新媒体手段在广播行业的应用

印 楠 米博强

新媒体手段在广播行业的应用

印 楠 米博强

[摘要]随着微信使用人数的不断增加，越来越多的传统媒体开设自己的微信公众账号，其中不乏传统广播媒体，这些传统广播媒体如何更好地使用微信公众平台的优势，值得探索和思考。本文通过“汽车896”微信公众平台的实例，探讨微信在广播行业的应用。

[关键词]微信公众平台；广播电台；创新

[作者]印楠、米博强，陕西广播电视台。

一、“汽车896”微信公众平台介绍

陕西广播电视台“896汽车调频”微信平台“汽车896”成立于2012年11月，是陕西地区最早使用微信平台的媒体之一，也是全国广播行业最早将微信平台广泛运用到节目中的媒体之一。

二、“896汽车调频”微信平台的应用

（一）受众重叠，二次宣传

随着广播行业的不断发展，广播行业的频道细分化越来越明显。从当初最早的“一台听遍天下”，到如今对于不同的受众建立了生产不同内容的专业电台，以陕西广播电视台为例，现共有十套广播频率，汽车、新闻、都市、交通、农村、音乐、戏曲、故事、青春、秦腔等，不同的频道，输出不同的内容并辐射不同的受众。以“896汽车调频”为例，定位西北首家私家车广播，服务于城市私家车主。在微信平台“汽车896”中曾经对所有用户进行过一次受众调查。其中从年龄、收入、学历这三项中可以看出，“汽车896”微信粉丝中高学历、高收入的中青年占主要比重，而这部分听众均为社会中坚力量，同样也具有较高的消费能力，而这样的粉丝属性与“896汽车调频”的主要受众群体也完全吻合，通过微信公众平台的运用和宣传，正好在广播之下锁定了主要的受众群体，在节目之后进行二次宣传和有效覆盖。

（二）推送优质内容

“汽车896”官方微信的主要内容包括本地新鲜资讯、汽车专业资讯，辅助以部分生活趣闻、国内外大事等内容，在每天早晨七点半之前向订阅用户发送五条左右的新闻，均为精挑细选的内容。通常包括一条记者采编的“896最关注”内容，两条汽车使用及维护专业信息，两条本地热门资讯。除此之外，还会在每天晚上六点之前再发送一组信息，主要包括晚高峰节目预告、美食及汽车推荐以及多样化的汽车养护信息、陕西本地新鲜资讯等内容。依托“896汽车调频”的新闻采编能力、多领域主持人的专业素养及能力，“汽车896”官方微信发布的内容图文并茂、新鲜生动，竭力为订阅者提供优秀的手机阅读体验。

（三）创新呈现方式

相比微博等平台传递信息时常常淹没在信息汪洋之中，垂直传播的微信信息的到达率可谓是百分之百。而在微信推送的过程中，除了简单原始的文字图片推送之外，可推送主持人语音、添加有音视频的内容等，在不断创新呈现方式的同时，提高了订阅者的阅读体验。在“汽车896”的微信平台中，《2015年896汽车调频宣传片》《陕A闪光辉公益活动宣传片》等视频内容通过微信平台推送出去，都收到了很好的反响，记者白凯采编的新闻每天早晨都可以通过微信二级界面直接收听。

（四）强调互动沟通

在汽车调频的多档节目中，主持人或节目组在节目开始之前常常会选定主题。在过去，这些主题只能通过广播的口头传播或者论坛微博的方式发布，这些主题常常受到设备抑或是时间的限制。而现如今，在节目开始之前，选定的主题通过“汽车896”微信平台加以配图推送出去，听众在手机上看到主题之后，可以通过微信发送文字、图片、语音消息及时沟通，节约了时间，保证了节目宣传的准确性。除了话题参与之外，汽车调频的多档资讯类节目也通过微信平台扩大了影响力，提升了与听众的沟通水平，“896杨博士说车”在节目中通过热线电话的方式和听众交流购车养车的问题，但受时间限制，在节目中往往只能接听4～6位听众的热线电话，而在微信平台推出之后，热线电话里只选择比较有代表性的听众提问，而对于其他有购车问题的听众，则邀请大家将问题发送至“汽车896”的微信平台中来，主持人及节目组会在节目结束后的时间里对听众的问题进行一对一的回复。将与听众的互动从节目中延伸到节目之下，随时随地地保证了与听众的沟通，增加与听众的黏性。

（五）微信模式的新闻

《华盛顿邮报》CEO凯瑟琳·韦莫斯在接受采访时曾经表示：“配备手机和推特（Twitter）账户的‘平民记者’们并不是传统媒体的敌人，反之，他们是现场的信息来源，因他们更早地出现在现场。只要运用得当，他们的照片和言语会丰富新闻，也会加深读者对正在展开的故事的理解。”在“微信时代”，每一个普通人也就成了一名“准记者”，他们不仅单单是内容的消费者，而且能发现线索并生产新闻。

（六）活动应用

微信在广播媒体中的广泛应用也让原先线上节目与线下活动的距离进一步拉近，原先的听友活动只能通过节目中的宣传进行招募，而活动结束之后便不了了之，听众及参与者得不到任何回应。而如今，微信加入传统电台活动之后，则产生了明显的变化，以“896汽车调频”为例，在2014年的改版两周年活动中，通过活动前宣传、活动中直播，活动后的持续宣传将影响力不断扩大，通过微信平台不断推送活动照片、内容，招募听友参与其中，同时在活动时期的节目中，通过微信小游戏、微信竞猜等板块，提高了听众参与活动的积极性和活动本身的趣味性。

（七）节约人力

在以往，广播电台的热线电话常常需要几班的工作人员进行不间断的值班登记，同时对不同的热线内容还需要按照各种类细分登记。热线员接听热线—登记备案—联系相应的节目组或者对口记者，在这个过程中，新闻报道的黄金时间很容易被错失，除了造成信息延误之外，也大大造成了人力成本的浪费，而在微信平台的应用之后，通过微信平台二级菜单的链接，便可以轻松解决这个问题。以“汽车896”微信平台为例，链接中有汽车维权、团购登记等不同的线索收集板块，听众通过自行填写问题，上传照片、留下联系方式，最终提交线索，完成一系列信息的收集。

三、广播行业对于微信平台使用的创新探索

（一）定位服务

在微信里，用户间可以发送有地理位置的定位信息，普通用户与微信平台之间也可以实现地理位置发送的服务。在现阶段来看，定位服务似乎对于广播电台的用处不大，最多可以通过用户发送的地理位置为其提供所在路线的交通状况等信息。但从长远来看，主要服务对象为车主的广播电台在车载互联、车联网方面有着很大的发展空间，而定位功能则在车联网中占据着重要的一环，通过获取用户的定位服务，为车主发送所在位置的路况信息、周边车辆服务信息、提供车辆防盗等服务。

（二）听众大数据

大数据指的是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。关注广播电台微信平台的听众一边都是长时间收听、固定时段收听的忠实粉丝，对于这些听众数据的分析有着十分重要的作用。通过大数据的专业化处理，便可以获得听众年龄、职业、个人收入、收听喜好、收听时段、互动习惯等具体的数据分析结论，而这些结论对于广播电台的节目走向有着重要的作用。相比于传统的调查问卷信息收集、大数据的信息分析收集则要专业和真实得多，同时根据大数据的结论，对不同的听众推送不同的节目内容、信息资讯，也能使信息到达率和阅读率大大提升。

（三）广播营销平台

在线直播或者离线收听。微信公众号里的自定义菜单可以直接跳转在线和离线收听的链接，使微信公众号成为微信电台，满足听众们随时收听细分化内容的需求。微信公众号的自定义菜单还可以根据每个电台的不同特点进行个性化定制，功能细分后让听众一目了然，找到自己的兴趣点。同时电台的每档节目都可以建立自己的微信公众号，根据节目特点进行设置，满足主持人和听众的多样化需求。定期给听众群发文字、语音、图片等信息，与听众拉近距离，培养固定的粉丝群。电台主公众平台与各节目的微信平台形成金字塔式的模式，进一步巩固不同需求的听众群。

（四）品牌打造

微信平台除了节目宣传与互动的作用之外，更应该着力打造成一个内容生产的自媒体平台。借由广播电台原有的庞大的内容信息资源，在微信平台上进行重组更新，形成新的适合新媒体发展的内容，从原先依附电台节目与互动的发展模式，形成独立于电台的新媒体平台，与电台相互依存，却各自有不同的发展方向和模式，最终共同实现扩大广播电台的影响力的作用。

（五）广告营销

相比于广播节目中纯声音的广告内容，在广播电台的微信平台上，广告主可以通过文字、语音、视频等一系列多媒体功能，在微信上与用户进行实时对话，并对广告主的产品、形象、服务甚至企业文化进行全方位传播，用户也可以选择自己感兴趣的广告话题进行回复，在微信平台上进行不限时长的深层次互动沟通交流，充分调动受众对于广告传播的积极性。和传统媒体高昂的广告费用相比，微信广告的发布成本是极其低廉甚至没有成本的，但现在对微信广告的开发仍处于初步阶段，还有很大的探索和开发的空间。