读者优先还是广告优先？——以《淮河晨刊》为例

文/徐怀明

《淮河晨刊》是蚌埠报业传媒集团所属的一份都市报，该报以“蚌埠人的都市报”自我定位。其前身是创办于1993年的《珠城周末》，当时在互联网及智能手机尚未普及的情况下，《珠城周末》以丰富的社会新闻、民生新闻，较大的信息量和休闲阅读风格，一纸风靡蚌埠，得到广大读者的喜爱，至今还有许多读者在谈及《珠城周末》时仍津津乐道。2003年，为适应报业发展和市场需要，创办《淮河晨刊》，一路走来，至今已十余年。

《淮河晨刊》经过多次改扩版，形成目前每周五期、136个版、彩色印刷的一份地市级都市报。在报业竞争加剧，新媒体冲击的背景下，潜心办好报纸，靠内容说话，仍然是传统纸媒的核心竞争力。但在“要读者”还是“要广告”的矛盾中，如何处理报纸新闻版面，特别是报纸头版“读者”与“广告”的关系，体现的是一份报纸的坚守与平衡。

广告“绑架”头版，是对报纸品牌的透支

据不完全统计，《淮河晨刊》在2014年共出版250期，其中有头版整版广告的是134期，整版广告占比达53.6%，如果算上非整版广告，头版被广告占用的比例更高。其中，整版广告又以房地产广告为主，体现了房地产广告在平面媒体经营收入中的支柱地位。

在宏观经济转型升级、增速放缓的经济新常态下，地市报收入主要依赖广告的格局没有改变，广告收入增幅下降是地市报社面临的最大压力。在面对“读者优先”还是“广告优先”的选择中，已走向市场的报业集团绝不会有钱不挣。因此，当广告客户要求使用最好的版面来宣传产品时，报业经营者往往以牺牲读者的利益来满足广告客户的需求，从而被广告绑架，被利益绑架。这样做，虽然广告收入上升，取得了暂时不错的经营业绩，但损害的却是报社的长远利益和报纸的品牌形象，一旦失去了读者，最终也就失去了市场。

2014年4月，由蚌埠报业传媒集团发行部举办的报亭经营者座谈会上，有三分之一的参会代表在发言时明确指出，《淮河晨刊》的广告占版量偏大，头版、二版广告偏多，应把更多更好的版面留给新闻，留给读者。可见，读者和报纸销售人员对“新闻纸”的内涵非常了解，也是充满期待的。笔者观察近几年的报纸发现，即使经济较为发达的广东、浙江、江苏等地的地市级报业集团，有的广告收入过亿，但仔细翻阅其都市报头版，也很少有头版整版广告的现象。反之，河南、安徽等地的地市报，头版整版广告则较为常见，这反映的是经济发展阶段和办报理念上的差异。放任广告对头版版面的挤压和侵占，是报纸对自身品牌形象的透支，其恶劣影响是严重而深远的。

如果把报纸比作商品，头版就是商品的橱窗，应展示其最吸引人眼球的一面来吸引读者。《纽约时报》一位副总编说过：“头版版面是编辑部智慧的集中表现。”在纸媒竞争日益加剧、4G时代来临、新媒体冲击更为猛烈的当下，头版在做好导读的同时，应以新颖而有冲击力的图片、重磅的新闻标题来吸引读者购买和阅读。

头版的价值兼顾，“读者”与“广告”不可偏废

《报纸出版管理规定》并没有对报纸头版广告占有多大面积作出明确要求。20世纪90年代，老报人对头版广告占版控制较为严格，有一种说法是头版广告不应超过版面面积的四分之一，这应该是对报纸头版的一种合理安排和新闻坚守。而现在，头版使用随意性较大，一般报业集团领导同意即可使用整版广告。

头版是报纸的稀缺资源，不论对读者还是广告客户都是如此。头版就像一个人的脸面，以什么样的脸面示人，关系报纸形象和长远利益，必须慎重对待。笔者以为，解决好读者和广告客户的关系，化解头版矛盾，需从以下几个方面着手。

一是实行一版一价，提升头版价值最大化。一般情况下，一张报纸只有一个真正意义上的头版。物以稀为贵。应通过广告价格制定策略，提升头版价值。目前，除发达地区报纸以外，内地一些地市报的广告价格缺少细分，版面价格从一而终，导致广告客户挑拣版面现象严重，进而挤占头版和新闻版面。如实行一版一价，通过价格杠杆调节版面使用，将能很好地解决头版被随意占用的情况，同时通过适当提高头版价格，确保广告收入不减。

二是设置头版广告底线，坚持品牌价值。在这方面，美国报业的做法值得借鉴。美国报纸的头版普遍采用模块结构和静态版式编排，所以广告在头版的位置和面积大小是固定不变的，不会因为某一天广告客户有特殊要求而随意改变头版广告的位置或面积。

三是增加套版封面，满足广告需求。近年来，一些都市报为满足广告客户需求，以轻涂纸或铜版纸加印带有报头的套版封面，既美观大方，解决了广告客户对封面的需求，又相对保持了报纸头版的完整性，是一种创新之举。

报纸头版应借鉴网站首页处理的新思维

打开知名新闻网站，不论是人民网、新华网还是凤凰、新浪、搜狐、网易等，这些网站的首页事实上相当于报纸的头版。按理说，网站因其开放性、交互性、海量信息及其逐利性，都可以在首页大量放置各类广告，甚至是占满页面的大幅广告，然而打开这些网站，却并没有被商业广告所占领，而是整齐的频道排列，清新的页面，特别是各类新闻的摆放完全按新闻的重要性和点击率来处理，提高了首页的浏览效率和可读性。

笔者以为，网站首页对都市报头版处理具有以下借鉴意义。一是无论载体和技术手段怎么变，对新闻价值的追求始终不应改变。十多年来网站的快速发展倒逼传统纸媒反思，网媒吸引了6.32亿网民不是偶然的。网媒坚持的，可能正是传统纸媒近些年因浮躁、迷惘而放弃和失守的。比如，一些报社过度强调以广告为中心，造成新闻被广告绑架，办报的宗旨意识发生偏离，进而造成读者流失，乃至报纸发行量下降。

二是纸媒与网媒加强互动融合、相互借力是必然趋势。目前包括《淮河晨刊》在内的许多都市报都在头版显著位置放置微博、微信、APP二维码、电子信箱等，加强与互联网的融合互动，力图让读者依靠新的技术平台阅读传统媒体的新闻，增强新老媒体的交融。而过去，一些传统纸媒对网媒甚至是有抵触和偏见的。

三是新闻网站首页给传统媒体头版异化带来深刻反思，那就是继续坚持做好导读（频道），让头版精彩起来，呼唤传统纸媒头版回归新闻本身，市场永远在读者（网民）心中。一切急功近利必将适得其反。

总之，报纸的头版犹如人的脸面，是优雅从容、流露睿智，还是粗糙世俗、唯利是图，都会毫不保留地展示在读者面前。读者总是喜欢清新的、优雅的，带来愉悦享受的报纸，我们要以读者的需求为导向，坚持社会主义核心价值观，办好报纸，处理好报纸头版，这也是媒体义不容辞的责任。一张报纸的头版风格不是三年两年形成的，而是经过十几年、甚至数十年努力探索才能定型的，是报纸的无形资产和品牌资源。在媒介竞争日趋白热化的今天，经济效益最终要来自于报纸的品牌效应。“内容为王”永不过时。

因此，应通过规范管理、合理规划和版面设计创新，使都市报的形象更加美化和优化，进一步提高报纸质量，不断提高报业集团的经营管理水平。