主动转型拥抱报纸经营的4.0时代——以《佛山日报》的经营创新为例

文/宋卫东 陶志强

报业广告的“寒冬”不仅没有回暖的迹象，甚至仍在步步加剧。据CTR媒介智讯的数据显示，2014年国内报纸广告投放降幅从2013年的8%扩大至18%；2015年第一季度，报纸广告合计降幅达到29.5%。与疲弱的大势形成鲜明映照，作为一份地市级党报，《佛山日报》在2014年珠三角城市报纸广告普遍下滑的情况下，广告投放总量、市场份额保持稳定，在凛冽的寒流中稳住了报纸广告经营的阵脚。

将报业广告的普遍下滑，放到国家经济发展模型彻底调整、传统媒体寻路转型的宏观、中观语境下分析，不难发现，正是经济环境、媒介生态发生的巨变，裹挟着报纸的广告经营共同走入了“新常态”。报纸传统硬广份额下滑、财报数据不理想等外显症候，都在预示着报纸广告经营彻底转型的紧迫性。

从另一个角度观察，长久以来，业界常常将报纸广告的下跌，归结于新媒体传播模式先进而导致的“广告分流”。但在媒体广告投入总量逐年递增、诸如《佛山日报》等报纸守住经营阵地等事实的映衬下，将报纸的经营困局简单地归咎于新媒体，无疑是十分苍白片面、难以成立的。新媒体的优势可能使得广告投放的竞争更加激烈，但导致报纸广告大幅下滑、经营陷入困局的根本原因，恐怕还是要从对自身的观察和剖析中寻找。

业界和学界对于报纸广告持续下滑的原因，做了不少挖掘和探讨——经济环境的影响、经营手法的陈旧、广告客户的“移情别恋”等，这些都是导致经营下滑的导火索，但这些因素都不是困境产生的根本原因。报纸传统的盈利变现模式已经溃坝崩塌，同时新的模式还没有真正建立起来，这才是报纸经营进退维谷的根源所在。

通过新闻和信息吸引眼球，将读者的注意力转卖给广告客户，这种二次销售的模式，几乎自报纸诞生之日起，就一直作为一种独立的商业模式，支撑着报纸的生存和运转。甚至，二次销售的模式也成功地植入广播电台、电视等后继的媒体，成为流淌在传统媒体血液里共同的DNA片段。

而时至今日，在移动互联网为代表的新兴传播技术的冲击下，新媒体不仅以UGC的形式颠覆了传统内容生产的流程和逻辑，更直接分散了曾经处于垄断中心地位的传统媒体的商品营销、推广价值。在新媒体的激烈竞争下，广告客户开始对报纸传统硬广“以注意力转化为销售”的过程失去耐心，更多的企业甚至开始直接选择淘宝、天猫等平台，将企业的品牌广告、市场营销、商品销售融为一体。广告客户的需求转变如此之快，报纸若未能跟上变化，迅速建立起新的盈利模式对接需求，被客户绕过、广告迅速下降也就情理之中，在所难免。

从手工作坊到蒸汽机革命，从电力革命、信息化，再到以融合物联网和大数据订制特征的工业4.0时代，人类工业发展的历史进程已经走过了四个时代。与此相类似，报纸的广告经营也同样走过四个特征截然不同的时代。

报纸的1.0时代。报纸作为政治团体、政府的“喉舌”，宣传色彩极其浓厚。在这个时代，报纸很少甚至几乎不涉及广告经营，报纸的生存发展，属于国家行政序列的安排范畴。

报纸的2.0时代。报纸逐渐剥离过于强烈的政治属性，宣传色彩逐渐淡化。在传播渠道匮乏的条件下，报纸以新闻、信息服务为主要产品供应。报纸吸引读者，转而将读者的信任和关注转移到商品宣传推广上，为广告客户聚拢消费者，促进购买。这是渠道为王的时代，这也是二次销售的时代。

报纸的3.0时代。报纸的市场化改革加速，报纸作为独立的市场竞争单元，在渠道日益多元化的时代，直接和报纸、期刊、电台、电视台竞争，和不同类型的同城媒体甚至是异地媒体竞争，对受众的争夺更加激烈。这是真正的眼球经济时代，内容为王成为报纸竞争的不二之选，报纸通过高质量的内容，将受众吸引到自己的渠道，再将吸引到的受众的注意力转卖给广告商的营销推广。

报纸的4.0时代。新媒体特别是移动新型媒体的勃发，从根本上解构了原有的媒体生态。报纸和电台电视台甚至是互联网时代中期的门户，一并被归入传统媒体的范畴。这个时代，将受众注意力输送给广告客户的渠道已经高度分散，没有真正的一家独大，只有碎片化的媒体丛林和白热化的竞争态势。

目前报纸所处的4.0时代，是渠道在时间和空间场域高度多元的时代。高度多元的渠道，意味着媒体将迎来更加激烈和凶猛的“去中心化”浪潮，报纸的渠道功能和色彩必将逐渐褪去。

与“去中心化”相对应的是，围绕个性化服务提供的社群商业模式的兴盛，整个社会的主流商业形态将从传统意义上的注意力变现，转变为以信任变现的社群经济模式。

那么在4.0时代，报纸又何以立足，安身立命？分析报纸四个时代的流转演变，我们看到贯穿其中的一条不变的主线是：报纸在对用户及广告客户的服务中所彰显的平台价值。我们认为，平台化是报纸经营的希望和方向所在。报纸必须将自身打造成连接用户和客户的平台，必须真正的市场化，与市场接轨，为广告客户提供量身定制的媒体4.0服务。

首先，广告经营的机构、机制，必须和市场进行真正的对接。报纸首先要做的就是在经营机构和机制设置上的“去中心化”。不可否认，即使是在市场化进行较早的佛山日报社，在没有进行机构改革以前，报纸经营的机构设置也带有较强的行政色彩：广告中心由报社内部生发而出，和采编部门并列设置，广告中心的内部架构又是按照行业或者地域划分的层级部门。部门埋头当下，专注于“耕好自己一亩三分田”，横向的沟通协作并不能够成为部门的自觉。事实上，过去这样的机构设置，已经越来越远离市场的需要。

其次，整合资源。观察报纸经营的四个时代，每个时代的经营都绕不开资源整合的关键词——无论是利用优质的内容吸引读者，还是用行政化的手段捆绑读者，本质上都是报纸将自身覆盖、政治影响力、人口和注意力等资源，整合起来为广告客户服务，并在服务中获得收益的过程。

报业属于信息服务的第三产业范畴，报纸的经营从本质上，仍然是一头连接新闻信息服务的用户，积淀圈层积淀用户积累资源，另一头，对准营销推广服务的客户，报纸或媒体作为中间平台，将两者对接，达到资源的优化配置，降低交易成本，构建新的信息交易生态，同时在平台成长和壮大的同时，获取支持自身生存和发展的利润的过程。

再次，产品创新。报纸的将来建构的是一个连接资源和需求的媒体生态，就像生态群落必备的阳光、空气一样，报纸也必须创造出适宜群落两端消费的产品，来稳定地对接用户和客户，用来维持生态群落的稳定和平衡。

对于用户来说，产品就是能够满足用户需要的新闻、信息以及媒体为用户提供的社会关系、权利维护、人际交往等服务，甚至是日常商品的产品。对于客户来说，报纸提供的是能够帮助他们达成产品销售和变现的人群、用户以及能够提升企业品牌形象和社会美誉的推广服务。

在报纸经营调整与转型的大变局中，佛山日报社在努力坚守市场的同时，对报纸广告经营的转型方向进行冷静的思考，在分析出可能的方向的同时，没有将理论留在纸面，而是将这种可能带到经营的战场接受实践的检验。

一是机构调整和变革。为了和市场进行真正的对接，佛山日报社在广告经营板块进行了深刻的机构调整和变革。

广告经营中心是佛山日报社最重要的经营部门和GDP、利润中心，但长期以来存在的“靠版面搏市场”的路径惯性，在新的传播格局下，与客户新媒体个性化营销的需求，显得颇有距离。在今年年初，佛山日报社启动了广告经营中心的调整程序，并在4月份完成了变更。广告中心更名为“全媒体经营中心”，这不是简单的一个组织机构的名称变更，更不是为了变革而变革，而是从架构和运行逻辑层面，对报社长期以来偏重传统硬性商业广告、对二次售卖路径依赖的强行转轨，以及对现行组织的重新架构。

另一方面，对应“去中心化”的媒体竞争生态，报社在扁平化组织、快速化响应的管理机制上进行了更大胆的探索。在此前成功尝试的基础上，2015年一季度，佛山日报社将经营项目组运作机制扩大，从资源整合的角度出发，新设立了融媒、文体、视觉等项目组，这些小型的经营单元，更加贴近市场，对自身资源的整合也更加快速和高效。

二是加大资源整合的速度和力度。资源的整合是佛山日报社2014去年经营工作关键词，报社通过资源的整体深入开发，在2014年的经营工作中创造了较大的成功和收益。作为延续，资源整合同样也是今年佛山日报社的经营中心词。

今年一季度，佛山日报社在优势政务资源的开发拓展上进一步发力，政务资源开拓已经从传统的政务广告、活动论坛等，跳出纸面，逐渐拓展到商业领域。例如，佛山日报社三水项目组进行的政务资源的开发和尝试，在承接政府部门活动的同时，将活动聚拢的人群和活动资源延展到时代地产等本地的楼盘，取得了较大的成功。

三是产品与服务的创新。《佛山日报》已经不仅仅是一张纸，而是融合传统平台与以移动互联网为代表的新型平台的融合媒体。其为用户提供的不再是文字，而是融合了多种传播手段的新型产品，以创新的产品收获了与用户更紧密的联系和黏性。

从另一个角度来看，《佛山日报》能够给客户提供的也不再是单纯的硬广，而是从平面广告到活动营销再到品牌架构，甚至是直接推动销售变现的营销推广解决方案。以《佛山日报》的官方APP“佛山在线”为例。今年3月，在报社出台《佛山日报新媒体平台经营服务规范》之后，APP广告开始大量上升，官方APP和微信、微博等终端一起，对佛山日报的营销推广平台进行了高度拓展。

四是激发人的活力，鼓励内部创业。在激烈震荡的报业经营环境里，变化、变动的市场并非一定就是威胁。变化与变动，更可能孕育着巨大的商机。同时，在影响报纸经营发展的诸多要素中，人的因素无疑是最重要的，充分激发经营人员个体活力，是激活整个团队创造力和激情的捷径之一。

借鉴阿里巴巴、万科等内部创业的经验，佛山日报社从另一个角度，通过采编人员流动到经营序列等方式，给员工足够的空间发挥他们在经营上的创意以及长期积累的资源。报社的内部创业虽然没有万科地产“鼓励员工辞职创业”那般激进，但收到的效果已超越预期。例如，文体项目组经理吴英姿，在极短的时间内迅速从一名文体记者转型成为经营项目组经理，顺利完成职业转身，利用自身长期积累的文体资源，打通报社与文化体育部门、演艺公司的对接渠道，促成了“悦韵佛山”品牌音乐会的上演，助力佛山日报强力进入佛山主流艺术演出市场。

走在市场化的前面，就必然首先受到市场化浪潮的击打和洗礼。佛山日报社全体同仁正视困境，在沉静的思索中努力看清道路，勉力前行，将报纸经营的困难视之为一种历练。《佛山日报》不会退缩，也没有等待和观望，而是以积极务实进取的态度，消除本领恐慌，在风浪中锻炼能力，迎接转型的新曙光。