政务微信舆情参与社会治理的问题及规避策略研究——以“马航MH370航班失联事件”为例

刘华欣 孙 丽

政务微信舆情参与社会治理的问题及规避策略研究
——以“马航MH370航班失联事件”为例

刘华欣 孙 丽

[摘要]数字化时代到来、微信的用户增加使政务微信的使用成为可能和必然。本文在进行一系列数据统计与分析的基础上，提出政务微信存在活跃度不高、信息内容匮乏、总体形式单调等缺陷，并针对这些问题提出旨在提高其活跃度、促进其作用更好发挥的四项建议。

[关键词]政务微信；舆情引导；马航失联

[作者]刘华欣，唐山师范学院教师教师；

孙 丽，唐山师范学院。

一、研究背景与研究目的

随着信息化社会的发展和网络的普及，网络舆情作为新词语出现在大众的视野之中。在现代网络高度开放的互动环境下，具有真正普遍性和并不具有普遍性的观点在具备一定条件时都会很快流行起来，继而发展流传为“众人的观点”。基于这一点，我们可以得出政府对于网络舆情引导的必要性和可能性。

政府的舆论引导必须与新兴的传媒方式结合才有成效。由此，政务微博、微信作为政府政务公开的平台和引导网络、社会舆情的重要工具应运而生。①郭泽德：《政务微信助力社会治理创新——以“上海发布”为例》，《电子政务》，2014年第4期，76-83页。相比稳步发展中的政务微博，处于起步阶段的政务微信表现出巨大潜力。在智能手机普及的当下，一些聚集高人气的网络信息平台几乎成为广大“手机控”了解政务信息的主要途径。与此同时，对这些网络平台加以合理利用成为政府重要的舆情引导手段。然而，这些途径和手段尚处于新生阶段，存在各种问题和缺陷。这就在一定程度上限制了政务微信各种作用的发挥，但同时对于其更好发挥作用的需要，又催促着其不断走向成熟和完善。

“马航MH370航班失联事件”（以下简称“马航事件”）自发生以来，各种网络媒体平台不断爆出虚假新闻，微信平台也同样面临这种困境。这便对政务微信引导网络中出现的舆论问题提出了高要求，这种要求与当下政务微信的不足产生亟待解决的矛盾。因此，本文将政务微信作为研究对象，以“中国政府网”“佛山市政府网”“河北公安”及“日照市公安局”四个政府官方微信作为主要研究案例，抽取其在3月8日至4月7日31天内发布的信息作为分析样本，在此基础上尝试归纳政务微信舆情参与社会治理的问题及其规避策略。

二、政务微信信息分析及其存在的问题

（一）政务微信活跃度两极分化

根据选取的政务微信进行的数量统计可以发现，政务微信的活跃度处于两极分化的情况之中。在调查的31天中，“中国政府网”每天发布信息，共发布信息202条；“佛山市政府网”则发布信息7天，共发布信息20条；“河北公安”发布信息18天，共发布信息20条；“日照市公安局”发布信息10天，共发布信息26条。

舆情重在引导，放任其自由发展，结果就不可预知了。尤其是网络舆情，大众倾向于认为放在网络中的信息大部分是未经加工的、真实的信息，因此流传起来就更加迅速。政务微信应多发布关于社会发生事件的正面信息来引导大众，在这方面“中国政府网”是个榜样：以密集的方式发布信息，争取起到先声夺人的作用。而在本次调查中的其他三个政务微信中，两个政务微信月发布信息量仅为个数，一个政务微信在将近半个月中未发布信息，这使得舆论引导的作用不能完全发挥出来。

政务微信关于热点事件的信息发布也不够活跃。当“马航事件”发生后，网络上谣言四起，官方微信对此做出的回应却寥寥无几，这使大众对于此事的认识可能会有偏差。从本次调查的微信来看，“中国政府网”一个月内发布的关于此事件的微信共10条，3月8日当天发布两条；其余三个官方微信均未提及此事件。

要引导舆情走向，最基本的是发出自己的声音。政务微信平台首先应该活跃起来，避免成为摆设。在热门事件发生一周之内，官方微信应经常发布相关信息，引导大众正确认识这一事件。

（二）政务微信内容匮乏

根据对调查对象做出的数据统计来看，内容匮乏分为两种情况：一是对于信息量发布严重匮乏的政务微信而言，指信息数量的匮乏；二是对于发布信息频繁的政务微信而言，内容分为多方面，已较为完善，但对于与大众的互动显得较为薄弱，互动内容匮乏。

从横向看，“中国政府网”和“佛山市政府网”属于政府类政务微信，偏重于发布政府、经济、社会信息，如“中国政府网”，占信息发布总量的70%；“河北公安”和“日照市公安局”属于公安类政务微信，偏重于发布安全提示、警务动态等信息，如“河北公安”，约占信息发布总量85%。不管是哪种类型的政务部门，都应注重舆情的引导，而这首先要吸引公众关注自己发布的信息。以上两类政务微信发布信息类型各有利弊。对于“中国政府网”这类的政府微信来说，更多的是关于政府领导的报道；“马航事件”属于信息发布较多、连续性较好的社会事件，一个月报道了10条信息。这种比例可能会脱离公众生活而失去关注度。与此相反的是公安类微信，它们对于与大众相关的安全防范关注较多，但关于社会事件、政府决策的稀缺，还不足以完全吸引公众。另外，进行积极的舆情引导要多发布衬托正面形象的事件。如“河北公安”发布的信息有2条是“寻找身边最美警嫂”，警嫂对丈夫的支持，使大众在无形中增强了对警察的崇敬之情。对于政府网来说，发布关于政府领导人的消息，引导大众对于政府持理解的态度，是十分必要的舆情引导。各微信均有注意，但强度稍显不足。

从纵向看，各个微信所属层级不同，可能会导致微信的发布次数、内容风格的不同。“中国政府网”属于国家层面政务微信，对于新事物的接受、管理能力强，并注重内容的权威性，所以发布数量多且以沉稳为主，而显亲切不足；“佛山市政府网”属于地市级微信，对于新事物的接受能力较慢，但由于与大众相对距离较近，受限较小，因此虽然发布数量少但信息发布内容相对于国家级微信而言较为亲切但威严不足。两者的信息发布类型应相互借鉴。

（三）政务微信信息形式总体单调

首先，对于页面形式而言，“河北公安”这一微信是个很好的例子。该微信页面表现形式很丰富：页面最下面原本是对话框的一行被分为了三大块加一个按键，三大块分别为“最新警讯”“便民服务”和“模糊查询”，里面又分别含有不同的选项，按键则是转换回对话框。这样的细分加上每天发一条群发消息，可以说是在最大程度上保证了警民之间消息的畅通，当然前提是官方对微信的信息一定要经常更新。在调查的四个政务微信中，“河北公安”“日照市公安局”“佛山市政府网”都是以此种大概样式设计的页面，而“中国政府网”的页面下方只有一个对话框，这是需要改进的地方。

其次，对于信息发布形式而言，政府官员在制作政务微信时通过多种方式来吸引公众。语音对话作为一种新技术，往往比单调的文字更有吸引力，比视频更省流量，可说是吸引粉丝的一大利器。本次调查的这些微信中，基本上每条信息的标题中都会带一张图片，打开微信内容，除了一些图解信息外，其他信息基本上只是文字内容，左下角加一个“阅读全文”的超链接，旁边有一个“赞”，即为全部内容。一个“赞”字起到了一定的互动作用，不过，每篇文章都带“全文阅读”易使大众感觉此微信只起到一个链接的作用，而不是信息的发源地，这样信息的“有用性”与“独创性”就差了许多。

三、规避策略研究

（一）增强政府权威性，重视政务微信

政府的权威性对于政务微信的发展有着很大的影响，一旦政府失去权威性，作为政府官方网上发言人的政务微信也将面临不被公众信任的危险。政府权威性的提升需要一个艰辛的过程，应从现在做起，加强重视。

当今时代是一个数字化的时代、网络化的时代，政府工作人员处理事务时也应与时俱进。政务微信的第一位主动者应该是政府工作人员。领导者加强利用微信平台与公众沟通的意识，才能更好地促进这一平台的使用。国务院办公厅下发的文件中，政务微信已被看作第三种政务公开途径，国家已把它的开通和使用情况纳入中国政府网站绩效评估指标体系，说明中央政府对新媒介已经充分地重视起来，各地政府也应响应中央号召，重视新媒介的使用，指定专门的团队来负责微信的运行，及时将政府的相关工作、成绩甚至是失误更新在微信上，以尽力保证公众的知情权。

（二）培养信息意见领袖，积极引导网络舆论

意见领袖对于大众具有一定的说服力。注重意见领袖的培养，在一定程度上可以对公众起到导向作用。这也适用于政务微信。

微信的兴起晚于微博，可以借用微博在此方面的经验。我国微博兴起后，网络中出现许多“大V”，这些人发布信息影响力大，经常关注他们的信息，一定程度上可以了解社会的动向。这也是政务微信发展的目标之一：掌握社会动向，引导公众目光，促进和谐社会关系的发展。如“随手拍照解救被拐儿童”微博，通过“大V”的传播，引起了全国网友关注，随即发起了一场拯救被拐儿童的全民运动。不过，这也并不意味着“大V”转发的信息都正确，政府相关工作人员应经常关注其动态，以防他们发布的信息出现错误，如动车事故中政府花2亿元赔偿外籍旅客、虚构雷锋生活奢侈细节等，这些

虚假事件被“大V”看到，进行转发，导致众多网友信以为真，造成严重后果。①程曼丽：《网络谣言的生成、传播机制分析》，《新闻与写作》，2013年第10期，91-92页。当然，除了转发信息外，微博“大V”更要注意提高自己的社会责任感②谢新洲、安静：《网络意见领袖的多维视角分析》，《新闻与写作》，2013年第9期，39-42页。，谨防一些“有偿发帖”的现象出现。

政府也应在微信这个重要阵地培养自己的意见领袖，将自己的信息透明化，赢取网民的支持。由于偏重于点对点的发布信息，并且可以对关注者进行分组，政务微信对于网友的说服力应更胜一筹，因此，政府对于微信中意见领袖的培养也应更加重视。当网络中出现歪曲信息时，政府的意见领袖一方面要及时进行辟谣③金婷：《发挥网络名人的正能量》，《新闻与写作》，2013年第9期，30-32页。，另一方面意见领袖可进行议题设置，引导网民将视线转向别处。另外，虽然无法规定人们对于该议题的反应，但长期进行有利于政府的议题设置，可以在无形中培养出公众对政府的信任。由于意见领袖掌握了更多的话语权，因此，也应更加重视社会“共识”的建立。

（三）细分目标公众，实行“滴灌”策略

一个政务微信出现在公众的视野后，与其有关的公众都会主动将其添加到自己的订阅号之中，这样，政务微信的粉丝数量将会极为庞大。面对如此多的公众，如果对每个人都发布一样的信息，易产生“大水漫灌”的效果。因此，将公众分为不同的类别，如以公众的职业为标准，或让公众在添加该微信时自己选择一些感兴趣的内容，以此作为划分标准，有针对性地发布信息，才是目前可行的“滴灌”方式。

在这方面，“今日头条”这一手机应用的做法值得学习。当读者打开该应用浏览新闻时，所点的每一条新闻都会被自动记载，并根据读者对哪类新闻浏览次数多，推荐同类阅读，这样根据每个人的兴趣点，可以打造个性化的应用。同样的，在政务微信中，也可运用这一原理，对公众的浏览进行统计，比较公众对哪一类动态更感兴趣，可适当多地增加该类动态在其微信中出现的次数，这样发出的信息将更具有针对性。

另外，由于微信与QQ的内在联系，两者可进行信息共享。当公众将政务微信加为订阅号后，可看到与自己订阅相同政务微信的好友，这样就可在政务微信这方面建立一个自己的朋友圈，共同讨论某一新闻。

（四）建立辟谣平台，开发微信新功能

首先，辟谣平台功能。辟谣平台在政务微信中可占据一个小板块，板块中可包括事件回顾、官方回应、媒体报道、政府在处理相关事件时的表现等方面。事件回顾部分可显示最初爆料信息、事件调查进度及最后调查结果；正在调查的事件，可增加公众体验部分，给公众相关信息，让其以自己的智慧来辨别、推断真相，拉近双方的距离。官方回应和媒体报道就是显示官方的答复、媒体的相关报道新闻，添加网络语言，增加亲切感。政府处理相关事件时的表现这一部分，目的在于引导公众回顾政府原来处理事件时负责任的态度，从侧面塑造一个良好的形象。

第二，政务微信打分功能，即对政府工作做出评价。现阶段公众为政府打分一般只能是群众代表来评论政府的工作，使用政务微信后，易于公众操作。打分可分为两个环节，第一个环节为个人办完业务后打分，第二个环节为年度打分，这样，在一年将要结束时可看到公众给政府打的两个分数，从而了解该政府部门或人员工作状况，便于更好地起到监督政府工作的目的。

第三，政务微信签到功能。政府工作人员每天到办公室后签到。签到时显示位置，可以让公众知道今天谁在部门中上班，有问题可找哪位人员处理。同时还监督了政府工作人员的出勤情况，减少无故旷班现象的发生。

四、结语

政务微信平台仍处于初级发展阶段，存在不足是正常现象，任何新生事物总是从小到大的发展、壮大。面对政务微信，不可因噎废食，应当看到政务微信作为新事物的远大发展前途。这就需要政府继续给予政府微信平台建设足够的重视和支持，积极发挥其优势，改正不足，以期其在引导社会舆情、治理社会问题方面发挥更大更有效的影响力。[本文系河北省社会科学发展研究课题“政务微信舆情助力社会治理的创新机制研究”（课题编号：2014031207），河北省高等学校人文社会科学研究项目“微信平台建构高校舆论新格局策略研究”（课题编号：AQZX201426）阶段性成果]