浅析粉丝电影的营销及传播

史浩然

浅析粉丝电影的营销及传播

史浩然

[摘 要]在当前大众文化迅速发展以及文化市场日益繁荣的大背景下，青少年对于星文化愈加追崇和热爱，并形成对传统精英文化的“反抗式解码”范式。社会化媒体的迅速发展普及，使得明星和粉丝之间去中介成为可能，粉丝电影也应运而生。粉丝电影，这种基于社交媒体的精准化营销，整合式传播现象近年来愈加引起学界和业界相关人士的关注，本文试结合文化研究的相关理论，探究粉丝电影的营销及传播方式。

[关键词]粉丝电影；狂欢理论；文化工业；负面影响

[作 者]史浩然，西北民族大学。

粉丝电影是基于明星、粉丝和电影三个基本元素，借助于当下当红明星、名人本身的公众关注度进行营销的电影，其模式是将明星或者名人的本身公众注意力转移到特定的电影产品中，使得粉丝存在感、归属感和认同感转化为票房。从粉丝电影多个视角分析，涉及传播者、传播媒介、产品内容、传播受众、传播效果等多个环节，粉丝电影同时具有丰富的传播手段和明确的产业链条，越来越多的专业人士开始关注到粉丝对于电影的贡献及影响。早在2007年，周杰伦的导演处女作《不能说的秘密》就存在粉丝贡献票房的情况；而2011年被称为中国粉丝电影的元年，杨幂主演的投资不足500万元的电影《孤岛惊魂》却靠着强大的粉丝获得了9000多万的高票房；2014年以《爸爸去哪儿》《后会无期》《小时代Ⅲ：刺金时代》为代表的小成本高票房电影更是引起了学界和业界的关注；2015年初贺岁粉丝电影《奔跑吧，兄弟》《一个地方只有我们知道》《爸爸去哪儿Ⅱ》也是凭借粉丝不断刷新票房。

一、中国粉丝电影的市场现状

粉丝（fans），前身是“追星族”，是对于某特定的人物、机构、理念、产品或品牌拥有强烈且持续地偏向情感或支持行为的受众个体。尹鸿认为，粉丝文化是青少年对心仪对象的崇拜和热捧心理造成的文化消费。粉丝电影，这种借助于明星、名人本身的公众关注度进行营销的电影，通过社会化媒体等扁平化的传播载体掌握庞大的受众资源。表面上，粉丝们消费的是电影；本质上，粉丝们消费的却是对明星的想象和情感。

粉丝电影有别于中国传统的专业电影，其原因在于它对于电影形式的重视大于对其内容和品质的重视。在社交媒体的日益兴盛之下，粉丝电影无一例外地赢得了高票房，不论口碑如何，粉丝电影消费的其实是粉丝对于偶像的情感。这种营销实际上是一种注意力经济，满足受众的多元需求，增加了粉丝对于明星的认同感和满足感。

粉丝电影，作为近年来一种新的电影形态，丰富了电影的类型，加速了电影“作为一门艺术”到“作为一种商品”的转化，同时也使得中国本土电影在以好莱坞为首的西方电影竞争中更具优势。

二、从巴赫金的“狂欢”理论解读粉丝电影

巴赫金的“狂欢”理论划分了两种生活方式：一种是官方的等级森严、充满规矩的生活，另外一种是与官方严肃生活截然相反的生活（即“狂欢”）。巴赫金笔下的“狂欢”包含了四个范畴：一是“随便而亲昵的接触”和“距离感的消失”；二是“插科打诨”；三是“俯就”（即神圣同粗俗、崇高同卑下间的秩序颠倒，界限消失）；四是“粗鄙”（即“狂欢式的冒渎不敬”“对神圣箴言的模仿讥讽等”）。身处一个“众声喧哗”的时代，观众是一种“狂欢”式的存在，电影粉丝多数为青少年群体，受教育程度上相对较低，在高雅文化与传统艺术的博弈过程中，广大观众更倾向于选择一种追逐眼球、迎合粉丝、倚重炒作为营销路线的粉丝电影，与此同时，所谓高雅的严肃题材的“阳春白雪”电影往往曲高和寡，在与大众喜闻乐见的粉丝电影博弈的过程中失去自身优势。

在自媒体时代，“人人都有麦克风”，粉丝群体带有一种狂热的情感化投入，是一种情绪化的存在。每个人都是传播者，尤其是新媒体最近的发展更是给了粉丝电影更大的生存空间，粉丝在新媒体平台上与明星的界限逐渐消失，距离感逐渐减少，提供了和明星、名人平等对话的机会，而粉丝电影正是给名人、明星和粉丝之间建构了一个桥梁，让粉丝与明星、名人之间的距离感消失，为粉丝提供了一个“狂欢”与“众声喧哗”的平台。

三、从“受众商品论”和“文化工业”解读粉丝电影

美国的政治经济学家斯麦兹从商品经济学的角度

进行了探讨，其理论认为在后工业的社会条件下，受众实际已经成为一种商品大众媒介，实际是这种商品的生产者，而广告商是买主。粉丝实际上只是粉丝电影的商品受众，既是文化工业的消费者和看客，同时又是文化工业的生产者和助推者。粉丝受众作为一种“乌合之众”，理性的丧失让其对于电影的文化价值属性失去了正常的思考与判断。受众对于电影不加思考地赞美和支持，对于特定对象的痴迷与崇拜，为媒介工业生产出剩余价值，粉丝电影在提供“造星”的过程中于是产生了批量生产的“乌合之众”电影粉丝。在商业利益之上的“众声喧哗”的互联网时代，受众是文化工业的结果，是一群同质化的分散个体，或者只是大众文化生产出来的同质化的“商品”。

法兰克福学派阿多诺和霍克海默发表的名为《启蒙辩证法》的一书中提出“文化工业”理论，英文是“culture industry”。其研究学派则认为文化工业发展与生产与媒介技术的发展密切相关，由此推知，粉丝电影的生产消费与社交媒体的发展紧密相关。粉丝电影作为文化工业，实际上是明星与粉丝共同生产出来的符合更多粉丝群口味的“快餐式文化”产品，粉丝文化作为一种亚文化的存在，它以“流行性+大众化+商业化+互动性+参与性+草根性”为基本特点，兜售的其实是被绑架的被批量生产的类型化商品受众。文化工业奠定了粉丝电影的标准化和类型化风格，在大众传播媒介的引导之下，粉丝观众失去了思考和批判能力，变成了只会盲目认可和接受的“单向度的人”。法兰克福学派对文化工业所持态度始终是否定和批判的，其认为受众只是被动地输入和被动地输出，粉丝在观看电影的同时，实质是媒介技术操纵者受众的神经和思想。

四、粉丝电影的负面影响及反思

一方面，粉丝电影在一定程度上缓解了社会的紧张情绪，有利于维持社会的稳定和刺激传统的电影产业生产出更为优质的电影产品；另一方面，关于粉丝电影的负面影响的讨论也不断呈现。

（一）名人效应

粉丝电影过于放大明星或名人的符号价值，对于明星或名人的过于狂热的追捧，这种一味地重视名人和明星的轰动效应，忽视“电影作为一种艺术”本身对于演员演技的要求，实质上是明星对于受众的过度消费甚至是公信力的过度开发。

（二）舍本逐末

粉丝电影多数是形式大于内容，难以生产出符合社会主义核心价值观的优质精品电影。相较于那些电影内容丰富却票房惨淡的传统电影，粉丝电影冲击了传统电影，导致电影市场的畸形发展，国产电影市场由“电影作为一种文化”到“电影作为一种杂耍”的倒退。

（三）“三俗化”存在

粉丝电影消解专业电影传统的艺术和审美观念，制造出电影行业和电影市场的虚假繁荣的景象，在与西方好莱坞电影的竞争中处于弱势地位。部分粉丝电影存在庸俗低俗媚俗的炒作和营销，刻意迎合粉丝受众的心理需求，一心追求高票房、高收益，在一定程度上削弱了我国电影的竞争力。

五、结语

粉丝电影作为近年来的一种新兴电影类型，依靠粉丝和名人、明星的力量在中国的电影市场上蓬勃发展，关于粉丝电影的未来趋势发展的讨论也将持续下去。一方面，粉丝电影作为华语电影票房的一支独立力量，在迎合受众多元需要的同时，应走专业化的路线，在编剧、导演，拍摄，剪辑等方面进行专业化升级，提高粉丝电影的内容和质量，为中国电影产业贡献力量；另一方面，对粉丝电影加以正确的引导，使得粉丝不再是“单向度的人”，而是转化成为“积极的受众”，在平衡粉丝需求与电影品质的前提下，推进粉丝电影符合社会主义核心价值观，更好地传播社会正能量。

【参考文献】

[1]龚倩.粉丝电影，佳酿还是迷魂汤[N].新华日报，2011-09-21.

[2]朱童曼.“粉丝电影”行之不远[N].新京报，2011-09-16.

[3]晏九珺.浅谈大众传播的不良现象与对策[J].新闻知识，2010（1）.