少数民族地区文化类电视节目的市场开发策略——以内蒙古卫视《蔚蓝的故乡》为例

文/王黎明

俗话说：“百里不同习，千里不同风”，可见文化的区域性差异自是真实存在的。电视节目作为精神产品传播的具体形式，其社会属性决定了其在发展之始，节目样式与内容必然以服务于本地区大众的精神需求为前提，这也使得不同区域的电视节目的风格、类型，不同程度地受到本地区文化根基的影响与制约。

2004年，内蒙古电视台经过反复论证，开办了以反映内蒙古地理风光、民俗风情、文学艺术、宗教礼仪为内容的民族文化类节目《蔚蓝的故乡》。 2008年节目走品牌化战略路线，对节目构架设置进行调整，主要突出“系列化”和“主题化”模式，多年来已打造出自己的文化品牌。可以说，《蔚蓝的故乡》是传统民族文化与现代传播方式在民族地区电视节目发展融合过程中的典范，研究和探讨其成功经验，对少数民族地区电视节目可持续发展具有积极的促进作用。

特中求广——地域特色与时代发展风格相融合

内蒙古是草原文化的发源地，在其118万余平方公里的土地上，历经上千年的文明更迭，形成了内涵丰富、形态多样、特色鲜明的地域文化和民族文化。作为区域文化发展窗口和阵地的广播电视行业，如何在满足受众对文化生活新风格追求的同时，将传统的民族文化题材赋予鲜明的时代性，将现代电视媒介的优势和竞争策略融合于传统节目的包装，是民族文化类电视节目寻求自身发展的必经之路。

过去，内蒙古电视台利用区域文化差异化、特色化和地域化的特点，打造了以品牌节目《蔚蓝的故乡》为首的众多电视节目。在节目进行前期策划时，就以民族地区特殊的自然风光、风俗习惯等内容为切入点，逐一梳理、细分归并，将宏大的草原文化徐徐展开，让受众由浅入深地了解内蒙古的风土人情。但在其品牌推广的过程中，也存在着诸多问题，比如精品节目数量偏少，节目内容的雷同和重复，对民族特色、区域特色的过度消费，节目创新的滞后，以及脱离市场、文化等。这些问题直接造成了固定观众的流失，以及收视率的下滑。

2007年，内蒙古电视台在总结其品牌节目发展战略总体规划时特别指出，要以与时俱进的文化理念指导品牌建设，“不仅要从追溯我区历史文化、展望未来文化上着手，还要在超越地理和民族文化上下工夫，从研究我区广播影视产业特点、考虑市场和产业影响力、适应消费者心理等基础工作入手”，来寻求节目自身的出路。为了适应发展，《蔚蓝的故乡》转变宣传营销策略，制定了以“实施蔚蓝梦想，争创品牌节目”为宗旨的节目特色。在系列化运作、规模化发展、产业化经营策略的催生下，组织策划了一系列大型活动以提高品牌节目的影响力和美誉度，如《走进科尔沁》《走进西藏》《走进云南》《沿着额尔古纳》等。可以说，在短时间内再次创造了文化类节目的收视新高。而正确对待民族文化与时代发展的理念，也为此类节目走向良性循环打下了基础。

稳中求新——传统电视制作与新型包装手法相结合

创品牌难，守品牌更难。当今文化越来越向着集约型方向发展，统观几个少数民族地区文化类节目的发展现状，如广西卫视的《寻找金花》、西藏卫视的《圣地西藏》等，其产业运行规模较发达城市呈现出小、散、慢的特点，且片面强调品牌的文化特色，而忽略了其作为“文化产品”的包装与推广。近年来，国内的一些强势电视媒体，已将过去以“内容”为主的电视制作手法转变为以“包装”为主的新型制作手法，不论是经济效益与社会关注日益双丰收的“四大卫视”，还是转向亲民风格的央视，都在包装手法上有了明显的转变。少数民族地区的电视节目想要树立高辨识度的品牌形象，就必须在保证传统电视制作水准的基础上，更加注重添加具有地域民族标识元素的包装。

地域民族标识元素意味着民族文化类电视节目在讲述手法、节目标识、室内演播环境、主持人风格、广告包装与宣传等方面都要具有鲜明的民族特征，能让观众快速识别和记忆的形象标识。《蔚蓝的故乡》下设《北国纪事》《草原往事》《顶级探访》《蓝色之旅》《探奇》《音乐部落》《魅力中国》等七个子节目，互相映衬又各成一体。2007年进行了改版升级，将子节目调整为《天下风情》《时代影像》《北方传奇》《音乐部落》《蓝色之旅》《魅力中国》六个。内容上，除了展现内蒙古地域内的文化风情，还走向全国、甚至走出国门进行拍摄，扩大了收视范围；播出形式上，将20分钟的子节目时长扩展为30分钟，强化了资源整合和带状效果；节目片头画面采用蓝、白为主体背景颜色，寓意雄浑壮美的草原景象；独具蒙古族特色的背景音乐，让观众仿佛身临草原；而在演播室环节中，也以蒙古族元素为主题。在此基础上，2008年又提出了新的节目定位语：“风情北方英雄草原，这里是蔚蓝的故乡”，逐步构建了“环境与人”的节目风格和返璞归真、和谐家园的节目创意。

2012年，《蔚蓝的故乡》面向全社会征集节目包装方案，也体现了“开门办电视”的亲民风格，这种理念和文化的传递，是一个节目将传播效应无限放大的根本，也是民族文化类节目形象包装逐渐走向标准化、特色化的发展正轨。

静中求变——民族地域文化与现代电视营销相糅合

当今世界，文化产业已不仅仅是满足人们文化需要的精神产品，而且逐步成为衡量地区经济发展动向与趋势的标准。随着各地文化建设的蓬勃发展，草原文化以其悠久的历史、鲜明的特色，不断扩大其影响力。广播电视作为先进的文化传播手段，既是文化宣传的前沿阵地，又需要以特色的文化资源来武装自己。所以，一方面要充分利用广播电视在文化发展中的优势作用，创造出更多的影视精品。另一方面，在节目品牌建设中应当以文化的眼光、文化的理念去寻找可塑造的文化内涵。以民族文化的角度对节目进行多角度的提升与包装，并且以“产业化”的理念去经营、去推动，才能锻造出经得起时间推敲的经典节目。

目前，媒体间的竞争不断升级，已不仅存在于国内媒体间，国外媒体对中国传媒市场的不断渗入所带来的压力日趋明显。面对这一目前普遍存在的问题，少数民族地区广播影视产业面临着前所未有的挑战。内蒙古广播影视产业近年来虽然保持着稳定增长的态势，但与快速发展的经济需求之间还存在较大距离。主要体现在行业内部市场化意识不强，宣传、营销手段单一；缺少精品节目及精品节目的推广；广播影视产业所产生的经济效益对自治区GDP贡献较低等。如何将多样灵活的现代电视营销手段与地域文化的特色标示相结合，打造文化与市场的双向共赢，是摆在民族地区媒体面前的重要问题。

除了电视活动的宣传，近些年迅速发展和应用的网络媒体力量也不应小视。数字技术、网络技术作为以提供内容服务为主的新型产业，拥有更加便捷的宣传手段和更广泛的受众群体。新时代带来新机遇，作为民族地域特色突出与经济文化相对滞后的少数民族地区，更要把握好文化产业与品牌营销之间“特与广、旧与新、静与变”的关系。《蔚蓝的故乡》其部分成功尝试至少可以证明：多角度、与时俱进的节目品牌营销手段，无疑为民族文化的传承与发展营造出积极乐观的市场环境，而丰厚的民族文化资源，则可以在发掘电视节目内容上起到事半功倍的作用。

《蔚蓝的故乡》正是抓住了少数民族地区电视节目的品牌核心价值，从民族文化、民族风情入手，通过不断探索和尝试，将单一的民族文化展示节目，拓展为多方参与的民族文化参与类节目。在品牌的建设与推广中，综合利用多种媒介，充分发挥了少数民族地区在文化特色上的优势。

总之，品牌的建设，是一个长期而系统化的工程。品牌的锻造，需要文化理念与营销手段的合理组合。这一工程的核心是通过不断的革新来提升节目质量，获得更多观众。唯有不断进行总结与思考，以适宜自身发展的营销建设为构架，以与时俱进的文化理念为指引，才能从根本上提升节目、乃至频道的影响力，才能在竞争激烈的广播影视产业领域，树立起经得起推敲的特色化品牌竞争力。