庆阳市苹果营销现状与未来发展策略*——以赤城乡苹果为例

曹 磊,陈秉谱

( 1.甘肃农业大学经济管理学院,甘肃 兰州 730070；2.甘肃省庆阳市环县环境保护局,甘肃 庆阳 745000)

庆阳市苹果营销现状与未来发展策略*
——以赤城乡苹果为例

曹 磊1,2,陈秉谱1

( 1.甘肃农业大学经济管理学院,甘肃 兰州 730070；2.甘肃省庆阳市环县环境保护局,甘肃 庆阳 745000)

甘肃省庆阳市是我国西北黄土高原苹果优势区，也是全国优质红富士苹果最佳适生区和绿色有机苹果生产基地，尤其是以优质间伐基地为主，在产业链打造方面成为庆阳苹果缩影的赤城乡先后被命名为“甘肃省优质苹果示范基地”、“甘肃省苹果出口基地”，苹果产业已成为当地农民群众增收致富的主要渠道，但由于营销体系不完善、科技含量低，竞争优势不明显等，特别是在营销环节存在的问题使得庆阳市赤城乡苹果产业转化率不高。通过对赤城乡苹果产业发展现状和营销环节存在的问题进行分析，提出标准化管理、培育流通主体、实施品牌战略、建立质量检测体系，信息共享及多样化销售模式促进庆阳市赤城乡苹果产业健康可持续发展。

营销；赤城乡；苹果

庆阳市苹果产业发展速度加快，品种繁多，但是大多数苹果产地缺乏特色品牌、比较优势开发不足、虽有品牌但品牌效应意识淡薄、农产品科技成果转化率低等问题较为突出，已经成为制约苹果产业发展的关键性因素，实施农产品营销战略是庆阳市苹果产业发展的必然选择。以庆阳市赤城乡苹果为例，根据两家果业公司、三个果业协会、两家产品包装企业以及庆阳市两家果汁加工厂和庆阳市三力运输公司提供的数据，总结概括目前赤城乡苹果产业的发展现状，分析总结苹果产业的优势及存在的问题，同时积极引导广大苹果生产者、销售企业进行探讨、拟定未来庆阳市苹果的市场营销策略。通过一系列科学合理的市场营销策略，来强化市场营销各个环节、提高品牌知名度、提高市场竞争力，为打造特色农产品销售模式作参考。

1.庆阳市赤城乡基本概况及苹果产业发展优势

赤城乡地处庆阳市庆城县(原庆阳)西南30km，东西宽6km，南北长16km，东邻高楼乡，西与熊家庙办事处隔沟相望，北与白马铺乡相连，南与合水县何畔乡相接，总面积104km2。辖9个行政村，61个自然村，3904户，17150人，耕地面积4.31万亩。地形西北高，东南低，呈残塬沟壑状分布，塬面支离破碎，川台狭小，沟壑纵横，平均海拔1268m[1]。赤城乡属大陆性气候，年平均气温7℃—10.6℃，最低温度零下27℃，最高温度36℃，全年无霜期184d，年平均日照2594.2h，年平均降雨量400～500mm，冻土平均深度55cm，是从事林果种植的适宜区域，属以种植业为主的农业乡[2]。近年来，赤城乡按照“注重效益，稳健推进”的原则，继续扩大苹果产业基地，持续加快调整步伐，有效推动了农村经济发展。

2012年底，赤城乡苹果种植面积2.3万亩，占赤城乡耕地面积的53.36%，占塬地面积的71%，生产总量占庆阳市苹果的11.68%，销售额占庆阳市苹果销售额的9.33%[3]，是庆阳市生产苹果的主要乡镇，也是庆阳市优质农产品生产的重要基地。赤城乡苹果产业优势明显，主要表现在：

一是良好的自然资源决定了赤城乡苹果内外品质均达到了最优级。温和的气候、充足的光照、充沛的雨量及昼夜温差大使庆阳市赤城乡苹果硬度大、蜡质层厚、酸甜适度、耐储耐运。具备优质苹果生产的主要指标，测定结果显示，赤城乡苹果的可溶性固形物含量达16.5%，总酸量0.21%，维生素C的含量高达4.2mg/kg，以上几项均高于国家鲜苹果GB1051—89标准。2009年获国家绿色食品认证的红富士苹果“赤城”苹果品牌，销往东南亚、俄罗斯、欧盟等国家。销往北京、广东、湖北、湖南、四川、重庆、江苏、浙江、天津、内蒙古、云南等地的鲜果占到苹果总产的70%以上[4]。

二是明显的区位优势为赤城乡苹果产业加快发展提供了辐射带动力。庆城县在打造特色果业过程中，通过集中连片示范带动、提供果业服务，形成了赤城乡、白马乡、高楼乡为中心的万亩优质苹果基地，以赤城乡、白马乡为片带的优质间伐基地，赤城乡涉及9个行政村，基地面积2.3万亩，创建全国苹果绿色食品原料标准生产基地1个，注册出境水果果园8个、种植面积达到437亩、总产量1311t，年销售总额5244万元[5]。庆阳市现有苹果贮藏加工(销售)企业37家，6000多个家庭土窖，总贮藏能力20万t以上。庆阳市年消耗原料千吨以上苹果贮藏加工企业36家,年加工苹果18.8万t，产值6.51亿元，果汁加工能力5万t，苹果包装企业19个，年产值2268万元[6]。使作为庆阳市重要的苹果生产乡镇的庆阳市赤城乡区位优势和比较优势明显。截止2013年底，赤城乡无公害农产品产地认定规模33534亩、认证苹果产量5.0301万t，苹果加工能力达到1万t，农民果业协会等组织有3个，从事苹果运输销售的企业有5家[7]。

三是现代交通优势为庆阳市赤城乡苹果产业发展增强了竞争力。原211国道，省道202两条主干线纵贯南北，309国道，省道303横贯东西线，构成了“两纵两横”的道路主框架。以甘肃省交通网络建设步伐的推进，兰青公路和福银高速两条国道主干线在庆阳市交线在长庆桥立交，平凉至定西高速公路已建成，随着铁路建成通车，原来公路运输成本过高的不利因素将得以转变，进一步降低运输成本，增强市场竞争力。

2.赤城乡苹果营销体系中存在的问题

2.1苹果营销体系建设不完善

赤城乡苹果营销体系建设还不够完善。从销售主体来看，主要就只有庆阳市百盛果业公司和庆阳市永兴果业公司这2家销售主体，相比其他主要生产苹果的地方龙头企业较少、小户经营较多，赤城乡本地经营户较少，在苹果收获季节，一些广州、深圳等东南沿海地区的客商就入住当地，以低价收购赤城乡的苹果；在苹果配送经营方面，直接提供苹果配送、连锁经营等现代流通体系上还处于刚刚起步阶段，赤城乡苹果主要是通过产地——中间商——批发市场——集贸市场——零售商这条传统链条到达消费者，中间环节多、成本高、管理难度较大，使赤城乡苹果进入超市较难。

2.2苹果营销主体实力不够强大

赤城乡苹果产业化经营规模不大，尤其是部分苹果龙头企业和果农专业合作的经营活动仅局限于苹果产业的生产领域，尚未延伸到苹果流通领域，苹果营销主体发育不足、营销能力不够强。由于赤城乡毕竟不是生产苹果的主要基地，相比静宁县等各大主要苹果生产基地来说，赤城乡苹果总体竞争力还相对较低，赤城乡苹果市场还主要局限于整个庆阳市内，在其他各大城市市场占有率非常少，主要就在广州沿海地区有点市场，如果想让赤城乡苹果能够被更多人们所知晓，还需不断壮大苹果营销主体的实力。

2.3苹果竞争优势不大

赤城乡苹果还未实现标准化生产，它主要是由赤城乡各个自然村零散的农户进行生产，而未建立起标准化专门生产基地；由于村民缺乏苹果生产方面的专业技术知识，只有依靠借鉴别人或者自己以往的生产经验进行生产活动，科技含量相对较低、竞争优势不明显；由于“赤城”苹果品牌知名度低、品牌知识产权含量不高、信息资源的共享度不高，而且赤城乡苹果生产规模相比其他大型生产基地小，产量相对较少，这样就会造成品牌培育成本较高，效益低。

2.4组织优势发挥欠佳

根据庆阳市政府规划，到“十二五”末庆阳市50个苹果栽植重点乡镇，实现一村一社或多村一社，使80%以上的果农加入产销团队[8]，但是赤城乡组成的产销团队主要负责人并不全是生产一线的技术型果农或市场上有竞争实力的果企，而是以基层领导为主的政府工作人员，由于这些基层领导大部分缺乏苹果生产以及流通领域相关专业知识，同时又不懂苹果市场运作规律，他们在很大程度上主要是以行政手段组织社员进行生产、销售，但是在苹果生产及销售环节仅仅应用行政手段并不能解决现实存在的问题，同时也不适应经济市场规律。

3.庆阳市赤城乡苹果未来发展策略分析

根据对赤城乡苹果市场的特点及未来产业形势的分析，需结合生产实际与区域自热条件，制定科学合理的未来发展策略，建设长期有效的苹果市场营销体系，以建立完善市场营销网络，拓宽销售渠道。采取政府引导，产销对接，企业市场运作的原则，建立健全产销团队，规范营销秩序，培育优势品牌，建立标准体系。着力扶持做强贮藏加工龙头企业,提高鲜果贮藏量,加工产品实现精优化，加强宣传推荐力度，实现产销对接，提高产值效益，全力搞好营销服务，促进庆阳市赤城乡苹果产业健康可持续发展。

3.1标准化管理

赤城乡应该建立标准化的苹果生产基地以及标准化苹果产销团队。组织果农按销售要求进行标准化生产，加强苹果种植技术及果用物资服务指导，统一组织销售，提高同一批次苹果供应量。同时，还需建立苹果产销协会，由政府搭建平台，组织涉果企业、个人进入成为会员，应该以乡政府为牵头人组织一些专业技术人员给果农和产销企业进行培训，通过信息网络平台给果农和企业提供苹果市场的最新消息，制定赤城乡苹果行业产销管理标准，规范产销秩序。

3.2培育苹果流通主体

通过对已建立起并发挥带动效应的苹果流通龙头企业，按照庆阳市农产品扶持政策，赤城乡重点扶持庆阳市百盛果业公司、庆阳市永兴果业公司等苹果流通龙头企业，在此基础上发展更多的苹果流通龙头企业，通过他们带动赤城乡苹果的发展。产销团队要创新服务方式，广泛开展联合、合作经营，为赤城乡苹果流通、技术指导和生产资料供应提供服务。加快果农营销大户队伍建设，通过创建产销协会的办法，让零散的农村营销大户成为赤城乡苹果销售的主力军，在苹果营销中发挥重大的作用。

3.3实施苹果品牌战略

品牌是质量和信誉的象征，整合苹果品牌资源，以注册登记的“赤城”苹果证明商标为赤城乡统一苹果销售品牌，要通过产业化、标准化、规模化经营，把“赤城”苹果品牌做强做大，发挥品牌效应，设计申报具有知识产权专利的“赤城”牌苹果包装箱、包装袋等一系列产品，鼓励庆阳市恒盛果汁厂、庆阳市通达果汁厂、庆阳市陇东包装公司等营销企业建立“企业+基地+农户”等现代化农产品经营模式，充分发挥龙头企业带动基地和果农发展的作用，实行订单农业，增强果农抵御市场风险和自然风险能力，引导企业抱团发展，集聚品牌效应。

3.4建立苹果质量监测体系

苹果质量直接影响着赤城乡苹果产业发展前景，关系着赤城乡苹果健康稳定地发展以及果农的切身利益。因此，必须建立苹果质量检测体系，加强对“赤城”苹果生产、收购、加工、包装、贮运、保鲜、流通、销售等各环节的全程质量监管，强化产品质量追溯机制，巩固赤城乡苹果的品牌地位，要引导苹果合作社和苹果龙头企业把农产品质量安全摆在首位，坚持严格执法监管，优质的苹果不仅“产”出来，更要“管”出来，落实监管职责，强化全程监管，切实维护人民群众“舌尖上的安全”。推广“企业+基地+农户”模式的同时，要引导农户使用高效低毒农药，强化发展无公害农产品、绿色食品，并加强对获得无公害农产品、绿色食品、有机食品标志使用权的企业进行监督与管理，确保品牌农产品的质量和信誉度，从而巩固赤城乡苹果产业的经济、社会效益。

3.5加大“赤城”苹果宣传力度

一是要积极组织动员种植大户，专业合作社、营销企业参加各种贸易洽谈会、农副产品交流会、商品交易会、产品展销会，充分展示“赤城”苹果优势，不断提升“赤城”苹果的知名度；二是建立“赤城乡苹果网站”，以网站为平台，宣传推广“赤城”苹果，为更多客商及果农提供供求信息。三是畅通信息服务渠道，充分利用考察学习、外出旅游、项目洽谈、参加庆典、庆阳籍人士回归等机会介绍“赤城”苹果，发放宣传资料，提升品牌知名度。四是在庆阳市繁华地段设置广告牌，在省会城市举办苹果信息发布会，设立直销窗口、专卖店以及在超市专门设摆销售摊位等形式，广泛宣传，提升“赤城”苹果知名度。

3.6信息共享

产品价格由市场供求关系决定，2008年以来，赤城乡苹果种植面积大幅增加，很多农户都把自家的土地用来栽种果树，想从中获取收益。但是受未来几年GDP增速减缓影响[9]，苹果消费能力会受到某些因素影响，价格、销量均会出现某种不可预知的影响。建立“赤城”苹果信息共享平台，集成产地信息、消费市场信息、产品品质认证信息等。产地信息包括庆阳市何家畔乡、白马乡、董志源等各大苹果产区的种植面积、产品品种、储存能力、深加工能力、自然灾害信息等；消费市场信息包括庆阳市内主要消费区域、主要消费区、县等；产品认证信息包括消费市场对产地的认可度、每一产地产品在消费市场中的占有率、价格档次、销售形式等。在信息共享平台上，让果农能够实现有计划的生产，有目的市场的投放，避免大面积种植单一品种，避免大量苹果同时上市，从而导致供过于求使价格不理想或苹果滞销。

3.7销售模式多样化

赤城乡要依靠科技进步提高苹果生产、加工和销售的技术含量，高技术含量往往会提高产品质量，进而增强市场竞争力，同时扩大市场份额，才能改变苹果产业竞争力较低的现状。在市区、县城以及一些大型乡镇设立“赤城”苹果专卖店，不仅要求苹果从质量、商标、包装、数量上做到比其他品牌更为明显的优势，同时在专卖店提供相关质检部门批准的相关食品安全证书或优质产品认证证书，保护“赤城”品牌不被其他假冒伪劣产品所利用，维护品牌质量和消费者权益；还应联系各大超市，通过在各大超市内设立专门的摊位并且使用“赤城”苹果自己专门的包装，使其与其他品牌明显区分开来，使消费者能够一目了然看见它；政府还应该加大对现存的两家苹果销售龙头企业实行更大的优惠以及加大金融机构对其的投资力度，使这两家龙头企业向更多的地方开展业务，使其规模不断壮大；设立“赤城”苹果网络专营店，将产品规格、品种、价格信息甚至营养成分表传递给消费者，通过现代物流实现互联网销售。

[1]孔媛.甘肃省庆阳市特色农产品营销对策[J].合作经济与科技,2014(02):67—68.

[2]赵自元.庆阳市苹果产业化发展的思考[J].中国乡镇企业,2014(01):41—45.

[3]赵贵宾.甘肃省苹果产业现状及发展途径探讨[J].中国乡镇企业,2013(10):69—73.

[4]侯瑾.谈“苹果营销思维”——企业价值观驱动营销[J].中国商贸,2012,(07):45.

[5]何国长.甘肃苹果市场营销体系建设研究[J].甘肃农业,2010(07):20—21.

[6]王荣乐.庆阳苹果业发展研究综述[J].陇东学院学报,2011,22(02):58—59.

[7]方宝华,郑平生.甘肃省果业发展调研报告[J].农业科技与信息,2012(01):37—41.

[8]程浩明.甘肃省苹果产业发展现状,问题及对策[J].农业工程技术农产品加工业,2009(09):22—23.

[9]王田利.甘肃苹果生产中存在问题及持续发展战略[J].果树实用技术与信息,2002(03)：8—10.

(责任编辑 徐成东)

Qingyang’s Apple Marketing Strategy: Present Situation and Future Development- A Case Study of Chicheng Township

CAO Lei & CHEN Bingpu

(SchoolofEconomicsandManagement,GansuAgriculturalUniversity,Lanzhou, 730070,GansuProvince;EnvironmentProtectionBureau,HuanxianCounty,QingyangPrefecture, 745000,GansuProvince)

Suitable for growing high-quality apples, Qingyang is one of the biggest apple producers in northwest China. As a good example, Chicheng Township has been labeled as a demonstration producing base for both apple production and export where the farmers rely mostly on apples for income. However, the commercial conversion rate of apples is still low due to poor marketing system and other shortcomings. This paper presents the authors’ study on the current situation and marketing problems of apple production of Qingyang and their suggestion of management standardization, circulation channel construction, brand-building strategy, quality detection system establishment, information sharing and diversified sales mode as solutions.

marketing, Chicheng Township, apple

2015 - 03 - 15

曹 磊(1984—)，男，硕士研究生，研究方向：农村与区域发展。陈秉谱(1965—)，男，副教授、硕士生导师，主要从事农业经济管理与项目投资活动分析的教学、科研和管理工作。

F762.3

A

1671 - 7406(2015)06 - 0065 - 04