地方新闻网站微博的结构设计、问题与对策——以重庆华龙网微博为例

文/颜 菲

地方新闻网站微博的结构设计、问题与对策
——以重庆华龙网微博为例

文/颜 菲

“微力进无止境”。2015年1月16日，新浪“2014微博之夜”多角度盘点了过去一年的热点人物、事件和话题。微博新闻已经成为新闻业发展的一种崭新的业态，可看作第一新闻源。地方新闻传播如何顺应微时代传播，重庆华龙网微博的经验可资借鉴。

华龙网是目前全国排名前三、西部排名第一的全国首批省级重点新闻网站，曾获第23届中国新闻奖二等奖。2009年10月，华龙网发出第一条微博，5年多来，该网致力于将“华龙微博”打造成重庆市最大、功能最全、最便捷的微博平台。本文将对华龙网微博的结构设计、存在问题、解决对策等进行系统分析，以期对地方新闻网站微博的未来发展提供参考。

华龙网微博的结构设计特征

频道结构。目前，华龙网不仅注册了华龙网官方微博，而且还注册了许多频道的营销微博，包括华龙网亲子频道、华龙网健康频道、华龙网两江社区、华龙体育播报、华龙艺术空间、华龙影迷会、华龙旅游、华龙爱心接力等。经分析，这些频道是根据官方网站中的具体板块，对微博进行分类的。可以说，华龙网官网中的所有板块，都能在微博中找到相应的官方账号，实现了网站与微博的信息同步传播。不同板块的受众，不仅能够在网站上获取相关新闻信息，而且能够在各种移动终端上关注自己感兴趣的板块微博，在“刷微博”过程中获取相关信息。

内容形式结构。华龙网微博属于官网微博，完全有别于企业微博或政府微博，其职责是发布各类信息，不仅让微博“粉丝”可以在第一时间内获取最新的地方新闻信息，而且可以通过“刷微博”获取各类生活服务信息。华龙网微博内容形式主要有以下三种结构。

第一，【标题】+微博信息+网站链接。如2014年10月的一条微博（如图1）。

第二，#微话题#+【概要】+微博内容+链接。如2014年11月的一条微博（如图2）。

第三，#微话题#+微博内容+链接。如2014年12月的一条微博（如图3）。

图1

图2

图3

内容结构。首先，以本土化新闻为主。华龙网微博坚持新闻本土化原则，倾向于将微博打造成受众生活中

的小贴士，为受众提供各类生活服务信息，让受众可以及时了解发生在身边的最新新闻，充分满足受众对本地新闻的需求。

其次，以原创性新闻为主。华龙网微博坚持新闻原创性原则，并努力将其打造自身为核心竞争力，这一点在微博内容方面体现得非常明显，华龙网原创新闻官方微博的注册就有力地证明了这一点。

再次，以综合性新闻为主。华龙网微博成为受众生活的新指南，包括交通、娱乐、时尚、教育、健康等在内的各类信息，都能够在华龙网各频道微博中找到，受众在刷微博过程中就可能了解到最新的经济动态、交通状况等信息，成为用户了解现实世界的新渠道。

华龙网微博存在的问题

传播节点活跃度不高。在对华龙网微博进行研究后发现，通常所讲的微博几何裂变式的传播效应并没有发生，而这一问题普遍存在于地方新闻网站微博中。虽然华龙网微博在发布新闻数量上占有显著优势，但其内容转发率却非常低。当然，之所以会如此，不排除大多数“粉丝”处于“潜水”状态及对微博进行浏览式阅读所造成的影响。但是，这也从侧面反映了华龙网微博提供的新闻信息既是丰富的，又是匮乏的。在对华龙网微博与新浪重庆微博的对比中发现，华龙网微博在发布信息量上占有压倒性优势，但在传播效果上却刚好相反，远远赶不上新浪重庆微博。

可以说，@新浪重庆发布的每一条微博基本都会得到“粉丝”回应，并进行广泛的转发，但是@华龙网发布的微博应者寥寥。比如，同样在2014年11月29日，@华龙网共发布了23条微博，平均转发量为6条，而@新浪重庆共发布了9条微博，平均转发量为51条。如何在节点上汇集信息，产生较强的传播效应，提高传播节点活跃度，进而实现华龙网微博几何裂变式传播，已经成为其需要重点思考的问题。

与受众互动性不强。即时互动，是微博的特色功能。博主与“粉丝”、“粉丝”与“粉丝”之间的互动，可以进一步拓展网站的信息源，带来更多的深度新闻评论。若是忽略了与受众互动的重要性，利用微博寻求新闻线索的机会也将会减少，更无法将源于“粉丝”的一手新闻信息有效传递给受众。若是受众不加以评论和反馈，仅凭微博中短短的140个字，根本无法从受众中获取有效的新闻线索。

华龙网微博的“粉丝”量已破125万，如此巨大的规模，要得益于华龙网的强大公信力，受众关注其微博，主要是想从微博中获取更多的信息，并将来源于其他用户的信息加以对比和筛选。华龙网微博未能实现与受众的全面有效互动，其所发布的信息简单地停留在原来的内容不变，在评论中即便有其他用户提供有效新闻线索，受众也只能自己去挖掘和找寻，且无法确保信息的权威性和真实性。

微博矩阵结构失衡。微博矩阵只存在于企业微博之中，个人微博谈不上“矩阵”这一说。企业通常会在注册官方微博账号的同时，为子品牌、分支机构等注册独立分属账号，并经过官方认证，与主微博账号共同负责品牌营销的职能，这就形成了企业集团内部的微博矩阵，主微博与子微博间协调工作，共同推动企业品牌的建设与发展。成熟的地方新闻网站就是这样组织的，在注册官方微博的同时，会为其门下的各个频道注册独立账号，这无疑为地方新闻网站构建立体化微博信息传播体系创造了有利条件。

虽然华龙网也构建了微博矩阵体系，但整个矩阵结构却出现了严重的失衡现象。目前，华龙网的所有微博中，“粉丝”规模最大的是华龙网官方微博，“粉丝”量高达125万，而其他个别频道的微博，“粉丝”量少的可怜，例如@华龙爱心接力，“粉丝”量是203人。许多频道的微博更新速度非常缓慢，甚至部分微博已经停止了更新，比如，@华龙爱心接力最新的一条微博还停留在2014年7月23日。显然，更新不及时对微博活跃度带来了一定影响。对于微博矩阵体系来讲，所有微博都是矩阵中不可或缺的重要组成，都效力于整体效益，因此不能只看重主微博而忽略子微博的存在。

华龙网微博的发展对策

明确定位，形成核心竞争力。地方新闻网站微博要想打造品牌核心竞争力，全面提高品牌知名度和影响力，首先要明确一点——新闻网站的微博与其网站之间是互依互存的关系。有明确的定位、鲜明的风格，然后不断地加强内容建设，提高新闻报道权威性，可以帮助网站微博形成差异化竞争优势，全面满足受众需求，提高传播效果，推动地方新闻网站微博的可持续发展。

面对日益严重的同质化问题，地方微博网站要想实现突围，就必须形成差异化竞争优势，做到“我有你无，你有我精”。相比于商业网站的地方分站，采编自主权无疑是华龙网最大的资本和优势，也就是说，华龙网的记者能够在重庆地区深入挖掘社会热点和地方热点事件，然后结合微博热点话题，在全面考虑和精心处理后，第一时间在华龙网官方微博上发布，充分发挥自身的优势，形成品牌核心竞争力，以实现新闻微博市场的进一步拓展。

聚合效应，积极抢夺独家新闻。

聚合效应是微博所独有的信息传播效果。传统媒体的信息传播属于单向的线性传播，无法得到受众的及时有效反馈，不能在第一时间内看到传播效果。但微博则完全不同，它属于一个多线的立体化传播平台，广大受众能够对同一话题进行共同讨论，实现传统媒体单平台向网络媒体多平台的转变。新闻网站微博在发布信息时，一定要选择最独特的新闻点，因为在信息大爆炸时代，任何一个新闻点都可能在第一时间内得到无限的复制和传播，最终走进同质化的死胡同。

面对独家新闻难抢难做的局面，华龙网微博应巧妙利用聚合效应，不能忽略受众的质疑和反馈，在微博用户形成的多平台上，要针对受众普遍存在的疑问加以追踪报道，并及时予以回馈；同时将受众观点进行整理分类，然后在全面整理和筛选之后做出视角独特的新闻报道，最终形成真正的独家新闻，形成差异化竞争优势。

全面建设，加强对子微博的科学管理。对于微博矩阵体系中那些活跃度非常低的子微博，要加强对其的科学管理。培养频道微博的专业管理团队，使其对该新闻频道的新闻信息进行全面整理或筛选，或者让网站频道的相应管理人员对微博实施全面监管，以提高微博内容选择和发布的效率。除在人员安排上做好调整之外，还要对微博发布时间进行科学管理，既不能更新太过频繁，也不能更新过于缓慢，太频繁会导致有效信息的淹没，而太缓慢则会错过受众阅读微博的黄金时段。

据调查发现，发布微博的黄金时间是9:30以后、15:30以后及18:30以后，通常来讲，晚上微博受众的活跃度最高。但是发布微博的时间段和频率还要结合微博具体内容来定，这就要求微博管理者对自身有着明确定位，对受众有着深入研究，然后精心制定频道微博的科学管理方案。

总而言之，地方新闻网站微博要根据自身发展规律，积极利用微博发挥自身优势。但客观来讲，微博毕竟存在一定的局限性，只有加强新闻网站微博与网站的融合，并加强自身微博矩阵的全面管理与协调发展，才能充分发挥微博应有的作用，推动地方新闻网站与微博的良性发展。

作者单位 上海师范大学天华学院