美国广告行业中的性元素应用述评

刘 妍

美国广告行业中的性元素应用述评

刘 妍

[摘 要]我国广告设计的主要方法和理念主要来自于对西方广告业的模仿和借鉴，并未形成具有自身特殊文化背景的理念和做法。性元素作为吸引消费者注意力的有效因素，其在中西方广告行业中都得到广泛应用和学术关注。本文通过对性元素在美国商业广告中的应用及其发展历史进行述评，探究广告中的性元素表现对消费者行为的积极或消极影响。

[关键词]广告；性元素；历史比较

[作 者]刘妍，管理学硕士，广西师范学院经济管理学院讲师。

从2000年开始，中国消费市场进入营销导向时代，并逐步朝消费者导向发展。在营销为主的市场导向下，各大广告主常以最快速和最有效的营销策略手段对产品和服务进行宣传和促销，性元素作为吸引消费者注意力的有效因素，其在广告中的应用受到广泛关注。同时，作为引进中国的舶来品，我国广告设计的主要方法和理念都来自于对西方广告业的模仿和借鉴，这使得传统的中国价值观受到西方价值观的极大冲击和挑战。一方面，性解放和性观念的变化为广告中的性诉求表现手段提供了更开放的环境，广告中的性诉求在构建消费者对产品的联想和回忆、情感刺激上起着积极的作用。另一方面，性元素在广告中的过度与不当应用，也引发出一定的社会和道德问题，如对青少年的负面影响，对社会道德的影响等。本文通过对性元素在美国商业广告中的应用及其发展历史进行述评，探究广告中的性元素表现对消费者行为的积极或消极影响。

一、性元素在广告行业中的应用准则

广告中的性元素都在不同程度上体现了广告主说服性的诉求，从低层次的吸引关注到高层次的品牌效应。广告行业中，从创意的角度有一个黄金法则，即ABC原则（animal动物，beauty美女，child孩子），后来延伸为3B原则（beast野兽，美女beauty，婴儿baby）来对消费者进行感官的刺激，其中野兽多以健美的男性躯体为比喻。此外，美国学者在20世纪90年代初对当时电视广告和杂志广告的调研和分析中，对美国广告中性元素的表现形式分成了5个方面，分别是：裸露程度（穿着）、身体部位的吸引（同前面的3B原则）、性行为、两性互动、性暗示及其他因素如背景、环境和拍摄效果。研究发现，广告中绝大多数的性元素多以人们的视觉表现为主。人们对待广告性元素的态度在视觉上的冲击是最大的，而电视广告和杂志广告中的性语言和性所指的效果相对不及视觉程度。

二、性元素在西方广告行业中的应用

作为市场的衍生产物，广告的发展一直是根据市场发展的成熟度为标志进行划分。在以美国为主的西方国家，广告的发展从某种意义上体现出资本主义社会的官方艺术演进。19世纪以来，性元素被广泛应用在西方市场的商品销售和品牌的定位中，其应用与发展大致可以分为以下几个阶段：

1.身体展露阶段（1850—1900）。该阶段的广告主要体现为以女性躯体的展露吸引消费者注意。广告主要围绕着烟草和酒精广告，多通过女性裸体或半裸体的图像来表现产品，广告主角多以女性为主，穿着低胸短裙或者裙摆上拉等形象来为产品定格调。比如Excelsior的姜麦酒（女性饮料）广告中，一名穿着低胸裙子的女子的裙摆缠在了热气球的软体上正缓缓上升，而她此时正在津津有味地品尝着她手里的姜麦酒。

2.两性互动阶段（1900—1950）。该阶段主要体现在以男女双方的浪漫渴求凸显产品特色。初期的广告多体现在女性护肤品上，表现手法通常是身穿燕尾服的英俊绅士为女性光滑肌肤着迷的图像，广告主角仍然以女性为主，突出了产品的功能结果就是得到爱慕与美化。此时的性元素仅仅用于吸引女性对浪漫情调的渴求。该阶段后期广告中的性元素使用则开始针对不同的人群：男性或者女性。针对女性仍然以浪漫的图片为主，而针对男性的性诉求包括挂历上活页裸体广告或直邮广告进行简单的互动。同时还增加了恐惧诉求的手法，如不使用该产品会失去吸引力或爱慕来说服消费者。

3.性暗示阶段（1950—1975）。该阶段的广告中开始大量出现较为明显的性暗示。从该阶段开始，性元素开始出现较为明显的语句进行暗示和所指。比如20世纪60年代最为争议的Nozexma剃须膏的广告词将“祛除”（take it off）的发音上双关为“脱光”（take it all off）。其他使用性所指的广告还包括De Beer的钻石、

Clairol洗发水等产品。在70年代，出现第一批性用品广告，Trojen和Durex在宣传避孕产品能保证性生活愉快和安全的同时，围绕性主题的广告也成功地引起整个社会对性相关问题的关注，比如儿童性侵犯、乳腺癌、性安全措施以及少女妈妈。

4.产品多元化阶段（1975—1990）。该阶段的性元素应用开始出现在各类的产品种类中：内衣、品牌牛仔服装、时装、香水、饮料、性用品和社会保健产品等。如80年代较为流行的“维多利亚的秘密”品牌的女性内衣和Playtex的内衣物。最成功地将性感定位在品牌中的是80—90年代CK的内衣服饰广告。而CK在70年代后期至80年代的牛仔服饰的性感广告甚至影响了整个牛仔服饰行业。

5.品牌定位阶段（1990至今）。现阶段的性元素应用已经深入产品品牌的建立。性感广告开始帮助商家建立品牌调性，从产品的销售转向为品牌销售，比如A&F，采用了产品目录、橱窗摆设和广告宣传将其服装品牌定位成流行、潮流、性感，目标为大学生和青少年。这些流行品牌的广告元素主要将性感模特与代表影响力、荣誉和潮流的生活方式的背景交织一起。同时，随着经济发展和市场的进一步开放，性元素的应用也不再局限于服饰、香水，而扩大到饮料、速溶咖啡（比如雀巢在90年代初的taster's choice的电视广告）、戴尔比斯钻石（De Beers）及两性保健用品和书籍（Sinclair Intimacy Institute）。Sinclair Intimacy Institute是一个私立的两性教育机构，为广大消费者提供性生活保健的知识和用品，他们在各大知名主流杂志上投放的全页性感广告，为该机构赢得年收入高达800万美元。同时，性元素的使用界限也逐步扩大，如某些高端服装品牌Gucci、Versace、Christian Dior，他们的广告被评论为色情广告甚至遭到禁止投放，但这些性感广告却持续强化着性感品牌形象，并因此吸引了大量的消费者。

无论是以浪漫的暗示还是明显的刺激，在美国现代广告历史中，性元素都被用来促销产品和品牌定位上，而性元素使用的标准上限也可以看到，随着市场的开放、社会文化价值观的发展而不断上升，表现手法更为多样。但是，无论形式如何变化，性元素在西方广告中的应用目的都是一致的：通过激起消费者或观众的“性趣”以影响和操控他们的感觉和感情，性元素用于吸引观众的关注，或利用双关的性信息植入产品中，来达到引起观众共鸣从而诱发最终的购买和消费行为。

三、结语

相较于西方广告，在中国内地广告中的性元素应用，多停留在吸引眼球为目的上，甚至为了营造“哗众取宠”的效应；而在性信息与产品信息的相关性构建上目前的广告中未能很好地体现。在文化多元且具有较大包容性的美国广告行业中，其性感元素应用在不触及社会道德敏感底线的前提下，一般不会受到政府和相关机构的干涉。然而，当今中国广告行业依旧处在性文化单一走向多元的发展转型期，消费者的文化、观念以及相关法律、制度的发展水平普遍落后于市场经济发展水平，使得社会传统的道德与价值观念在这一社会转型过程中不断受到挑战和改造。面对国外各种文化思潮的涌入，广告行业需要得到理性的引导和规范。[本文系2012年度广西教育厅自筹经费项目“中国儿童消费隐性危机研究”（课题编号: 201204LX219）；2015年广西师范学院经济管理专项项目“网络时代下儿童市场消费者文化研究”阶段性成果]

【参考文献】

[1]刘立宾.中国广告猛进史（1979—2003）[M].华夏出版社，2004.

[2]陈武亮.性观念的演化与性广告的泛滥[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2004（4）.

[3]夏琳.浅谈广告创意中的3B原则[J].科教文汇，2006 （12）.

[4]陈刚，祝帅.当代中国广告史研究的问题与方法[J].广告大观（理论版），2008（4）.