被利用的“屌丝心态”——以广告“花露水的前世今生”为例

郭茈怡

被利用的“屌丝心态”
——以广告“花露水的前世今生”为例

郭茈怡

[摘 要]“屌丝”一词盛行于网络，是“80后”或者“90后”等刚踏入社会的年轻人或是在校学生的一种自我嘲讽，出生卑微与平凡、生活平淡无奇是他们普遍的特点。何为“屌丝心态”？这样的心态又是如何被广告商家看中并加以利用？本文以“花露水的前世今生”广告为例，浅析“屌丝心态”以及这种心态背后所隐藏的现代精神文明的现状。

[关键词]广告；屌丝心态；虚拟环境

[作 者]郭茈怡，贵州大学硕士研究生。

2013年4月1日，史玉柱发布报告称中国的屌丝人数达到5.26亿人。不论这份报告的争议性，都说明了“屌丝”是不容忽视的亚文化群体。“屌丝”似乎成了中国大部分年轻人现状的代表，“六神花露水”正是因为抓住了这一群体的特点，广告的宣传才尤为成功。值得思考的并不单单是一个广告成功背后的消费者，而是这群消费者代表的人群，究竟是时代的进步，话语权的表面泛滥，还是文化精神的流失。

一、精心打造的营销过程

《花露水的前世今生》是2012年7月风靡网络的一段关于“六神牌”花露水的广告。这支由维拉沃姆（VERAWOM）公司创意制作的总时长为4分25秒的广告，采取了微电影式的题材，以时间为叙述轴线，从花露水的诞生之初到其产品的改良，一直说到现今的“六神”花露水。一时间，广告在各大视频网站上被大量转载，在最初两周内就获得了近33万的转发和评论量，截至当年7月15日，总点击数超过1700万次。忽然间，很多人都有了聊聊六神花露水的意愿，原因只是他们花4分25秒在网上看完了一个视频。

在《花露水的前世今生》（简称《花》）这则广告中，用了大量的篇幅来讲述一件事情，即“花露水是作为香水而诞生的”，并且用了当年的自行车、电视机作为与其并列的“奢侈物品”，这样很容易让人产生不加思考的误解。诚然，自行车与电视机在新中国成立初期以及很长的一段时间内确实是人们公认的奢侈品，因为其价格昂贵超出当时人们普遍的消费水平，但花露水也是这样吗？只要稍加了解香水与花露水，就会发现事实并非如此。

（1）就成分而言：香水为香精的浓酒精溶液，一般香精含量10%～20%，其余为酒精，调配香精的香料为天然香花精油和天然动物香料；花露水所用的香精略差，含量也较少，一般为2%～5%，乙醇含量70%～75%。

（2）就功效上而言：香水主要用于喷洒在衣物与皮肤表面，烘托出人的气质。而花露水的主要功效在于去污、杀菌、防痱、止痒；同时，也是祛除汗臭的一种良好夏令卫生用品。

从以上两点，严格地说，我们只能把它当作带点香味的卫生消毒用品。在互联网上输入“花露水等同于香水”进行搜索，会发现无论是网络媒体还是百科问答，甚至一些民间博客，都有文章称花露水就是中国最早的香水。仔细阅读不难看出，这些声称都是以“个人回忆”为基础的，没有任何的实际证据能表明其言论的真实性。这些无法考据真实性的言论却受到大部分人尤其是年轻人的追捧。再更仔细的追溯就会发现，最早在2008年，就有人发帖说：“国产花露水味道和香水差不多，不如支持国产。”“花露水就是曾经的香水”这种标题也已经跃然出现在了网络上。2010年夏季，网上突然爆出消息：“六神花露水有款香味居然和爱马仕香水一样”“爱马仕的香水太贵吧，咱有替代”“六神冰莲香型花露水195毫升才卖9.9元，爱马仕尼罗河花园香水100毫升售价近千元呢，就算涂脚也要买六神啊，还驱蚊呢”等诙谐幽默的语言，病毒式地大量传播，一下子使老品牌国货六神花露水再度火爆起来，就连很少用花露水的年轻人也抱着试试看的心态，去超市买上一瓶。很多赶时髦的姑娘，都在化妆论坛里打听：那款和大牌香水一样的花露水还有得卖吗？两年后，便有了微电影广告《花露水的前世今生》。

跨时好几年的网络营销细致又有耐心，各种网络媒体恰到好处的铺垫，《花》广告视频适时地推出，让“六神花露水”的新产品“冰莲香型”广为人知。这些都说明了“六神花露水”产品营销策略的成功。实际上，“冰莲香型”与爱马仕尼罗河花园香水的味道是不

一样的，两者的成分也不一样，前调香味的一点点类似根本就不可相提并论。

二、虚幻的满足——广告中关于“屌丝”的“魔弹论”

一个世纪前，早期的受众理论认为媒体和受众之间的关系就如同“魔弹和靶子”，尽管这一理论随着传播学的发展饱受诟病，但是不得不承认的是，只要击准了大部分消费者的弱点，传播确实像飞奔向靶子的、带有魔力的子弹。这种“魔力”不会每一次都准时出现，需要天时地利人和，比如“魔弹论”出现的二战，比如在人人甘领“屌丝”称号的中国当下。在这则广告中，“子弹”击中了“屌丝们”的软肋。

在《花》这则广告中，有一个隐含的“花露水=香水”的概念偷换。这种概念的置换在广告中是通过一系列影视手段来达到的，包括前期的网络营销策略、精心撰写的解说词、制作精良的动画画面、欢快的音乐等。运用传播学中最简单的传播过程即“信息—编码—解码—接受”，如果不考虑信息的反馈作用的话，那么这个广告无疑是符合这一过程的。符号可以用来表达信息，广告中的解说词是传达“花露水是香水”的直接途径，镜头画面辅助企图让这一命题更有说服性。受众在看到这支广告的同时，脑海里自动解码的过程会不自觉地受到解说词和画面的影响，相信花露水当初确实是“不喷就无法出门的香水”。

关于花露水的回忆人人都是有的，无论对于父辈们还是年轻人来说都是夏日的必备品，这些和过去时光相连的回忆在一瓶花露水中汇合了。花露水与“过去的老时光”画上了等号，商品的符号意义确立了下来。李普曼认为，媒介给人们创造了一个看似真实其实已经经过修改了的“拟态环境”，“把关人”和“意见领袖”在这个“拟态环境”的制作过程中有不可忽视的地位。在这则广告片中，广告商巧妙地营造了一个“过去/怀旧”的假设环境，片中的卡通人物都是身着民国时期的旗袍，让观众在观看的同时走入“虚拟环境”，并产生某种购买的心理感召力。花露水在从前等同于“现代高档的香水”，这是《花》这则广告的拟态环境中所要模拟出的主要命题，即给观众注入“使用花露水是一种上流社会的行为”这一理念。广告模糊掉了花露水与真正的香水之间的界限，通过叙述“花露水的历史”“充满文化的名字的由来”，还有广告中的影视叙事手段营造氛围，从而达到将花露水与进口香水并列的目的。这其中有两个重要心理前提，其一即该广告推出前在网络上炒得沸沸扬扬的“六神冰莲香型与某知名香水味道类似”事件，这起事件为这支广告的推出做了很巧妙的心理铺垫；其二即广告商利用了当下社会的“屌丝心态”。

《花》的广告解说词全文共1157个字，传达出了可观的信息量。这其中最引人注目的是许多网络用语的出现。这些网络用语都只是近年流行的无数网络用语中的微小的一部分，它们出现在广告词中令人无法忽视。这打破了影视“语言”一贯留给人的严肃、言辞优美的印象，变得充满了调侃意味。语言看似在“狂欢”，其实无处不透出行将末路的贫乏。因为从我们的话语和文本中，看不到一以贯之的价值体系，而遁入了价值虚无的无底洞。

来看看广告词中出现的主要几个关于“屌丝”的暗示：

①“如果说一个人家里有很多奢侈品，你一定认为他有个了不起的爹”——拼爹时代。

②连那些只消费奢侈品香水的网民都不得不臣服于Six God无敌天下的性价比。——Six God（中国式英语）

③如今花露水早已不是“白富美”们的专利——白富美/高富帅

④那文艺而又小清新的味道——文艺青年、小清新

网络语言何其多，为何偏偏将这些运用进入《花》的广告语中呢？是因为这些词汇与“屌丝”现状尤为接近。广告中出现网络用语无疑是为了讨好网民，给广大网民带来亲近感，中国的网民是以80、90后人群为主的，那么可以看到，这则广告针对的就是年轻一辈的消费者。网络用语是他们创造的，也被他们使用，他们是这场“语言狂欢”的主体。

“花露水=香水”的概念偷换其实也就是“白富美/高富帅=屌丝”的概念偷换。“屌丝”其实是较为尴尬的一代人，处于人生的“青黄不接”时期，既无法马上获得理想的事业高度，又已经不是无忧的少年，他们急于得到社会的认可。身处“屌丝”对立面的是“富二代”，生来就有优越的家庭条件，可以不用奋力打拼也能获得最好的物质享受。这种对比会引起某种不平衡心理，而广告商企图让这种不平衡心理在花露水中找到“平衡点”，并且利用了当下年轻人普遍有的“个性心理”，人人追求个性，“别人用进口大牌，我偏要用小众品牌”的想法来打造这则广告。解说词中明显的网络用语和动画的画面都是为了向年轻人示好，从而赢得年轻人群的好感。其实这种刻意制造的“个性”也恰好代表了“真正的个性”的泯灭。尼尔·波兹曼在《童年的消逝》中明确指出：“电子信息环境正在使成年消逝。”在儿童与成人合一成为“电视观众”的文化里，政治、商业和精神意识都发生了“孩子气”的蜕化降级，成为娱乐，成为幼稚和肤浅的弱智文化，使印刷时代的高品级思维以及个性特征面临致命的威胁。一些词语在泛滥的运用中越来越模糊或失去了它的本来含义，而被附加上一些似是而非的内涵，久而久之鸠占鹊巢谬种流传。同时，对这些词语的沉迷和依赖，使人们更少求助一种词语优雅、精致的文本。

三、结语

无法忽视意见领袖的引导作用，

互联网时代几乎就是意见领袖的时代。因为网络本身的信息过量，好像什么都可以在网络中找到答案，导致了新一代“容器人”“御宅族”的产生。人们变得越来越不愿意思考，各种存储工具的使用、浩如烟海的信息任人撷取，大脑的记忆功能降至最低。意见领袖在互联网时代比其他任何一个时代都更为作用突出。互联网催生出人的惰性，人们更愿意相信人为“创造”出来的，“符合”内心标准的价值观，而不是事物其本身真正的价值观。好似是在玩一种猜字填空游戏，出题者事先框定了前后左右的字词，暗示了唯一的标准答案，使参与者在不知不觉中按照出题者的既定思路走。

“六神花露水”在这场消费过程中就是那个出题者，用好几年的时间（2008—2012年）替消费者打造了需要填的空格，然后再在合适的时机将产品推出，诱使消费者走进事先划定的空格，达成了购买的契约。这个过程在许多消费者看来却不是如此，消费者主观认为这一过程是由自己的自由意志决定，忽视了媒体传播的作用，自动走进了商家的圈套。

“六神花露水”在这场消费中，自导自演了一个“买价格高昂的高档香水不如买价廉物美的国产香水”的类童话。他们自己制造话题，然后自己充当了意见领袖，潜移默化中引导了受众舆论。互联网的特性为这种“意见领袖”的出现提供便利，网民在无法准确分辨真假的情况下，只能相信内心的价值标准，殊不知，内心的空格早已经被默默改变。变得不被自己需要，而是被宣传者需要；不一定符合自己最初衷的期望值，却一定符合了宣传者的期望值。

【参考文献】

[1]央视网.史玉柱团队发雷人报告：中国“屌丝”人数5.26.亿[EB/OL].http：//news.cntv.cn/2013/04/01/ARTI1364756181977131.shtml.

[2]酷6网.六神花露水的前世今生[EB/OL].http：//baidu. ku6.com/watch/8539547210776242245.html.

[3][美]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].阎克文，江红（译）.上海人民出版社，2006.