政府形象传播的新媒体挑战与战略性构建——以江苏省为例

文/田瑞敏

政府形象传播的新媒体挑战与战略性构建
——以江苏省为例

文/田瑞敏

新媒体语境下，信息传播的海量性、互动性、即时性和复杂性直接考验着新时期政府信息发布的权威性、政府的执行力与公信力，以及政府应对公共危机事件的能力。它迫使政府重新审视自身的社会常态治理能力、危机公关能力及与公众的位置关系等重要问题。落实政务公开，加强公共参与，建立政府与新媒体的良性关系，建立政府的新媒体回应机制，以及构建科学立体的网络舆情应急体系，是新媒体语境下政府形象传播的重要途径。

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公众对政府形象的判断主要与政府对公众正当公共需求的满足度和政府近期行为的公共认可度有密切联系。政府形象建设较之一般性政府形象构建的不同在于，它的关注点不只在于提升政府自身的执行力与公众的满意度，更在于政府通过对自身行为的规范与服务水准的提升，打造执政亮点，突出服务特色，形成明星政府效应，显现传播优势。近年来，随着移动互联网的兴起，兼具人际传播和大众传播双重优势的新媒体在政府形象构建中的作用日益凸显，传播速度的即时性、传播平台的开放性、传播行为的互动性和传播载体的多媒体化是其四大特征。新媒体语境的出现，在创造出一个民主、自由、开放的言论平台的同时，也为新时期政府形象的构建带来了全新的挑战。

一、政府形象构建的新媒体挑战

1.信息传播双向互动，挑战政府发布权。新媒体语境的出现将当代政府和公众带入了一个互动的海量信息时代。传统媒体时代，政府与公众呈现的是单向沟通模式，政府是发布者，公众是接收者，政府可以在海量信息中选择有利于自身利益的信息进行选择性发布，形成对公众隐性观点的引导，公众很少经过其他途径对接收到的信息产生质疑。新媒体具备的开放性和互动性的特征为公众提供了快速接收和传播信息的途径，其发展势头迅猛。2014年5月发布的《江苏互联网发展状况报告》显示，截至2013年底，江苏省光缆线路总长度达到了175.75万公里，排名全国第一；在信息获取途径上，微信使用率达到63.6%，网络新闻使用率达到82.1%，网络视频用户规模达到2852万人。另据数据显示，截至2014年8月底，江苏省互联网宽带接入用户总数达到7759.46万户，其中固定互联网宽带接入用户总数1504.03万户，位居全国第三；移动互联网用户6255.44万户，居全国第二。新媒体的迅速崛起在为公众构建出一个平等、开放的信息传播语境的同时，其传播信息的复杂性在一定程度上影响了公众对政府行为的正确判断力，削弱了政府选择性传播信息的能力。如何有效引导公众主动参与政府形象构建与传播，是新时期政府管理需要解决的一大问题。

2.信息传播迅捷自由，挑战政府执行力与公信力。新媒体语境下，公开的信息环境促使政府由传统的“管理型政府”向先进的“服务型政府”转变。战线长、效率低的传统政府工作模式已经不能满足当今公众对政府公共服务的基本要求。2015年1月7日，根据中国报告大厅的统计数据显示，江苏省2014—2015年度互联网普及率为67.6%，全国排名第8位，高出全国平均水平5个百分点。为适应新媒体语境的信息传播要求，江苏省已经开设江苏政务服务网，54个省级行政部门面向全体公众开展网络政务服务，但网络政务的执行度并不高。其原因一是公众利用网络能办理的业务项目少，如省外办2项、省旅游局7大项（含9小项）、省编办1项、省气象局8项、省国税局2项；二是能查询的多，能真正网络申报的少，如省民政厅7大项（含9小项）、省卫生计生委15大项（含32小项）、省旅游局7大项（含9小项）全部网络业务均不能网上申报，省新闻出版局14大项（含26小项）只有1项业务可以网上申报。政府网络政务体系建设的滞后性影响了政府的执行力。此外，为在新媒体语境中尽快转变角色，江苏省早在2008年就出台了《江苏省信息公开工作社会评议制度（试行）》，其中明确规定评议的主要方式为公众评议和代表评议，公众评议中，政府“设计问卷调查表，通过政府门户网站或其他渠道公布”。但在江苏省人民政府网站中的江苏省政府信息公开网页上，只是单纯公开了省政府最新发布的公文或实施意见，并未向公众提供细节咨询或内容质疑的有效途径，更未见到任何公众评议政务信息公开效果的调查问卷和调查结果。没有反馈的传播链条是不完整的，同时也严重影响了政府的公信力建设。如何在新媒体浪潮中强化自身执行力，提升科学决策力、统筹协调力等政府工作能力，最大化提升公众的政务参与度，真正实现政务透明等问题都对政府形象建设提出了极大挑战。

3.信息多途径即时传播，考验政府应对公共危机事件的能力。中国公共危机事件案例数据库统计显示，自2013年4月27日至2015年1月27日，江苏省共发生“江苏苏州某店面大火致8死2伤”“江苏如皋化工厂爆炸事故”“江苏昆山中荣金属制品有限公司粉尘爆炸事故”“江苏南京地铁4号线钢筋架垮塌事故”“江苏局地雪灾4400余人受灾”等5起重大公共危机事件，事件发生后，在新媒体平台传播的官方信息中，多为简单通报事发经过，罕有后续对于事件发生原因、责任归属、处理方式、处理结果等的正式报告。与此相反，媒体机构通过新媒体平台向公众公布了事件内幕。2014年8月2日早晨7时37分许，江苏昆山市开发区中荣金属制品有限公司汽车轮毂抛光车间在生产过程中发生爆炸。在事故现场昆山市政府只召开了15分钟的新闻发布会，只说救治不说责任，且不设提问环节。当天，《新闻晨报》却通过新浪平台发表评论文章，爆料了前员工对于该厂抛光车间粉尘高污染恶劣工作环境的描述，引发多方关注。该事件充分暴露出江苏省在应对公共危机事件策略上的体系性缺失，也显现出了政府与新媒体信息沟通不畅的问题。可见，在新媒体语境下，信息传播的多途径提升了在公共危机事件中公众对政府高效发布准确信息的要求，政府信息处理中的任何迟缓、隐瞒发布或信息发布态度的歧义性倾向都会引起公众的恐慌、不信任等负面情绪，同时，也使政府网络舆情应急体系建设及如何处理与新媒体之间的关系成为新时期政府构建的重要议题。

英国品牌顾问公司“萨夫伦”的主席沃利·欧林斯曾言：“一个品牌背后的核心概念，必须兼备理性与感性的吸引力，必须贴切而中肯，必须与众不同，避免陈词滥调，最后，它必须真实。”新媒体语境的出现改变了信息的传统传播方式，从本质上颠覆了政府的绝对话语权，政府要想打造品牌形象，实现魅力指数的真实性提升，政府就必须审视自身的社会常态治理能力、与公众的位置关系、危机公关能力、自身形象的新媒体传播方式等重要问题。

二、新媒体语境下政府战略性构建的合理化建议

1.落实政务公开，加强公众参与，是政府建设的重点。一是加强新媒体平台的信息反馈建设。以《中华人民共和国政府信息公开条例》《江苏省政府信息公开暂行办法》《江苏省政府信息公开行政复议办法（试行）》《江苏省政府信息发布协调制度（试行）》等10余个江苏省现行制度为依托，利用新媒体传播优势，加强政府信息公开的执行力度，在法律许可范围内最大限度地实现政府信息透明的同时，在江苏政务服务网、中共江苏省委新闻网、江苏群众路线网、江苏省社科规划网、江苏外宣网等一系列官方网站分类开辟多个专门化的反馈窗口，全力倾听公众声音，对于公众对政府行为的质疑给出快速、合理回复，建立公众与政府的信任关系。

二是开辟新媒体听证制度，利用新媒体优势加强公众参与政务决策的力度。新媒体是公众参与行政决策的重要渠道。在现行的《江苏省劳动和社会保障厅政务公开听证制度》《江苏省行政复议听证办法》《江苏省行政许可听证程序暂行规定》等政策的基础上，以移动互联网为技术依托，在微信、微博、APP等新媒体平台开辟全新听证形态，并在新媒体平台推进政府行使立法权、执行行政程序时的网络听证会，给公众充分发表意见的权利和途径，并从制度上保证听证意见对江苏省相关部门的事实约束力。

2.建立政府与新媒体的良性关系，是政府建设的亮点。政府与新媒体的良性关系是从新媒体角度塑造政府形象的基本切入点，也是有效引导公众接受健康政府形象的基本保障。一是保证新媒体的知情权与舆论权。江苏省各级政府可与多家新媒体机构建立专线联系通道，保证第一时间实现信息交流与沟通。这是保证新媒体平台信息传播客观、公正、真实的基础，也是政府通过新媒体实现正面舆论引导、构建良性舆论环境的先决条件。二是完善新媒体的制度化管理体制，完善基于新媒体的相关法律法规。其目的不是强加干预，而是建立与江苏省政府形象相关的即时性网络舆情监控，第一时间处理可能引发的公共危机，提升政府的把控力和公信力。三是规范新媒体传播行为。在江苏省各新媒体平台上扩大实名制的应用范围，严格实名制的验证程序，明确对利用新媒体进行虚假、偏激信息发布及泄密、侵权等行为的处罚。四是提升新媒体语境中的政府公关技巧。回避显性传播，注重隐性传播。在江苏国际在线等省重点外宣网站去除官方宣教口吻，利用微公益、微电影故事、弹屏、隐屏传播等最新传播方式，以亲情、友情、爱情为情感载体，对新媒体终端使用者进行江苏省政府服务能力、执政思路、政策制定、未来规划等政府行为、理念的良性引导，倡导公众与政府构建相互理解与支持的健康关系，提升江苏省政府的魅力指数和公共影响力。

3.建立政府新媒体回应机制，是政府建设的时代要求。一是建立网络新闻发言人制度。针对新媒体立体互动传播的特点，根据江苏省《关于在全省设立新闻发言人规范新闻发布制度的意见》的基本精神，由网络新闻发言人在新媒体平台代表政府相关部门解释制度政策、对公共事件及热点问题做出亲民回应，确保信息发布的权威性和统一性。二是建立新媒体视角下的社会监督体系。通过江苏省政府门户网站、江苏信息化网、政府官方微博微信、掌中江苏APP等途径开通社会监督绿色通道，接受广大媒体、公众对政府行政改革、服务态度、办事效率、执行力与诚信度等政府行为的公开监督，并第一时间对公众反映问题进行问责或答复。三是加强跨机构合作机制。江苏省可与各类新媒体终端组织及网络意见领袖合作，通过他们把事实真相及对事件的调查过程、处理方式、最终效果等及时、公开地告知公众，实现政府在新媒体语境中的有效性社会治理。

4.构建科学立体的网络舆情应急体系，是政府建设的根本保障。应对公共危机事件的能力直接考验着一个政府的制度完善度和整体行动力。一是建立网络舆情危机预警机制。启动24小时网络舆情监控体系并构建科学的舆情危机指标评估体系，运用文本聚类、观点识别、主题跟踪等网络舆情分析技术在第一时间对网络中的言论进行准确归类和性质认定，对网络舆情的发展趋势进行科学分析和走向判断。同时，引导民众加深对于网络信息价值的认识，在法律和道德的双重约束下表达民意。二是优化网络舆情危机事件处理制度。根据政府各部门的现行整体协调能力和执行力，以《江苏省突发事件应急预案管理办法》为依托，重新评估风险预警、部门协作、评审调查、信息发布、舆论引导等环节在应急预案中的职能指向和责任范围，对网络舆情危机事件处理制度进行规范化的科学管理。三是建立健全网络舆情危机事件资源数据库。根据《“十一五”期间突发公共事件应急体系建设规划》的要求，对已发生的网络舆情危机事件的真实情况、处理办法、处理效果进行量化数据分析，为江苏省政府制度优化、部门改革、未来相关事件处理等提供科学参考与依据。

新媒体语境下的政府形象战略性构建，一方面要在适应新媒体传播特性的前提下对政府政务服务理念、政府与新媒体的关系、政府公共危机应急体系建设等方面做出合理化调整，突出服务优势，打造行为亮点；另一方面，也要利用新媒体平台和新媒体传播方式对政府形象进行软传播，真正实现政府的品牌建设与推广。

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作者单位 新乡学院