《泰晤士报》把握高端读者市场的策略与实践

文/高晓燕

传媒是人们认识世界的途径，而报刊又是传媒悠久历史的承载者。新媒体时代来临后，其发展势头席卷了全世界，对世界范围内的传统媒体行业产生了巨大的影响，在这种冲击下很多老牌报刊企业难以顺应时代发展的潮流，消失在历史的长河之中。市场是报刊得以生存的基础，老牌报刊如何把握基本的消费市场成为其发展的前提。从报刊本身的消费群体来看，高端读者市场一直是一个比较稳定的消费群体，如果把握好就不会轻易流失。高端读者大多为中产阶层，接受过良好的教育，从职业分布来说在政界、工商界、知识界等较多。如果报刊内容上乘，就很容易受到高端读者市场的喜爱，而如果内容性质发生变化，那么就很容易失去对他们的吸引力。英国《泰晤士报》从创刊至今已有200多年的历史，其主要的读者群体一直定位在社会中上层，即使后来它为了吸引更多读者，在报纸内容上做出了扩充，但最主要的读者市场定位仍旧没有变化，这为其能够在新媒体的浪潮下逆流而上奠定了基础，是很多老牌报刊企业值得借鉴学习的。

办报理念：英国社会的忠实记录者

《泰晤士报》的英文名是《The Times》，1993年曾被联合国教科文组织评为“世界第一大报”，在世界范围内都有很大的影响力。而其驻扎在各国的记者，交往的对象往往都是各国的上层精英人士，这使其在内容上具有相当的权威性和独立性，这是很多报刊都难以做到的。

从其自身的报纸定位和办报原则来看，《泰晤士报》在创办之初坚守的原则就是独立办报，忠实记录时代发展历程中的各种消息。而这一原则对《泰晤士报》的发展历程产生了巨大影响，并且已经成为其经营理念。该报自1785年创办以来已经换了五任老板，即连续四代的沃尔特家族（1785—1908年）、北岩报团（1908—1922年）、阿斯特家族（1922—1966年）、汤姆森家族（1966—1981年），目前是默多克的新闻集团拥有该报（1981年起）。200多年的历程中，《泰晤士报》经历过重重危机，但最后都渡过难关，且保持着庞大的读者市场，成为英国第一大报纸，其办报理念起到了决定性作用。

《泰晤士报》有“英国社会的忠实记录者”的美誉，这并非是浪得虚名。从很多老牌报纸的发展历程看，除了一般的新闻报道外，报纸本身对一些政治、社会事件的评价代表了报刊的基本价值取向。《泰晤士报》是英国老牌报刊，从社会性质来看，英国是资本主义国家，其政治环境较为开放。在这种前提下很多报纸会选择为某种政治权力集团服务，其内容就是这些政治权力集团的社会声音。但《泰晤士报》一直保持其独立办报的原则，不为政治权力左右，也不会一味地迎合大众的价值取向，而是坚持自身原则来报道、评述新闻。虽然在默多克接管《泰晤士报》后，有些社会舆论批评家认为《泰晤士报》在政治见解上趋于保守，但默多克本人否认干涉报纸内容，从这点我们也可以看出《泰晤士报》坚持了办报内容的独立性。

坚守原则：把握高端群体

在新媒体浪潮的冲击下，很多曾经辉煌的老牌报刊变得不堪一击，美国《读者文摘》在2009年宣布破产，曾经全美销量最大的期刊就这样在历史长河中划上了句号。《泰晤士报》在严峻的生存环境中顺势而为，在坚持其品牌特色的前提下与新媒体融合，借用新媒体高速的传播方式为其写下辉煌的新篇章。《泰晤士报》能在英国报业市场中长期处于屹立不倒的位置，除了紧跟时代潮流发展外，最重要的是其坚持基本的办报原则不动摇，即始终把握住高端读者市场。

大数据时代背景下，依托高速发达的互联网而产生的各种新媒体传播方式对传统的纸质报刊产生了极大冲击。从《泰晤士报》在新时期采取的一系列转型创新措施来看，其早已看到互联网发展的潜力，在1996年就已经开通了网络版，可供人们在互联网上搜索阅读，而后很多报刊纷纷走向网络版道路，殊不知《泰晤士报》早已占据了市场先机。根据相关资料，2004年11月，《泰晤士报》推出小开本版面报纸。2006年，紧跟潮流花费10亿美元购置全彩印刷机，印刷彩色版报纸。2010年5月，《泰晤士报》发布iPad版；6月，《泰晤士报》推出付费墙；7月开始对数字内容进行收费，售价为每周2英镑或每日1英镑。从这一数据中我们可以看出，《泰晤士报》始终站在市场发展的前沿，在很多传统报刊业还没有发现市场先机的时候就已经推出了一系列革新措施，而日后的发展无不证实了这些措施对《泰晤士报》稳定读者市场起到了极大的作用。

除经营措施更新外，《泰晤士报》在内容上的坚守也对其占据市场起到很大作用。繁杂和真伪难辨已经成为新媒体新闻的弊端，所以传统报刊在内容质量上的坚守是很多网络媒体所不具备的，因此相对于网络媒体来说，传统报刊具有更高的公信度。早期的《泰晤士报》在新闻报道和相关评论等的撰写上都采取比较严肃的陈述方式，并且在内容属性上多为政治、经济、文化等方面。进入新时期后，《泰晤士报》也逐步扩大内容版面，增加了体育娱乐等一些休闲类新闻的报道，吸引了很多青年读者，但这没有改变其自身新闻内容的定位，所以《泰晤士报》在英国社会中仍旧属于比较正统、权威的报刊媒体，在社会上的公信度是较高的。

无论是内容的扩充还是网络媒体以及移动客户端的发展，《泰晤士报》在这一进程中的基本原则是没有改变的。实施这些措施的目的不仅是为了扩大读者群体，更是为了坚持其根本原则——把握住高端读者市场。

第一，从内容扩充来看，虽然《泰晤士报》增加了休闲娱乐的版面，但其主要版面仍然是关于政治、经济、文化等相对严肃的话题。在新媒体环境下，《泰晤士报》由始至终保持着内容至上的观点，在内容上注重对客观事实的阐述，履行了“英国社会忠实记录者”的义务，同时不会为了利益而改变自己的原则，这在很多老牌报刊企业中是十分难得的。正是这份坚守，为其高端读者市场的稳定立下汗马功劳。从高端读者对报刊的需求来看，他们需要的是一种客观、有自己态度立场的阅读内容，而不是一些缺乏公信力的小报的消息。也许相对于英国其他报纸，《泰晤士报》在新的历史环境下显得过于严肃和刻板，但正是这份严肃符合了高端读者的需求。

第二，在移动客户端的定制上，《泰晤士报》在2010年紧紧跟随iPad的发展推出其专门的客户端，并且从免费应用转向收费应用。从这一层面来考虑，《泰晤士报》的做法看似会流失很多读者，实际上事实并非如此。首先从移动应用的收费接受程度来看，国内消费者大部分习惯于免费应用，而英国和许多西方国家一样，对版权保护的力度相当大，所以从《泰晤士报》的主要读者群体英国人来看，大部分人已经习惯收费应用，所以这并不会对他们造成过大的影响；而且从高端读者市场本身定位来看，大部分高端读者群体早已习惯于使用iPad等便携设备来阅读报刊，他们不会介意报刊应用的收费。所以《泰晤士报》制作收费客户端，不仅仅是对高端读者市场的坚守，更是扩大了报刊的经营范围，将其传统营销模式与新媒体模式融合，促进报刊本身的转型与发展。

借鉴学习：老牌报刊的读者市场选择

《泰晤士报》在对高端读者市场的把握上是值得很多老牌报刊在发展转型过程中借鉴的。从市场发展状况来看，新媒体对传统报刊市场的冲击在不断加深，很多报刊企业面对新的发展环境一时之间难以适应。面对困境，老牌报刊为生存而进行革新。对于老牌报刊来说是定位在传统的读者群体之上还是不断扩充到各个阶层，是成为大众化报刊还是保持自身特色，这些都是值得深思的。但无论采取什么措施，最终目的仍然是对读者市场的定位和把握。

根据数据统计，很多老牌报刊在创刊之初对高端读者群体都有专门定位，但是随着时代潮流的变化，报刊在内容需求上显示出大众化趋势，所以很多传统报刊内容也在变迁，这种变迁看似赢得了部分读者市场，但从更深层次来说流失的是高端读者的市场，而高端读者市场对于报刊的自身定位是极其重要的。所以老牌报刊在创新发展的过程中，吸收新读者群体是有必要的，但是不能忽视对高端读者市场的把握。报刊本是雅俗共赏的，既要跟随潮流发展“俗”文化，也要保持传统的“雅”文化。这当中的“雅”文化，主要针对的就是高端读者市场。“《泰晤士报》一直秉承独立地、客观地报道事实的办报理念，吸引、集中受众的注意力，满足受众对高品质的新闻资讯的要求。纵观其200多年的历史，《泰晤士报》以新闻公正、准确、权威的办报理念赢得了公众的认同，成为公认的报业品牌。”

从《泰晤士报》对其报刊品牌的保持和维护来看，其在老牌报刊的转型发展中是很成功的。对于其他老牌报刊来说，《泰晤士报》的做法有很大的赏鉴价值，但毕竟不同的报刊在内容和受众对象上都有很大区别。所以老牌报刊在学习成功经验的基础上还必须打造特色，创立自身品牌效应。如果本身报刊就是以娱乐休闲等生活化内容为主，那么就没有必要强求抓住高端读者市场，坚持自己的发展道路，掌握时代发展动向即可。

高端读者市场由于对象需求的特殊性，导致其一直以来是一个稳定但较难满足的消费群体。老牌报刊如果想要抓住高端读者，在市场份额中占有一席之地是有一定难度的。从高端读者市场的需求看，他们更多需要专门化的政治、经济、文化等方面的内容，但是对大众来说，往往需要的是生活化的娱乐八卦、体育报道等新闻。因此对于老牌报刊来说，如果本身就是专门做高端读者市场的，那么就需要采取一些战略性措施来进行创新发展，在这一过程中需要不断提高报刊的内容质量，以此吸引读者。但对于一些本身定位不是高端市场而是其他方向的报刊，那么就没有必要强求发展高端读者市场，而应根据自身内容来进行定位，发展特定的读者市场，在此基础上可以适当推出一些版面来吸引高端读者，以此扩大报刊的内容涵盖量。总的说来，老牌报刊在新时期的改革创新措施中，坚持的首要原则就是根据自身特色来决定读者市场的定位，不盲从，打出自己的品牌效应，办出自己的特色报刊。