大数据时代下媒体生态的“微”变革

文/韦克宁 杜泽壮

“大数据”的存在正“吞噬”和重构很多传统行业，它带来的巨大价值正渐渐被人们认可，它对社会经济生活所产生的影响绝不仅限于技术层面，更深层次上看，它能够为人类认识世界提供一种全新的方法。

我国的传媒行业也无法回避地进入到了大数据时代，以媒介融合为典型特征的媒体转型，现今已成为传媒业发展中的一个热点和难点，各类传统媒体纷纷在产品、渠道、经营、管理模式、体制架构等多个层面进行了广泛探索。

“微元素”聚集“微变革”

2012年7月，潘基文曾做客新浪“微访谈”，与中国网民就此展开互动交流，由此引发了关于微传播新一轮的讨论；2013年5月，中央电视台微电影频道正式上线开通，成为中国第一个专业微电影互联视网平台；近年来，许多的大型晚会、电视剧发布会、新闻现场、名人访谈的节目中，我们都能看见“微直播”的预告……

渐渐地，我们发现电视传媒、视频门户、纸媒等主流媒体节目中“微元素”无处不在，微电影、微访谈、微直播、微小说……这股“微”风势不可挡，各大媒体也正利用这些“微力量”形成新的发力点。这些力量的聚合，将成为媒体变革的第一大特征。

媒体变革的重要特征，是重视自媒体的开发。在百度百科中搜索“自媒体时代”，是这样的定义：人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。这种媒介基础会使新闻自由度显著提高，让传媒生态发生前所未有的转变。最主要的表现，就是信息传播几乎与事件发生同步，各种不同的声音汇聚在一个平台，这是一个平等、高效的对话交流和行动的平台，人们有了空前的表达热情和表达空间。这就形成了一种新的媒体力量，它与主流媒体的传播相反，是由众多微小力量进行的微小信息的传播。中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为：微博可促发“核裂变”效应，可形成信息高速传播，还可让每个人都作为一个品牌，去发挥从前只有媒体才能发挥的作用。从发掘“草根”价值开始，重塑人性“微循环”，助推社会大进步。

打造电视媒体的新型“微平台”

电视媒体借助“微平台”实现媒体品牌营销的模式也日益多元化，融合方式由浅入深。“微力量”的高速发展和不断完善，对一些领域诸如电视媒体、节目形态乃至整个大众传播等，都产生了积极且十分深远的影响。

笔者认为，电视媒体借力“微平台”将实现三大模式变革。

一是建立“微传播”阵地，提升收视策略。目前，我国国内超过40家卫视频道和100家地面频道，都已在微博、微信上注册账号，主流电视媒体及其品牌栏目也多数开通微博、微信，纷纷打造微宣传阵地，有的还进一步升级开发了“微网站”，实现了微互通，电视媒体主动寻求“微传播”的融合共生已成为普遍现象。

一方面，微博、微信利用电视媒体渠道，大范围释放自身品牌的强大“微传播力”；另一方面，对电视媒体资源本身而言，如今，微博、微信这些平台的用户黏性都较高，而“微平台”作为电视媒体在网络端营销的平台，他们能够弥补传统媒体的种种局限。登录微博，我们也许会关注以电视台、频道、栏目或主持人等为主体的电视媒体微博；刷微信圈，也可能会关注他们的公众账号。同时，可以利用“微平台”开展多种线下活动，比如频道宣传、栏目推广、素材征集、活动报名、节目预热、明星互动等。以上应用有力地推动了电视台的品牌战略，有效地提升了网络影响力。

当然，并非全部节目都单方面主动传播信息，很多节目更关注观众反馈，期待节目播出后在网络上看到不同用户的发声，同时借助“微平台”展开观众互动，扩大影响力，增加收视率。如今，许多电视节目会被其他媒体端买进，从而产生跨媒体重播，电视节目触手所不能企及之处，都能够在微平台得到补偿，前期宣传和后期讨论，都在社交平台逐步发酵，这种基于网络端的良性互动，远高明于只在现场的面对面互动。

二是生产微视听节目，形成素材聚集地。电视节目发展的脉络经历了这样六个阶段：第一，看新闻事件；第二，听观点；第三，听意见领袖观点；第四，发表新闻观点、想法；第五，第一时间发表新闻观点；第六，第一时间跟大家交流新闻观点，甚至自己发布新闻。

顺利地实现到第四步，对多数电视节目来说，是不成问题的。可是如果深入应用微博、微信等自媒体，就可以发展到脉络第六步，同时日益彰显其传播功能的强大。

2011年1月1日，国内首档跨媒体微博电视新闻节目《夜宴微波炉》与观众见面，该节目是由江苏广电总台新闻中心联手搜狐微博共同研发的。随后，由56网自制出品的互联网第一档特色解说合体栏目《微播江湖》播出，2013年该节目累计播放量已超过3亿次，日均播放量接近200万次，刷新了视频网站自制节目收视纪录，成为社交网站上的热门分享视频，之后节目与全国20多家电视台签署了内容授权合作协议。2013年，万合天宜与优酷共同出品迷你剧《万万没想到》，该剧以独树一帜的影片风格、穿越古今的无厘头剧情、吐槽式的台词，一经推出就风靡网络，第一季播放量突破4亿次，被称为“2013网络第一神剧”，与此同时也吸引了湖南卫视的加盟，在2014年春节推出贺岁版《万万没想到之小兵过年》，这也是首部视频网站与传统电视媒体联合打造的自制剧集。随后，微视听节目的创作逐步增多，节目类型也更加多元化，这些节目不仅扩大了对网络受众的影响，大大加强了节目的互动性、即时性、延展性和新锐感，而且这些节目的营销、推广合作模式也是视频网站与电视台不断探索“台网联动”的深度整合的全新模式。

“微平台”的壮大，使其作为电视节目报道素材聚集地的作用日渐彰显。在目前已知的微视听节目当中，应年轻人喜好，综艺娱乐类节目占比最高，因为在明星话题炒作上，微博、微信的高人气对综艺娱乐节目推广更直接简单而有效。不得不承认，如今很多记者更愿意把寻找素材的目光投向微博、微信，明星八卦、热点事件、重要线索、生活妙招等都有许多受众。更进一步说，众多主流网站也会从大量微信息中获取有价值的信息，经严密筛选后批量传送给电视媒体合作方。

三是构建全新的受众评估系统。随着“摇一摇”和“抢红包”等活动的普及，人们在收看电视时也无形增加了微博、微信的利用率，无论是作为单线的联络渠道，还是被用于多方位复杂的跨媒体语境，“微平台”为观众带来了全方位乐享体验，也改变了观众的收视行为。电视媒体要建立起新的受众评估体系，研究社会化媒体用户心理和对节目的预期，来获取社会的多元反馈。

在微语境中研究电视观众属性，同样有显而易见的优势。比如在一档节目播放过程中，只需追踪与该节目相关的所有微博、微信，研究者就能轻而易举地深入观察受众对节目中的片段所作出的反应，这是常规受众测评方法所无法完成的。比如，热门话题、内容、阅读量都能第一时间呈现在研究者面前，人群的地域分布、年龄、性别等属性信息，也能轻松统计得出。

主流电视媒体及其品牌栏目在推进媒体融合方面，通过实践取得了新的进展，其以微博、微信打造微宣传阵地，实现互联互通的脚步正在加快。而这种融合共生的普遍现象不仅弥补了传统媒体在网络上影响力的不足，而且借助电视媒体扩展了微客户端的营销模式。

“微平台”的完善，可以为电视媒体长期沿用的传播评估标准注入新的研究方向，从而建立真正符合新媒体产业特点和发展规律的指数体系。媒体融合评估机构泽传媒发布了“TV中国微博、微信影响力排行榜”，为业界提供了较全面的数据指标体系。新技术能改变甚至终结旧体制，但同样也能提升和帮助旧媒体。在这个信息高度同质化的时代，微博、微信让部分受众重新回归电视机、甚至回归书本；这一不争的事实表明：我们的媒体生态正发生着的“微变革”。如今的“受众”更准确的应该称为“用户”，因为他们已经真正成为了信息消费者，即使在已经遍地都是信息接收终端的今天，每个终端背后都有一个鲜活而生动的人，他们实时在线，通过信息交互、分享和登录各种新媒体平台发表评论，形成了强大的民意影响着这个社会。未来属于那些能够从社会整体大熔炉中觅得一席之地的人。而作为媒体，建立精准的营销生态圈将是一个长期的历程，这需要媒体在价值链上找到自己的位置，在新的市场常态中获得新的增长。