奥克斯经营《纽约时报》之理念对美国新闻业的影响

梁爱香

(河南牧业经济学院 图书馆，郑州 450044)

截止19世纪晚期，普利策 (Joseph Pulitzer)的《纽约世界报》(The New York World)与赫斯特 (William Randolph Hearst)的《纽约新闻报》(The New York Journal)展开黄色新闻大战，把美国报纸过度追求发行量和重视耸人听闻的黄色新闻之报道手法推向了高潮。在纽约等中心城市，早期的商业和政党报纸公正地报道重大事件的客观性新闻理念被淡化了 (Campbell，2007:278)。美国廉价报纸与黄色新闻创造的故事型新闻报道路径支配着读者，强调对重大的新闻事件进行戏剧性的报道和细节描述。

阿道夫·奥克斯 (Adolph Ochs)接手《纽约时报》(The New York Times)后提出了远离黄色新闻而“只报道事实”(Campbell，2007:279)的办报理念，通过实施系列客观、公正、无党派倾向的编辑方针和经营策略，使《纽约时报》从濒临破产发展为美国的主流报纸之一。奥克斯及其《纽约时报》的编辑方针和经营策略奠定了美国新闻业中客观而公正的报道理念，标示着美国进入了新型新闻事业时期。

一、奥克斯重组《纽约时报》:只报道事实

奥克斯重组《纽约时报》并将其从频临破产的一家报纸打造成美国的主流报纸之一，这是美国新闻业在20世纪前25年里的一个突出成就 (Bleyer，1927:405)，代表着美国新闻业由以娱乐为核心的黄色新闻向新型新闻业的转变。

在19世纪末激烈的报业市场竞争中，奥克斯在接手《纽约时报》后短短的几年内就扭亏为盈，这在某种意义上依赖于其丰富的报业生涯和卓越的管理才能。追溯《纽约时报》的历史就要讲述奥克斯的办报生涯，“《纽约时报》的历史就是这个男人的故事”(迈克尔·埃默里，埃德温·埃默里，1996:271)。奥克斯早年就显示了非凡的报业经营才干，其商业和组织才能曾经使田纳西州的报纸发生了转变 (Campbell，2007:278)。奥克斯是德国犹太移民的后裔，在美国俄亥俄州和田纳西州长大。他从11岁开始当报社派送员，之后担任过报纸行业的各个职位。1878年，他以250美元的价格买下了《查塔努加时报》 (Chattanooga Times)并成功经营该报达18年之久。

1851年9月18日，雷蒙德 (Henry J.Raymond)创办《纽约时报》(New York Daily News);从1860年雷蒙德去世至1891年，《纽约时报》在其合作伙伴乔治·琼斯 (George Jones)的管理下取得了很大成功。1876年，琼斯以每股1.5万美元的价格收购了报纸的10个股份，从而获得控股权。琼斯于1891年去世时，该报的价值从10万美元增加到150万美元。由于他的孩子没办法使这份报纸盈利，《纽约时报》在两年内以100万美元的价格出售给查尔斯·R·米勒 (Charles R.Miller)的公司。奥克斯迁到纽约并进入报业市场后，向购买《纽约时报》的这家公司投资了7.5万美元。根据协议，他在不到4年的时间里获得了《纽约时报》的控股权。

奥克斯接过《纽约时报》控制权后发现，在每天印刷的1.9万份报纸中，平均有10000份被经销商退回，其净发行量已经下降到每天9000份。当时《纽约新闻报》(The New York Journal)声称发行量为38.5万份，《纽约世界报》晨刊为37万份，《纽约先驱报》为8万份，《纽约论坛报》为6万份。《纽约时报》每份售价为3美分，而《纽约世界报》和《纽约新闻报》只售1美分。

为了扭转局面，在重建后的首期报纸中，奥克斯提出其办报方针，即创办“一家风格明快、有品位、可信赖的、高标准报纸”(Bleyer，1927:405):报纸刊登的所有文章都采用简洁活泼的形式;所有的语言都要与社会需要的美好礼仪品行相一致 (The New York Times，1896)。他宣称，《纽约时报》的编辑方针就是无党派倾向。

远离黄色新闻某种意义上是应对普利策和赫斯特报纸的一种市场策略。奥克斯提出了与煽情性新闻截然相反的新闻理念—— “只报道事实”(Just the facts，please):为商人提供股票和不动产消息、为专业司法人员提供法庭报告、为政治领导人提供条例公文摘要的一种信息性报纸 (Campbell，2007:279)。奥克斯的促销策略直接指向黄色新闻，《纽约时报》打出的广告口号是“我们的报纸决不会弄脏餐巾”(Campbell，2007:279)。经过仔细挑选的编辑们围绕基本的新闻报道和具有挑战性的社论版重新编排了报纸版面。为了使这张报纸远离黄色新闻，编辑们减少了娱乐新闻和煽情性的特稿，而关注重大事件的报道。

二、确立客观而公正的办报理念

奥克斯在实施其编辑方针和经营策略的过程中，形成了一套客观而公正的办报理念:刊登一切适宜的新闻、报纸编辑权独立 (编辑部门与广告部门分离)、拒绝政府或者利益集团之津贴、以能够最大程度保障新闻真实性的倒金字塔结构为主导采写方法的基本框架。重组之后《纽约时报》实施的系列措施为其他报纸所效仿并取得了新闻界的认可，从而确立了美国新闻业客观而公正的报道理念。

(一)版面革新

在奥克斯管理《纽约时报》的前几个月，他引入了一些新的编辑策略。1896年10月25日社论版上出现了“所登新闻，皆宜刊登”的隽语 (Bleyer，1927:406)。1897年2月，这句隽语被转移到头版报头的旁边。

《纽约时报》几乎不同于其他美国报纸，它不刊登非新闻类的特稿。这与奥克斯为读者提供及时信息而非娱乐的初衷十分吻合。报纸的周日刊也制订了类似的编辑方针。除了新闻、评论、特稿和对音乐、艺术以及戏剧的评述外，周日刊还包括了两份配插图的小报式增刊——杂志版和书评版，加上两三个图片附页，全部用照相凹版技术印刷。其版面设计与《纽约世界报》和《纽约新闻报》周日刊的彩色版以及“漫画”增刊的风格截然不同。从编辑方针层面讲，《纽约时报》是中立而保守的。

(二)调整目标读者定位和报价

奥克斯认为，《纽约世界报》和《纽约新闻报》的价格便宜是吸引读者订阅的主要因素，而不是因为其故事型的报道方式。在1898年，奥克斯把报纸的价格降到了1便士。结果，《纽约时报》开始吸引更多中产阶级的读者，他们把这份报纸作为受过良好教育和信息灵通的地位标志。

《纽约时报》的战略与今天许多电视台的营销计划十分相似，其目标受众是掌握着消费市场大份额的上层群体。普利策和赫斯特的报纸获取了蓝领阶层和中产阶级的读者，而《纽约时报》管理者首先把他们的报道与社会上层的人们联系在一起 (Campbell，2007:279)。

在美西战争期间，由于经费紧张，《纽约时报》在特派通讯员、派遣船以及专门的海底电报服务等方面没法与纽约其他报纸竞争，因此它只好依赖于美联社提供的战争新闻。战争结束的时候，《纽约时报》发行量超过了原来的两倍，而相比《纽约世界报》和《纽约新闻报》还有差距。奥克斯决定把售价从3美分下降到1美分。在宣布降价的评论中，该报宣称其风格不会改变:“在吸引更多读者的同时，《纽约时报》绝不违背现有读者的品味或者使他们丧失对本报的信心。”(The New York Times，1896)奥克斯在评论中说:有人认为，在这座城市350百万人口中，上千人购买和阅读1美分的报纸，主要是因为它的价格，而不是因为它的特色和良好的品质。我们相信，那上千人会喜欢阅读一份有着《纽约时报》特色和品质的报纸，而优先于——或者容许我们大胆假设——所有他们读过的报纸。《纽约时报》决定扩展它的读者群，包括那些对他们来说品质是必不可少而价格无关紧要的读者和那些认为品质和价格都非常重要的读者。(Bleyer，1927:407)。降价后的一年里，《纽约时报》发行量翻了三倍，这证明奥克斯的论点站稳了脚跟。

(三)“只报道事实”的办报理念

在世界大战期间，《纽约时报》向世人证明了其“只报道事实”之经营策略的卓越性。它刊登了关于政府公文、演讲、报告的完整原文以及各国政府与领导人的意见等，使之成为价值不菲的信息来源。世界大战开始的第一个月，《纽约时报》刊登了《英德白皮书》 (English and German White Books)的新书样本。在这本书里，英国、德国两国政府阐述了各自对宣战的见解。然后，《纽约时报》以小册子的形式再版这些文件并以成本价出售。随后，法国、比利时、奥地利与俄罗斯相继出版类似的书，《纽约时报》马上在其栏目和小册子上以全文形式再版。因此，在短短数月里，美国读者就得到了投入战争的各个国家的官方消息。

为了帮助读者进一步了解所刊登文件中的问题，《纽约时报》在1914年10月25日周日刊上刊登了一篇详细分析的文章，该文被认为是“献给文明社会最高法院的简报”(Bleyer，1927:408)。这份简报及其引发的结论是美国首席检察官助理詹姆斯·M·贝克 (James M.Beck)为该报而做的，以“案例中的证据”为题刊登在小册子上。贝克先生的结论是以当时可利用的公文为依据，把战争的责任方指向德国，因此该小册子被协约国广泛利用来支持他们的事业并被翻译成其他语言。

《纽约时报》刊登大量由美国和外国记者撰写的报道，推动同盟国支持阵营与协约国支持阵营之间的争论。它通过各种方法向读者提供一个关于战争导因的公正的舆论基础，刊登由欧洲政治家们提供的有关战争进展的大量官方报告、公文和演讲的完整原文，得到了社会各界的认同。因此，《纽约时报》于1918首次获得普利策金奖。而普利策奖在以后每年都用于奖励被审核为当年表现最无私、最有功劳的美国报纸 (Bleyer，1927:409)。

对那些要求所有可用信息都准确的读者来说，《纽约时报》关于战事完整无误的报道，是无法用价值来衡量的，因此它的发行遍及美国。在战争接近结束的时候，《纽约时报》平均每天发行37万份。它拥有的声望使其成为世界上唯一刊登和平条约草案的报纸。为了从华盛顿传送和约文件，24条电报和电话的线路都派上了用场，而这个文件共占用了报纸62栏的空间 (The New York Times，1910)。

(四)拒绝政府津贴

编辑权独立是现代报业实施客观而公正报道理念的基础。为了保证《纽约时报》社论的独立性，奥克斯数次拒绝可以获得合理利润的机会。纽约高级市政官选定它为刊登1896年大选全部拉票游说的6家报纸之一，其代价是这座城市20万美元的收入，报纸的管理者当即拒绝，因其不愿意浪费公众的财产。

坦慕尼政府向《纽约时报》提供整个城市的广告，总计近每年15万美元，但《纽约时报》拒绝了。因为其管理者奥克斯认为，如果这座城市最低发行量的报纸接受了市政府的广告，它的动机会受到批评和攻击。在1900年大选期间，《纽约时报》18年来首次表示支持共和党，并在其中一期报纸上刊登了一篇倾向于共和党事业的评论，但它退回了共和党国家委员会对这期报纸的100万份的订单。尽管这些赚取利润的机会都是在《纽约时报》需要钱的时候出现，但奥克斯还是决定不能接受 (Bleyer，1927:406)。

(五)与伦敦《泰晤士报》合作并率先采纳无线电报

1901年9月，《纽约时报》50周年纪念日，它宣布自己独家获得了伦敦《泰晤士报》全球新闻服务的权利。作为回报，伦敦《泰晤士报》也得到了在英国刊登《纽约时报》所采集新闻的独家权利 (The New York Times，1901)。这种互惠互利的合作关系一直持续到世界大战开始。

在美国众多报纸中，《纽约时报》首先认识到横跨大西洋无线电报的重要性。当第一家横跨大西洋无线电报服务公司于1907年10月17日建立后，第一条往西方向的信息就来自《纽约时报》的伦敦办事处。从1907年到1912年，该报每个星期天都刊登相当多的由无线电报传送的国外新闻。随着传送速度的加快，从1912年年初到世界大战初期，该报几乎每天从伦敦传送过来的新闻都由无线电报取代海底电报传送。

奥克斯经营《纽约时报》期间，其发行量一路飙升，充分地体现了其编辑方针和经营策略之成功。在1901年该报创刊50周年时，发行数字已经超过了10万，两年后超过了20万。1914年世界大战爆发时，它的发行量接近25万份。

客观性被认为是现代新闻事业的一个基本理念。从某种意义上讲，早期的美国商业和政党报纸公正地报道了重大的新闻事件。这些报纸经常刊登美国总统府的报告、谋杀案的细节或者财政部的年度报告。《纽约时报》的成功证明了这样的事实:对于一份把自己完全局限在新闻和评论的报纸来说，获得巨大发行量、订单遍及全国是有可能的。

三、美国现代新闻业的出现

奥克斯及其《纽约时报》所实施的只报道事实而远离黄色新闻的编辑方针和经营策略，在某种程度而言奠定了美国新闻事业发展过程中公正而客观的新闻理念，美国进入新型新闻时期。

在工业革命时期，由于消费者市场的扩展，消息和事实成为可以出卖给消费者的商品。在19世纪中期，越是不偏倚任何党派的报纸，其读者群体越能扩大 (虽然这些报纸的社论版经常狂热地支持某一特定的政治候选人)。同时，通讯社为不同地区、各种类型的报纸客户提供服务，争取使所有客户满意并提供宽泛的政治观点，因此报纸至少看起来更加公正了。美国内战期间，林肯总统的战时秘书埃德温·M·斯坦顿 (Edwin M.Stanton)创立“倒金字塔式”结构的报道形式 (Schudson，1978:23)，记者和通讯员采用简洁而紧凑的消息稿，进而发展和完善了这种新闻报道方式。客观性的新闻理念将事实报道与观点评论区分开来，记者们努力对报道的事件和议题保持中立态度;他们在新闻故事的来源中搜寻平衡性的观点。

20世纪初，随着记者们采用更加科学的新闻和信息采集方法，《纽约时报》开创的客观性的新闻理念开始支配新闻事业。由于倒金字塔结构是能够最大程度保证新闻真实性的采写方法，这种方法就成为20世纪初至今新闻业普遍采用的基本新闻采手法。

截止20世纪20年代，《纽约时报》已经确立其官方“报纸记录”的地位，成为其他报纸和全国的图书馆保存每天发生重要事件文本所竞相效仿的标准。它的版面充斥着法庭报告条款、政治演说和其他国内的文件，比早期的新闻故事型报纸更加强大，成为20世纪官方报纸的模范。从新闻理念上讲，作为收集信息并使之适应信息型或客观性模式的公正的现代记者毕竟进步了。

在20世纪的大部分时期，“倒金字塔式”结构成为报道及时新闻故事的最有效方式。使用“倒金字塔式”结构向全世界的报纸发送新闻故事的通讯社，“不得不对付具有广泛政治和地区背景的大量报纸。而新闻必须‘客观’……能够为不同阶层和类型的受众所接受。” (David，1993)此外，客观性的重要和对“倒金字塔式”结构的依赖标志着新闻业已经超越了政党报纸的传统。虽然很难取得绝对的支配地位，但客观性的新闻理念已成为 (在许多方面仍然是)现代报纸的指导性理念。

当然，这种以倒金字塔为特征的所谓客观性报道有其自身的局限性。该报道方法损害了早期美国政论报纸提供分析和观点的功能。随着现当代世界变得日益复杂，有些报纸开始重新探索新闻解释分析现实的社会功能，解释性新闻应运而生。

客观性和事实性应该是新闻事业的基础。截止到20世纪20年代，美国编辑和专栏作家沃尔特·李普曼 (Walter Lippmann)认为，报纸应该承担三大社会功能:记录现实、对现实进行动态分析并在此基础上提出建设性意见 (Emery，1972:562)。从历史观点来说，记者和读者一样已经对信息传播类报道和评论或者解释性报道进行区分，而后者提供某一特定观点或者某些话题的深层剖析。信息类和解释性报道的界限在某种程度上是模糊的。为此，美国报纸传统上将新闻分析放在独立的专栏，观点类文章编排在某一特定版，以便读者不把它们与“硬新闻”混同起来。

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