独立学院广告应用型人才创新培养教学方法研究——以“广告策划与广告文案”课程为例

管艳霞

独立学院广告应用型人才创新培养教学方法研究
——以“广告策划与广告文案”课程为例

管艳霞

“广告策划与广告文案”课程教学在项目制驱动下实行情境模拟/实战教学法、一体化教学法、案例互动教学法、期末作品考核、参加公关大赛及广告大赛法将学生所学的传播、广告、公关知识进行整合，让学生在实践中深化对理论知识的理解，在理论学习中能学有所用，增强动手能力。

独立学院；广告；应用型人才；教学方法

［作者］管艳霞，硕士，电子科技大学中山学院人文社会科学学院讲师。

“广告策划与广告文案”是电子科技大学一门融理论与实操于一体的专业课。学生学习这门课程后，既能掌握广告策划和文案写作的一般原理，又能具备广告活动策划和文案写作的实操能力，有利于提高其在就业市场的竞争力。如何有效地开展这门课程的教学，增强教学效果，是笔者在教学实践中一直思考的问题。笔者结合教学工作，提出“广告策划与广告文案”课程教学在项目制驱动下实行情境模拟/实战教学法、一体化教学法、案例互动教学法、期末作品考核、参加公关大赛及广告大赛法将学生所学的传播、广告、公关知识进行整合，让学生在实践中深化对理论知识的理解，在理论学习中能学有所用，增强动手能力。

一、传统教学方法及其弊端

“广告策划与广告文案”的传统教学方法有优势也有明显的弊端，其弊端是理论与实操分离，表现为以下两种情况。

1.单纯的理论讲述，辅以零散的个案。任课老师讲授这门课程时，没有抓住其实践的本质，过度进行理论讲述，辅以少量零碎的个案分析，无法做到彻底地结合策划实践和文案写作。形成这种教学现象的原因主要有两个方面：一是任课教师没有从事过广告行业的工作，缺乏对业界的感性和理性的认知把握，从而没有能力带动学生进行相关的广告实践活动。二是学校缺少相关的教学设备，办学条件达不到课程实践的需要。例如，有的学校虽然开设了这种课程，但没有相关的实验室、实验设备供学生使用，难以做到完成包括平面设计、网页设计以及视频制作等方面在内的广告作品。这样的教学方式直接削弱了学生的实操能力，无法满足广告人才市场对技能的要求。

2.任课教师分离。讲授理论课的老师并不懂广告作品设计制作的操作技能；讲授实操的老师没系统地掌握广告策划和文案的相关理论知识。两个老师不同的教学方法、教学理念以及知识结构体系使得学生较长时间适应这种状态。理论与实践存在的裂痕导致学生在设计制作一份完整合格的广告作品中感觉力不从心。

二、项目制驱动下的广告教学特色

项目制是在任课老师的指导下，将项目交给学生，从信息的收集、方案的设计到项目实施及最终评价，都由学生负责。老师会把整个学习过程分解，设计出各个任务项目教学方案。

笔者将班级学生分成若干项目组，其任务是学期末完成一份广告作品，作品的形式可以是系列平面广告，也可以是网页广告，还可以是视频广告。在教学中，有一系列的分阶段任务：确定项目任务→组建工作团队（项目组）→前期市场调研→撰写调研报告→形成广告活动策划案→广告作品设计制作（包括文案撰写）。每项任务开始前，笔者会对涉及的知识点进行讲述，项目组成员在操作项目中有不懂之处要与老师沟通。每个组遇到的问题有同有异。普遍反映的共同性问题我会非常重视，将涉及的知识点串联起来，重点讲述；各组不同的问题，进行针对性指导。

三、情境模拟/实战教学法

情境模拟教学是在教学中创设情境，让学生在模拟的情境中应用所学的知识。在“广告策划与广告文案”第一次课堂上，笔者让全班学生分组，每个项目组就是一个模拟型广告公司的项目团队。这个项目团队分工明确，责任清晰，有项目主管、策划、调研员、设计制作人员、文案撰写人员等。由于每组人数控制在5—6人，有部分同学会身兼数职。在整个学期中，每个项目组围绕一项广告业务展开实践。这项业务可以是学生直接与微小企业或个体户商谈而成，也可以是依据现有市场品牌进行业务模拟，还可以依据社会上的相关问题或需要引导的方向进行公益项目的策划和宣传。这种情境扮演有利于学生理解广告公司项目组不同岗位职责，感受到在广告策划与文案撰写中应具备的能力和素养，有利于发现自身不足，增强其学习的针对性。

四、一体化教学

一体化教学是把理论和实践结合起来，重点培养学生动手能力和专业技能，项目组是教学过程中的主体。“广告策划与广告文案”是一门实践性比较强的课程，主要包括市场调研、广告战略策划、广告策略策划、广告策划书的写作、广告标题、广告口号、广告正文、报纸广告文案、电视广告文案、网络广告文案写作等内容。笔者主要结合学界最新的理论和教材，采用丰富的多媒体方式来授课，将理论性内容与生动的案例有机结合，深入浅出，既让同学们掌握相关的理论，又让他们不觉得枯燥乏味，同时加强课堂内外的广告实践项目的训练。

在各项目组已经确定好虚拟或实战广告业务项目名称后，从市场调研环节开始，各项目组开始进入实践环节。笔者在课堂上讲述了广告市场调研的相关环节、技巧及注意点之后，各组针对自己所负责的业务项目开展市场调研，这一工作包括问卷、采访提纲的拟定设计，样本的抽选，问卷的发放、回收，数据分析与处理，形成调研报告。当学生完成了这一环节的任务之后，就开始讲授广告策划中的广告战略和广告策略部分，并让各组在前期调研报告的基础上发现问题点和机会点，开始下一项实践任务——形成广告策划案。各组学生在着手写作广告策划案中，需要对市场环境、广告目的、广告主题、广告定位、广告表现及创意、广告媒体组合、广告预算及广告效果评估进行全方位周密的思考分析与写作。各组学生完成广告策划书期间，也是他们将广告策划的各个环节的知识整合起来并加以运用的过程。在随后的广告文案讲述中，先期讲授各类媒体广告文案撰写的规律技巧及注意事项，然后让学生完成最后一个阶段的任务——形成最终的广告作品。在广告作品的设计制作阶段，各组将广告策划书中所体现的思想化为具体的行为，他们需要将所学过的影像制作软件、排版软件及广告知识整合起来，形成最终的广告作品。在广告作品完成之后，在条件许可的情况下，各组会通过多个途径进行广告作品的发布，包括进行实战的项目组与商家沟通进行发布。

五、案例互动教学

为让学生理解理论和实操知识，笔者还使用案例进行教学，一般选取正面案例和反面案例，让学生清楚一则成功的广告其成功之处，一则失败的广告又是败在哪里，从中学习经验，吸取教训。例如，在讲授广告诉求方式时，针对情感诉求方式，笔者进行理论与案例讲述相结合的方式，使学生更容易理解。西方营销理论认为，消费者的需求发展大致可分为三个阶段：第一是“量的消费时代”，第二是“质的消费时代”，第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段，消费者更重视产品与自己的密切程度，出于情感或心理上的驱使，或通过某种商品使得他们的自我价值得到满足或彰显。围绕亲情、友情、爱情进行广告表现是情感诉求的主要视角。此外，广告作品还可以通过梦想、怀旧、青春、励志等元素与广告产品、品牌诉求有机结合，使消费者在情感的体验、想象、享受中接受企业的广告诉求。百事公司自2012年来，相继推出《把乐带回家2012》《把乐带回家2013》《把乐带回家2014》等分别以亲情、爱情、邻里情为主题的微电影广告。社会的高速发展，人们生活节奏加快，生存压力增大，人与人之间的关系疏远，社会信任缺失。在这样的社会背景下，百事公司推出的这些所体现的邻里互助、关怀亲人、美好爱情，让社会民众感受到久违的渴望的温暖，进而强化了对百事公司“乐”文化的品牌理解。

正是在课程教学中针对相关的理论知识点，笔者充分运用多媒体手段，以音频、视频、平面多种媒体形式对所学知识进行感性具象地展现，所以，学生们在课堂上保持高度的注意力，增强了对广告作品的鉴赏能力，很容易掌握相关知识点。

六、期末考核：作品

以项目驱动课程，注定期末考核要抛弃传统的黑白试卷考核方式，代之以作品。各项目组在学期结束时，要依据前期的市场调研、广告策划书，以数字电子版形式提交所模拟或实战的广告业务项目最终成果，这些成果形式是多元化的，包括微电影广告，网络视频广告、电视广告、户外广告设计图、自媒体广告、现场活动展板设计图、纸媒广告等。同时组织学生及相关专业老师对这些广告作品进行评比，推选出优秀广告作品进行展示。

七、组织学生参加公关大赛和广告大赛

加强专业建设，是独立学院发展的核心工作，是实现就业导向的保证。创新人才培养模式是专业建设的突破点和着力点之一，在教学工作中，有效地利用竞赛机制，通过参与竞赛能够很好地调动学生学习的积极性，锻炼他们承受竞争的压力和挑战的能力。针对广告策划与广告文案这门课程，笔者在学期教学中，鼓励学生积极参加全国大学生公关策划大赛和全国大学生广告艺术大赛。同学们面对此类竞赛，参赛热情高涨。他们积极组成多个团队，从选定大赛指定的比赛项目，到前期的调研，再到后期的策划案及至最终的参赛作品的完成、提交，都会与笔者保持密切的多渠道的沟通。这些学生积极查找学习资料，外出调研采访，并利用统计软件进行数据分析和处理，形成调研报告，在此基础上形成策划案，并利用所学的影像制作软件形成最终参赛作品。通过参与竞赛项目，学生的理论学习的积极性高度调动起来，并实现了所学各科知识、技能的整合，对学生的能力锻炼大有裨益。［本文系电子科技大学中山学院教改项目：独立学院广告应用型人才创新培养路径研究——以《广告策划与广告文案》课程为例（JY201439）］

［1］李萍.浅谈项目教学法［J］.企业导报，2011（10）.

［2］李佳满.浅析一体化教学与应用［J］.科技创新与应用，2012（6）.

［3］刘群芳.浅谈“情境教学法”［J］.渭南师范学院学报，2002（S2）.