向死而生

过去的一年，与互联网广告高速增长40%形成天壤之别的，是传统媒体广告的“跌跌不休”。根据CTR发布的广告刊例价数据显示，2014年，报纸广告降幅从2013年的8.1%暴跌到18.3%，3年来报纸广告累计下降了29.6%；杂志广告降幅为10.2%；电视广告下降了0.5%。如果按照广告实收价进行计算，下降的幅度会更大。在这种情况下，传统媒体如何才能渡过难关？

抛弃鸵鸟心态。据笔者了解，当下很多传统媒体人是典型的“鸵鸟心态”，一方面依然不愿意正视困局，另一方面也不愿意采取切实有效的措施去面对。

很多传统媒体人依然固执地认为困境是暂时的，一切都是2008年金融危机惹的祸，幻想着一旦外部经济环境趋好，纸媒的春天会再度到来。但是事实真的是这样的吗？如果经济环境不好是造成传统媒体困境的根本原因，为什么在传统媒体广告大幅度下滑的同时，互联网广告却在保持40%的高速增长呢？他们正如“温水中的青蛙”，在丧失警惕中一点一点被煮熟！当下，传统媒体必须正视业务下滑的大趋势，并把这种趋势当成经营的前提条件，把自己置于背水一战的地位，破釜沉舟地、彻底地进行自我革命。

传统媒体作为国有单位，事实上很少有人对其真正负责，大多数人都秉持“老好人心态”，你好我好大家好，谁都不愿意得罪人。这在传统媒体处于上升通道时不会有大问题，但处于下滑通道时，就必须有人站出来以壮士断腕的勇气来重新调整利益格局，加强管理和降低成本，唯有如此，才能保证一家媒体的正常运作和维持基本的净利润，否则就会发生严重亏损。当然，这样的活是实力不讨好的得罪人的活，如果不能及时出手止血，传统媒体就可能血流不止而亡。

强有力的“一把手”。越是困难的时候，越需要强有力的“一把手”来推动改革、协调各方面利益、行使决策权。当然，这样的一把手就必须要有组织赋予的足够权力，否则就必然导致群龙无首，难以有效地开展工作。但是现实如何呢？在“官本位”文化盛行的传统媒体当下，有些领导搞事业不行，但是搞权术却很在行，他们并不赋予实际负责人真正的权力，而是把权力打散、打乱，发动下属内部斗争，下属斗得越厉害，自己的权力和位置越稳固，而事业自然会完蛋。

要彻底扭转困境，前提是传统媒体要有一个有能力、真正想干事的“一把手”：一方面，对各种观点和趋势洞若观火，又有实操性很强的对策，而绝不是只会纸上谈兵的“赵括”；另一方面，是敢于直面矛盾和困难的干将，而不是一切只为了“升官”而夸夸其谈的“嘴炮”。但是传统媒体有没有可能有一位这样的“一把手”，核心又在于组织能否慧眼识人，并善于用人。

一降、一减、调整分配结构。当前，对于传统媒体来说，关键是以净利润为核心，把传统媒体能够赚的最后一分钱吃干榨净，为自身的转型储血。在报业，有一个基本的规律，一万发行量对应一亿元的广告实收额。在当前广告收入大幅度下滑的同时，要想实现净利润，这就必须降低无效发行量、减少版面，把有限的薪酬向骨干倾斜。

一要降低无效发行量，使得发行量和广告收入额的比例在合理的区间内。例如，一些省级都市报在经济落后的农村地区有很大的发行量，这些发行量对广告收入是没有价值的，在之前的情况下，在这些没有广告价值的地区搞发行单纯是为了提高品牌度和美誉度，但是当经营困难时，就必须把这部分发行拿掉。当然，在降低发行量的总体战略下，还要调整对发行公司的考核标准，否则就会受到发行部门的强力抵制。

二要减少版面。报纸的经营要保证合理的广告占版率，占版率过低则报纸经营难以为继，占版率过高则用户体验很差，在广告大幅度下滑时，唯有减少报纸版面才能维持合理的占版率。但是说起来容易，但是实施起来却很难，据笔者了解，一家行业报想减版，但是由于员工抵制并向上级主管部门告状，而不得不作罢。

三要把有限的薪酬向骨干倾斜。当收入下滑之后，用于向员工支付的薪酬也自然会大幅度下滑，但是由于传统媒体作为国有单位很难进行裁员，这就需要把有限的薪酬向骨干员工倾斜。实际上，对于国有单位来说，至少存在三分之一左右的冗员，对于这些冗员虽然不能裁员，但是可以适当降低他们的薪酬。

归零之前的“透支”。当前，有些传统媒体对未来的收入进行了透支，即当当年的经营任务完不成时，采取给更低折扣的办法让广告主先付款而在来年再登广告。一般来说，这种透支的折扣率一般是正常折扣率的一半，例如，正常的都市报广告折扣率为50%左右，而这种透支的广告折扣率一般为25%左右。当传统媒体的“透支额”较大时，必然会导致骨干经营人员的大量流失。一般来说，经营人员的收入、奖金和其经营额相挂钩，但是在透支严重的情况下，即使再努力也拿不到正常的薪酬，这必然导致有能力的经营人员加速流失。

经营困难情况下的“透支”，实际上就是饮鸩止渴。要想真正解决这个问题，就必须在对员工设置目标时把这些“透支额”归零清零，重新设置考核指标体系，唯有这样才可能留得下骨干员工，也才可能让一切重回正轨。

以整合营销保存量、促增量。在当前多媒介共存的情况下，单纯依靠某一种手段进行营销已经落后，这就需要采取涵盖了所有媒介手段的整合营销，这也是传统媒体的一些新媒体尝试，虽然尚未找到商业模式和盈利模式但也必须去做的原因，这些新媒体尝试一方面可以弥补传统媒体影响力的下滑，另一方面可以满足广告主的新要求。

虽然传统媒体的广告收入在大幅度下滑，但是传媒业作为朝阳产业的大趋势未变，社会对创意营销的强烈需求未变，广告主对营销的巨大需求未变，但必须从之前的传统营销方式转变为整合营销。如何做整合营销呢？一是需要综合使用全媒介进行营销，既要具备传统媒体、微博、微信、微电影、二维码等所有的媒介形态；二是向创意营销公司转型。当然，为了保证当前的广告市场不受大影响，建议可以采取成立创意营销中心的试点办法，在取得经验的基础上再全面推开；三是通过采编和经营之间的良性互动，实现真正的创意营销。

向死而生，核心在于一种刮骨疗伤的态度，一个有大魄力、大智慧的“一把手”，一种切实有效的应对措施！

虽然传统媒体的广告收入在大幅度下滑，但是传媒业作为朝阳产业的大趋势未变，社会对创意营销的强烈需求未变，广告主对营销的巨大需求未变，但必须从之前的传统营销方式转变为整合营销。