抓住媒体融合机遇 开掘智慧政务“蓝海”——以瑞安日报社为例

文/徐德友 华小波 金行哲

瑞安日报社摒弃传统思路，突破瓶颈束缚，主动参与政府智慧政务建设，寻找行政资源的新“蓝海”，努力实现传统媒体品牌向新型主流媒体平稳转移，在报业媒体融合的过程中积极探索。

近年来，县市报的广告经营受到了前所未有的冲击，特别是作为县市区域报经营支柱之一的政务信息市场，受相关政策制约而严重受挫，致使报社整体经营大幅缩水。然而，瑞安日报社更新观念，两头并进，抓住媒体融合的战略机遇，继续强化媒体资源与行政资源的有效对接，跨界进入当地智慧政务建设，多元开掘政务信息市场的“蓝海”，探索并求证县市报持续稳定的盈利模式，以此推进传统媒体与新兴媒体的融合发展。

目前，瑞安日报社研发了集网站、微信公众号、APP、微博为一体的“四位一体全媒体网络问政平台”“智慧会议系统”及“无线瑞安”等新媒体产品，已进入市场推广阶段，多家单位已有购买意向。2014年，瑞安日报社被浙江省新闻出版广电局确定为“浙江省数字出版转型示范单位”，全媒体网络问政平台获浙江省新闻信息技术进步一等奖，还荣获浙江日报报业集团新媒体创新大赛组织奖，3个新媒体项目进入创新孵化。

媒体为何要参与智慧政务建设

在传统思维看来，媒体融合发展和智慧政务建设，两个领域各不相干，没有太多的交集。但是，瑞安日报社潜心研究互联网发展模式的内涵与外延，以互联网思维去研发媒体资源和行政资源的交汇点，寻求互补双赢的共同点。

加快智慧政务建设是大势所趋。党的十八大明确要求各级政府“加强和创新社会管理、提高社会管理科学化水平及信息化建设”。随着手机移动用户的迅猛增长，民众对智慧政务的需求和呼声越来越高，而很多直接关于民生的政府职能，须建立办事高效、运转协调、行为规范的行政管理体制，因此，智能化政务建设已然成为服务型政府建设的重要环节。如2014年9月，国家互联网信息办公室要求县级以上政府及职能部门要建设“政务微信”。

传统报业面临经营困局正在积极突围。传统报业广告经营持续下滑，仅凭政府公告等传统业务，很难维持生存。当传统报业试图媒体转型时，发现单一平台的媒体即使是新媒体，也开始显现出不足，不但缺乏良好的技术支撑，更难找到成功的经营模式，根本谈不上跨平台经营。除了摸索多元经营领域的突破外，在政务资源上打开媒体的外延，也就是培育经营增长点的突围路径。

延续天然优势打通壁垒。县市报与当地政府部门有着千丝万缕的合作关系，在媒体转型融合的过程中，完全可以延续传媒长期形成的公信力、影响力，在网络时代下以新媒体手段开发行政资源，并借助浙江日报报业集团的丰富资源，加快传统纸媒从单一资讯供应向服务型转型，参与智慧行政打造，成为政府部门网上管家，同时也夯实了媒体自身的新媒体平台。

媒体如何参与智慧政务建设

瑞安日报社虽有着上述优势，但跨界经营并不是件容易的事，特别是参与智慧政务建设，显然是一个新课题。瑞安日报社面对“蓝海”，首先从自身的制度机制、组织架构、经营布局等方面进行转变，围绕政务改革的指向，向集资讯发布、技术研发、综合服务一体化的媒体平台转型。

人才技术储备支撑媒体转型。新媒体技术既是建设智慧政务平台的根本支撑，又是建设用户平台的技术保障。2011年末，瑞安日报社就着力引进和培养适应智慧政务建设的技术人才，如安卓工程师、iOS工程师、微信开发工程师、数据库工程师、UI设计人员、视频技术人员等，还培训了10余名网络编辑及营运人员。这种规模的技术人员储备，在县市报中实属破天荒的“壮举”。

行政资源推动智慧政务建设。尽管政府部门已将智慧政务建设提上了议事日程，但由于技术屏障“知其然，不知所以然”，且呈各自为政的状态，还没有形成整体的战略布局，不少部门委托私人公司开发、维护，其网络及数据存在较大的安全漏洞。瑞安日报社积极争取当地宣传部的赞同和支持，获得了瑞安市委、市政府高度重视，相关工作才得以稳步展开。2014年9月，瑞安市委宣传部决定开展推进智慧政务建设系列活动，举办智慧政务建设系列培训会、新媒体智慧政务大赛、智慧政务建设互学互访，策划举办智慧政务高峰论坛等一系列活动，在当地政府部门一把手中产生“头脑风暴”，迅速形成争建智慧政务的热烈氛围。

媒体参与智慧政务的经营模式

瑞安日报社运用新媒体技术参与智慧政务建设，开拓行政资源“蓝海”，探索了新的盈利模式，同时打破了“新媒体烧钱不赚钱”的怪圈。目前，瑞安日报社在三个方面探索新的盈利模式。

技术研发出售新媒体产品。瑞安日报社把握优势，找准切入口，从“一平台、四通道”的网络问政向智慧行政拓展，推行“部门网站开发+微信公号开发+APP手机客户端开发+微博推广”四位一体的智慧政务“套餐服务”，为当地党委组织部、宣传部、政法委、公安局、旅游局、团市委等研发了网站及手机端新媒体产品，目前已二次开发了“瑞安发布”“瑞安交警”“瑞安公安”“瑞安先锋”“瑞安旅游”“平安瑞安”“青春瑞安”“瑞安陈岙村”等10余个政务微信公众号，为供电局研发安卓版内部工作流程项目等。除此之外，还根据不同政府部门的职能需求，订制特殊功能，如为交警开发的“自助移车系统”，解决了道路车辆被堵后的人工求助，减少了警力输出，方便了群众出行，将在全省交警系统进行推广。

通过一系列的技术开发项目，瑞安日报社获得了相应的收益，每个新媒体开发项目都能获得一定的初始开发费用，而技术研发并非一次性的收入，每年还能在每个项目上，收取一定的网络技术维护费及后续新技术功能开发费用，成为持续收益的稳定来源。

瑞安市智慧政务培训会

内容代理维护服务政府部门日常工作。政务机关的新媒体载体需要日常维护，而很多部门缺乏专业人员，无力打理每天的消息发布、后台管理等。瑞安日报社利用新闻采编人才资源，主动承担内容代理维护。因此，瑞安日报社将一部分纸媒记者转换为新媒体记者，同时又招聘了网络编辑，组成新的代理维护服务团队，每年可收取一定的外包服务费。由于媒体专业代理维护，不少政务新媒体平台迅速趋于成熟，在当地家喻户晓，其中“瑞安发布”获浙江政务微信活力奖，是浙江省县市级的唯一；“瑞安交警”成为当地影响力最大的微信公众号之一，在全国公安系统和政务排行榜上多次名列前茅。

服务外包介入政府线上线下活动。政府部门每年都会组织各类政务活动，以往纸媒只是获取一定的版面广告而已，而今在新媒体平台上，瑞安日报社不仅为政府部门提供前期策划、现场组织、会场布置等线下一条龙服务，而且利用新媒体载体开展线上活动，用移动手机端开发有奖知识竞答、无线投票系统、大转盘等技术应用，使线上线下活动同步推开。2014年，瑞安日报社为宣传部、政法委、司法局、旅游局等部门，在微信上组织了各类“知识问答”“知识竞赛”“微信评选”“萌宝评选”等活动，取得了较好的效果，每次活动都有四五万人次参与，其中“党的十八届四中全会知识竞赛”有19万人次参与，实际效果远远超出了主办者的预想。

媒体参与智慧政务的思考

蕴藏于行政资源之中的媒体商机远没有深度开发，瑞安日报社认为上述参与智慧政务的三种盈利模式，仅仅是尝试的开端，很可能随着新一轮网络技术的出现，这种模式就会被淘汰。如何重构稳定的、持之以恒的经营模式，是瑞安日报社新一轮战略布局需要思考的课题。

赢取智慧政务建设“入场券”。因传统媒体介入新媒体技术领域起步迟，政务网络技术开发一直被市场上私人网络公司所占领，这导致某些部门依赖找上门来的私人公司去开发。瑞安日报社要分享这块蛋糕，必须发挥后发优势和先天优势，尽快抢占市场份额，赢取更多的“入场券”。只要占据用户覆盖的主动权，不管新媒体怎么变，都能以不变应万变。

为此，瑞安日报社已经与国内知名的网络开发公司合作，打算研发智慧政务网站与手机端的通用技术模块，从今年起，根据不同渠道、不同特点免费为全市所有政府部门、镇街及村居社区分别建立独立的PC网站、手机APP和微信公众平台，先行先动，形成全市范围内的智慧政务矩阵。在免费技术的捆绑下，有偿提供建设政务服务、行政审批等基础功能，然后开发网上咨询、晒权、行权、办事等四大主题的个性服务功能，进一步开拓媒体的盈利渠道。

构建政务入口要当“管家”。只有占领战略入口，才能赢得全盘。在参与政府智慧政务建设中，如果没有占据门户和入口，靠小散乱的局部项目，那只能是小打小闹，并非久远之策。瑞安日报社意识到，要在参与智慧政务建设的过程中实现自身融合转型，并且构建长期稳定的盈利模式，必须要及早布局，先人一步。

瑞安日报社在政务矩阵的基础上，与当地政府密切沟通协调，借助现有实际操作运行的便利，初步规划创建3个智慧政务战略入口：以“瑞安网”为PC网站端政务总入口，以“无线瑞安”为手机APP端政务总入口，以“瑞安发布”为微信端政务总入口。这些入口，将囊括全市政府部门的新媒体端口，在便于统一发布信息、主导网络舆论的同时，还能方便城乡百姓随时随地从各渠道分类查询交通、教育、社保、医疗等民生服务类信息。一旦布局成熟，这将成为政府部门智慧政务的网络“管家”，更是市民与政府联系的虚拟通道，并能成功实现网上预约、查询、办事、监督、投诉等互动功能。

集聚发展用户重掌“话语权”。媒体要在智慧政务建设平台上真正站住脚，还必须集聚发展大量用户，让当地百姓真心实意地成为瑞安日报社新媒体平台忠实的用户。唯有如此，才能让政府在建设智慧政务时别无选择，只能与瑞安日报社进行战略合作。因为彼时，瑞安日报社重新掌控一个市（县）域的“高音话筒”，代表了本土媒体的公信力和权威性。

瑞安日报社已经部署网络矩阵，融合报纸、网络、手机、户外等多种发布终端，建成瑞安新闻网、户外新闻联播网、多媒体数字报、手机报、系列微博微信、手机客户端等网络矩阵，多产品、多渠道吸纳用户资源，集聚、占有用户。通过矩阵的综合作用，将传统纸媒和新兴媒体各项目原本的条状，变成互相交叉融合的网状传播体系。目前，三个入口的总用户人数超过60万，每天阅读量总和都达七八万次，已大大超过《瑞安日报》的纸媒发行量，为重掌区域话语权奠定了坚实的基础。

总之，瑞安日报社摒弃传统思路，突破瓶颈束缚，主动参与政府智慧政务建设，寻找行政资源的新“蓝海”，努力实现传统媒体品牌向新型主流媒体平稳转移，在媒体融合的过程中积极探索。只有不断探索，才能用实践来证明其内在逻辑关系和非凡意义。