各式旅游广告进行旅游宣传，试图提高旅游地的知名度。因此，传统的旅游形象也较偏重实践导向和实证研究，往往服务于需求导向下的“广告式”形象塑造，一般较为关注旅游形象定位、设计、口号、影响因素分析、建设等［5-13］。

在文艺作品与旅游形象关系的探讨上，李蕾蕾将文学作品描述地或故事发生地、电影或电视的地点影像信息、口头文学等视作地点“中立或无关的信息”［13］，由于重点关注旅游目的地的形象策划，所以，并未重视文艺作品对旅游形象的塑造作用。张海霞等则将书籍、电影视作影响旅游目的地形象生成的外部信息源之一，并将其归类为广告［14］。李凤亮认为民俗与文艺是结合互动的［15］，而民俗风情历来是地方旅游形象的重要部分。曾庆江等关注过电影嵌入式广告对地方形象的打造［16］，认为嵌入式广告将商品或服务信息以非广告的表现方法悄无声息地灌输给受众。孙步忠等先后以大理、桂林为例，就文艺作品与旅游形象的关系进行研究，认为文艺作品暗含了旅游地形象的文化厚度，其传播推动了旅游形象的传播［17-18］，只是未对其影响机理作深入分析。

可以看出，文艺作品的文化属性决定了与作为社会文化活动的旅游和其生长的地方密切联系，文艺作品具有地域性和艺术性，暗含的意象更能深入人心，其“中立态度”比其他旅游宣传活动更具亲和力、说服力和可信度，往往“无心插柳”般隐性地助推着地方旅游形象的构建和生成。对广告式的旅游形象塑造的偏重使得学界往往重视流程式、案例式的形象策划设计，并不十分重视其生成因素的分析，旅游形象的生成机理和影响因素的相关研究较为鲜见。文艺作品所具有的形象塑造功能提供了一个较好的切入点，本研究试图回答以下问题:哪些文艺作品可构建地方旅游形象?具备哪些特性?对地方旅游形象构建的流程和机理如何?其影响下的地方旅游形象是如何生成的?

1 影响地方旅游形象的文艺作品及特性

1.1 概述及分类

文艺作品是一个很宽泛的概念。文艺作品是文学艺术作品的统称。主要以文字、音乐、图像以及多媒体技术为媒介，通过一定的呈现手段为受众所感知。随着多媒体技术的更新，文艺作品已不再囿于文字、图像等传统形式，既有以阅读为主要感知途经的静态文学作品如散文、诗歌、小说、游记，也有以多媒体观赏为主的音乐、电影、电视剧等艺术作品形式。近年来，随着中国旅游市场的不断发展，还呈现出歌舞剧、舞台剧、实景表演等满足旅游者需求的文化创意型艺术表现形式。虽然有大量的文艺作品影响着地方旅游形象的生成，但并不是所有的文艺作品都有此功能。抽象的、内省式的反观和探讨等偏重心理活动或无明确地域所指的文艺作品就难以与地方旅游形象发生关联。有鉴于此，本研究涉及的文艺作品不是广义的文艺作品，而是具备相应特性、符合有关规定的文艺作品。从呈现形式对影响地方旅游形象的文艺作品进行划分，可分为静态文艺作品和动态文艺作品两类，但不同类型的文艺作品其特征和受众的接收感官有差异(表1)。

表1 影响地方旅游形象的文艺作品分类Tab.1 Classification of literary and artistic works influencing regional tourism image

虽然静态的文艺作品与动态的文艺作品有着显著差异，但其实二者之间往往可以实现转化，大量静态的文学作品(尤以小说居多，有的已被搬上银幕)会实现向动态的文艺作品(如电影、电视剧)转变。虽然小说、电影等只是作用于视觉的作品，但纯文字作品如散文、诗歌、小说因文字的抽象性会更有助于描绘意境与激发想象，没有图像介入反而可为读者提供更大的想象空间，而电影、电视剧中连续的图像呈现反而限制了受众的想象，为激发瞬时情感共鸣提供短暂的情感体验或审美体验，但难以让观者有足够的“回味”余地。有学者甚至提出了“读图时代”①周宪指出，阅读原本应指读文，而今却流行“读图”，当前印刷物存在图像类读物越来越多的新动向，图像更具有吸引力和诱惑力，图像在阐释文本的同时存在对文字的曲解和压制及排挤而产生的“暴政”，他将此描述为“图像霸权”。的来临是否会“剥夺读者对文学诗意语言的体验”的思考［19］。这足以说明静态的纯文学作品与动态的多媒体作品之间有巨大的差异鸿沟。

表1列举的影响地方旅游形象的文艺作品是较为全面和综合的。除了上述差异外，不同类型的文艺作品在旅游形象生成的各阶段所起的作用是不同的:文学作品、音像作品、电影电视作品等更多地是在旅游者践行旅游活动之前心目中主观构建原生形象方面起着作用;而地方旅游所在地的艺术品、音像作品和演出活动则对旅游者实地到达旅游地观光游览中的氛围营造和游客感知起着突出作用，对综合形成的“复合形象”的影响更大。

1.2 特性

1.2.1 自在性与中立立场。李蕾蕾曾把目的地相关的文学作品视作旅游形象的“中立或无关信息”［13］，或与当时讨论技术层面的形象策划主旨有关，并未重视其影响。正是由于文艺作品的自在性与中立立场使得其亲和力、可信度更高。消费者对推销者始终存有戒心，旅游宣传进入白热化阶段后旅游者在阅听无数广告后也知道宣传多是“看上去很美”，那何以获得真实信息?除了亲朋好友或所处社会群体的示范效应影响外，文艺作品巧妙地充当了第三方角色。文艺作品的产生多数源自创作者的艺术追求，或记叙描绘，或情感表达，而并非受“旅游宣传”驱使。试想古代写出“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”词句的作者未曾想过此番草原描绘会在若干年后勾起工业社会重压之下的人们对草原的向往;文人骚客或描写名山大川，或赞叹人文建筑，或记叙地方风土人情，也未曾料想他们的作品会世人皆知，甚至成就这些自然与人文风物。“自在性与中立立场”指向作品本身和创作者的态度，即创作不服从于旅游宣传，创作者是艺术追求者而不是旅游宣传者。自在性和中立立场使得文艺作品与旅游宣传片、旅游画册或旅游指南等区别开来，虽然二者呈现手段非常相似，但此规定却将旅游宣传素材从本研究讨论的文艺作品中剔除开来。

1.2.2 地域指向性。地域指向性强调文艺作品与地方的关联。能够塑造地方旅游形象的文艺作品一定指向某个地方或某一类地方，否则影响无从谈起。赵建国认为，现实世界是文艺作品虚构世界的第一参照系，小说中的“拟态环境”和“虚拟现实”也是以现实世界为基础营造的［20］。这表明，艺术创作基于现实现世，需要一定的地域性环境为支撑。因此，文学作品也成为了文化地理学的研究对象之一。《边城》明确指向湘西小城凤凰，《狼图腾》《黑骏马》描绘的草原风物、明确的故事背景和地域指向让读者的向往更为具体或使一地的特征固化。其实影响“地理想象”或“地方意识”生成的不仅限于文学，随着传媒技术发展的日新月异，越来越多的要素卷入此类地方塑造。越来越多的电影、民歌等也起到了类似的效应，《五朵金花》《阿诗玛》《孽债》等电影和电视剧的播出让云南的大理、石林、西双版纳的知名度一路攀升。同时，地域指向性排除了抽象性的文艺作品，比如情感宣泄的流行音乐或朦胧诗，更多指向创作者心理活动，也就无所谓影响地方旅游形象。

1.2.3 可传播性和可读性。可传播性和可读性同时也是文艺作品构建地方旅游形象不可或缺的条件之一。虽然照相机的发明和传媒技术的发展使得“景象社会”下的事物都在不同程度上进行着可移动的(如书籍、音乐、电影)或不可移动的(艺术品经由图片或影像)传播，但也未必所有的文艺作品皆“被传播”或“可读”。试想原为彝族撒尼人口头文学的《阿诗玛》若未被发现和艺术化、通俗化的解译后再推向大众使得即使是外族观者也可欣赏、理解，又如何能对云南石林的形象产生锦上添花的作用?文艺作品包罗万象，虽然“流动性社会”让传播早已不再是阻碍，但能否被传播、能否被解读仍然是决定文艺作品能否影响地方旅游形象生成的重要条件，其牵涉的更大程度上是文化的可及性、通俗化或“去晦涩性”。

2 文艺作品构建地方旅游形象的机理

2.1 流程——从地方走向受众

文艺作品构建地方旅游形象的流程大致由4个主体(地方、文艺作品、大众传媒、受众)和4个环节来共同完成“从地方走向受众”的过程(图1)。(1)文艺作品艺术化、符号化地方。“大地是文艺的舞台”，表达了自然与文艺的关系［21］。创作者通过文艺作品将地方的自然景观、人文风情及社会风貌作为创作素材，对地方进行了艺术化、符号化加工，创作了文艺作品，赋予了地方新的意义，构建了“艺术家的地方”，实现了自然与文艺互动。(2)大众传媒对文艺作品的筛选和加工。体现为传媒对文艺作品中意象的筛选，选取了有代表性、娱乐性和有运作空间的素材来加工地方，地方被二次构建和塑造，是“媒体眼中的地方”。(3)大众传媒传播文艺作品同时传播地方。大众传媒通过纸质或多媒体媒介以书籍、报刊、节目、电影、电视等形式将“塑造好的地方”传播至大众。(4)受众在大众传媒的影响下解读文艺作品和地方，对地方形成认知体验。受众主要通过大众媒体渠道对创作者及媒体创造的富有地方信息作品进行解读，并经由主观经验加以理解，形成对地方特有的认知和体验。

图1 文艺作品之于地方旅游形象构建的流程Fig.1 Construction process for tourism image of place from the literary and artistic works

2.2 文艺作品构建地方旅游形象的机理

2.2.1 大众传媒的广泛性和印刷技术革新成为文艺作品传播的强势动力。信息时代与消费社会的来临带来了大众传媒的技术性革新与适应性发展。原本限于书本的文字信息经由技术化处理的电子书或快餐式电影、电视剧被移至了公众媒体、私人化的电脑终端或移动智能终端，阅读乐趣转化为视觉享受，“读文形式”转为“读图形式”。麦克卢汉曾指出，“照片既消除了时间的差别，又消除空间的距离。它消除了我们的民族疆界障壁，使我们卷入人类大家庭”［22］。与其说是视觉技术或成像技术对时空距离的消除，不如说是大众传媒作为“全球熔炉”网罗了地球村的海量信息并加以复制传播。程郁儒将“民族文化传媒化”作为边缘少数民族现代化过程中的一个命题进行审视，探讨了“不可逃逸的传媒化生存方式对民族文化及其主体的现实影响”［23］，可见传媒渗透性影响之广。大众传媒在加速各类信息流动的同时也助推了相对“精致的”文艺作品的传播。此外，印刷技术的精美化也同样让文艺作品的呈现形式日趋形象具体，“他乡”可栩栩如生地呈现于眼前。

2.2.2 旅游者经由文艺作品赋予地方的意义与情感，生成“他乡向往”。N.B.Salazar关注过旅游想象(tourism imaginaries)的问题，经由小说阅读、游戏、观看电影、讲故事、白日梦等形式而计划和付诸实践的旅游度假，都意味着人类具有想象的能力和进入他者想象的能力［24］。这说明文艺作品在促进“旅游想象”上确有助推作用。国内文化地理学者也探讨过文学艺术与地理环境的关系，不同的地理环境孕育了不同的文学艺术风格，诸如戏曲“南柔北刚”、音乐“北乐悲壮、南乐靡曼”，文学的地域差异也与地理环境有着千丝万缕的关系［25］。可以推测不同文艺作品创作者从其依托的空间或地域获得灵感进行创作，同时透过作品将对地方的理解、认知和情感通过描述传向读者。作品中的独特意象或生动情境可引发读者好奇或情感共鸣，在受众中被二次解读，再由主体通过想象、移情等心理活动，与文艺作品情境中的某一地方或人物发生情感联结，原本陌生的地方在旅游者心中变得富有意义，“他乡向往”进而产生。

2.2.3 文艺作品符号化了地方意象，促进了地方感形成。对“意象”的3种普遍理解是:第一，表示诗歌或其他文学作品里通过直叙或暗示，或者借助于比拟使读者感受到物体及其特性;第二，在狭义上对可视客体与情景进行的描写，尤其是生动细致的描写;第三，最普遍的用法是指比喻语，尤其是指隐喻和明喻的媒介［26］。意象所传达出的象征含义丰富而复杂，它可用语言来表达，同时还能实现对表达的一种超越［27］。意象具有民族性，带有其民族的文化特征［28］。民族总与特定的地域环境相关，这意味着文艺作品中的意象有鲜明的民族性和地方性，意象具有地方文化代表性和符号隐喻。原型符号给文学作品提升文化附加值提供了空间［29］，在符号经济时代和消费社会的背景之下，文艺作品的资本化转变不仅是文艺作品的自我增值，还伴随着特定的符号象征传播和大众接纳的过程。以地方为背景的文艺作品扩散本质是代表地方意象的符号扩散。如电视剧《一米阳光》放大了丽江“殉情之都”形象，将丽江与爱情联系起来，后续的“艳遇之都”“爱情之都”都未离开爱情主题，是一个典型文艺作品符号化、标签化地方的案例。同样的情形也可见于《新白娘子传奇》传导的“忠贞不渝的爱情”之于杭州西湖、《消失的地平线》描绘的“与世无争的美景之地”之于香格里拉。地方感(sense of place)是人文地理学的一个重要概念。T.Cresswell认为，地方感与地方的物理要素和社会建构的对个体的意义相关。因此，它既代表着一种对象，也代表着一种观看方式［30］。此外，对地方的认同需要情感摄入(psychological investment)和重复性的地方际遇累积起来的一整套可帮助提供自我感知和归属感的意义系统［31］。地方依恋(place attachment)、地方认同(place identity)、地方依赖(place dependence)是学界较为公认的研究地方感的3个维度，也是国外地方感理论研究的主流内容。文艺作品通过读者或观者的阅读让遥远的地方富有意义，让受众对地方产生认知并加深印象，更容易形成地方认同和地方依恋。地方认同也是“前旅游”过程中目的地选择的必备条件。文艺作品是基于地方的现实反映，往往与特殊地域背景下的事件或故事有关，是特定的地方或地方组合的摹本和剖面，反映出地方的社会风情和人文风貌，读者在品位文艺作品的同时也是对遥远异乡的地方感和他乡认知的构建过程，可为地方旅游形象的形成打下基础。

3 文艺作品影响地方旅游形象的实质

文艺作品影响地方旅游形象的生成，经历了意象→地方形象→地方旅游形象的过程，其实质是普通意象在特殊的背景之下符号化的结果。文艺作品中典型的意象成为了地方符号，进而升级为地方旅游符号，吸引感召着旅游者为之而来。

意象是文艺作品中所记叙或描绘的典型形象，可以是与地方密切关联的任何事物，包括人物、动物、乐器或景致。如草原、花海、帐篷、羊群、骏马往往成为西北游牧民族作品中反复出现的形象;以浓情的水乡、摇曳的乌篷船为背景，江南纤柔美丽的形象往往成为诸多故事的经典素材。意象可以有千百种，而符号却是受到广泛喜爱和反复传颂后而生成的经典意象的升华，可以是文艺作品中的某一人物、某一地点，或有特殊意义的某一事物。能够进入旅游者视野或为地方旅游形象推广起到积极作用、能为地方旅游发展起到助推作用的那部分符号，才真正成为了“旅游符号”。旅游符号系统是开放的系统，会随着社会环境的变化而变化。文艺作品创作亦是一项持续更新的活动，与文艺工作者创意的更新、地方历史文化素材的挖掘或新局势下新焦点的出现密切相关。因此，文艺作品影响下的旅游符号库是一个不断累积的增量，其具体影响力因其传播效应与旅游者的感知程度而存在差异。在地方形象向地方旅游形象升华的过程中，“官方或商业的主观构建”的旅游形象往往经过旅游化专业包装，运用营销手法和多媒体技术，对文艺作品进行直接或间接利用。一般为整合当地的文艺元素做宣传背景或素材，极具地方特色的民族服饰、乐器、唱法等都是旅游宣传中的重要元素。云南旅游中少数民族服饰、神鼓、葫芦丝等是独特的元素组合，西藏的藏式唱腔也多见于官方旅游宣传媒体中。也有文艺作品本身作为“自媒体”宣介地方。香格里拉巴拉格宗大峡谷先后录制了《回归·巴拉格宗》《相约·巴拉格宗》，收录的单曲均以巴拉格宗大峡谷为主题制作，MV的拍摄也多以景区为背景，不得不说是其旅游形象推广巧妙的“文艺手法”。此外，一些基于地方创作的民歌无意间也成为旅游形象塑造的经典素材，新疆曾用的宣传口号“掀起你的盖头来”和“新疆是个好地方”灵感源自民歌，而吐鲁番的葡萄、新疆姑娘的长辫和欢快的舞蹈等日常生活意象也基本成为旅游宣传中的常用形象。只是真实的地方远比旅游形象所呈现的更加丰富多彩。

4 结语

文艺作品作为一种区别于旅游宣传册和旅游广告的地方名片，在传播影响的深度上往往优于广告式的旅游营销。在对与地方旅游形象构建相关的文艺作品进行分类和对文艺作品如何塑造地方的过程进行阐述的基础上，提出“意象→地方形象→地方旅游形象”的意象符号化过程是文艺作品构建地方旅游形象的实质。此外，还可引入文学心理学、传播学、感应地理学等学科基本原理和较为成熟的理论深入探讨文艺作品对地方旅游形象的隐性构建，或对较好塑造了地方旅游形象的文艺作品进行实证分析，以获得较为清晰的脉络。把握文艺作品对旅游形象的影响机理可更好地发挥文艺作品在塑造地方旅游形象方面的积极意义，从而对当下现有的旅游营销方式、渠道和深度进行拓宽和加深。同时，将文艺作品塑造下的地方形象作为一种地方认知方式，可深入探究文化地理学视野下“文本”与地方的关系。

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