媒体融合态势下党刊生态论

刘 骄

（中共湖南省委《新湘评论》杂志社，湖南 长沙 410011）

党刊是党的重要舆论阵地，是党执政的重要资源，也是期刊阵营中具有特殊身份和特殊地位的一支劲旅。当前，社会生活、媒体格局、受众阅读心理都发生了很大变化，这就意味着，媒体的生态环境在改变，党刊的生存空间在改变。与之相应的是，党刊的性质宗旨没有变，党刊联系人民群众的桥梁纽带作用没有变。如何在变与不变中把握好使命和责任，如何在媒体融合的新要求、新态势下明确方向和目标，对党刊而言，既是一个重大的理论课题，也是一个紧迫的现实问题。

一 新媒体带来冲击也带来机遇

随着互联网新技术新应用的迅猛发展，互联网、手机等新兴媒体扮演着越来越重要的角色，对包括党刊在内的传统媒体提出了越来越严峻的挑战。这里可以做一个比较，2015年《人民日报》日发行量约315 万份，人民网日均IP 超过3200 万、日均PV 超过26000 万，人民日报法人微博粉丝总量超过5000 万，人民日报客户端上线三个月用户即超过650万。很显然，互联网、微博、微信等新媒体因其传播速度快捷、容纳信息海量、使用便捷高效等特点，正在大步挤压党刊等传统媒体的生存空间。

（一）介质的改变，带来阅读的改变

以前人们坐地铁、坐公交，或者出门散步，都是拿着一本杂志或者一份报纸，随手翻阅。现在这种现象已经很少了，基本上都是人手一台手机，通过手机浏览新闻、阅读文章。从介质上说，移动媒体更适应人们碎片化的时间需求，更适合人们随意性的阅读体验，更对接人们便捷性的生活体验。网站、论坛、手机报、客户端、微博、微信、微视等各种媒介集于一屏，随时随地，任意切换，灵活互动，挑战着包括党刊在内的传统媒体的信息传播速度和范围。一条带观点性的微博，短短几分钟就可以阅读过万；集纳声音、文字、图片甚至视频的全形态微信，一旦被热传，阅读者动辄百万、千万以上。

（二）观念的改变，带来思维的改变

互联网新媒体的出现，不仅仅是技术上的革新，也不仅仅是传播介质、传播方式的革命，更多的是一种观念和思维的革新。马克思经典理论认为，生产力决定生产关系，互联网技术的高度发展，影响整个社会形态、社会关系的改变。到目前为止，互联网等新媒体所建构的平等、互动的价值观，对个体的人的重视和张扬，以及由此而来的注重用户体验，依托互联网大数据开发一切的可能性，等等，都是党刊必须面对和学习的。固守着“我说你听”甚至“自话自说”，就会失去读者，从而失去话语权；固守着狭窄的几个版面，刊发一些讲话稿、文件稿，就会失去市场，从而丧失影响力。只有真正将互动、注重读者体验、大数据应用融入到党刊建设和发展中去，党刊才会保持应有的引领力和号召力。

（三）形态的改变，带来模式的改变

顺应新媒体发展趋势，传统媒体阵营已经向多媒体形态发展，很多党报党刊都建立了涵盖网站、手机报、客户端、微博、微信公众号等众多主体的全媒体集团。媒体形态的改变，带来的是模式的改变。什么样的内容，通过什么渠道首发，这已经成为一个很有传播艺术的问题；即便是同样的内容，党刊说得深、说得透，网站就要说得多、说得全，微信、微博就要说得活、说得细，各有特质、各有形态。根据这些改变，可以对有关信息进行多次开发、多次传播，从而形成精准传播、全面覆盖。

二 把握党刊的优势并取长补短

如何在媒体融合的大格局中更好地发挥党刊的引领力，如何在众说纷纭的舆论场中更好地提升党刊的影响力，如何在互联网时代的舆论战中更好地建构党刊的传播力，这是党刊必须面对、必须解决的几个问题。作为党刊，与新媒体相比，与其他报刊相比，自身优势依然明显。

（一）组织优势

党刊作为一级党组织的机关刊，无论是发行，还是采编，还是读者层面的关注和阅读，都有着天然的组织优势。发行上，都有相应的主办主管机关通过文件形式予以规定，无论是发行的数量和层级，都有较强的组织保障；在采编上，党刊的地位和权威性，使得党刊采编队伍能够第一时间拿到第一手的信息，这样又反过来提升了党刊的地位和权威；在读者层面上，党员干部是读者主要群体，属于稳定型的优质受众媒体，无形中提升了党刊的市场影响力。

（二）政策优势

从中央到地方，每一级党委都有责任、有义务将党刊做大做强，形成坚固而有效的言论高地、教育基地、舆论发散地，对于党刊自身来说，应该很好地利用政策上的优先优势，加快速度、发展壮大。另一方面，多年的积累，使得党刊编辑队伍对政策的把握和解读水平上，具有其他媒体难有的优势，更深入、更贴近、更权威，快人一步、高人一筹，特别是在关键时刻、重大节点上彰显出党刊的责任和担当，优势就会进一步凸显，品牌影响力和社会公信力就会得到进一步提高。

（三）人才优势

除了党刊自身的采编队伍外，多年集聚的作者群体是党刊最为宝贵的优势资源，也是党刊做大做强的最大人才优势。一方面是各级党政人才，他们既是理论的实践者，也是实践的理论家，与他们加强联系、提高针对性，不仅能有利于促进实践的发展进步，还能从各级各地的有益实践中总结出好的经验。另一方面是更大范围的经济、文化人才，涵盖社会的方方面面，既有理论的大家，也有各行的名家，搭起的不仅是党刊的主骨架，更能真正为读者提供思想之美、文章之美、文风之美。

三 做更有影响力的融合型党刊

2014 年8 月，中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记强调指出，“融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”，这些都为党刊等传统媒体在新媒体环境下探索转型提供了思想指导和具体遵循。

（一）做强内容

传媒界一直强调一个观点，就是“内容为王”。进入新媒体时代，无论是新媒体还是传统媒体，内容生产尤其是议程设置的能力仍然是市场竞争的王道。“生产的内容在变，生产的方式在变，传播的路径也在变，但生产优质内容的方向始终不变”[1]，这一点对党刊而言，尤为重要。党刊必须始终坚守职责使命和角色定位，围绕党委政府的重大决策部署，开展宣传、发动和鼓劲，真正做到中心工作开展到哪里、理论就跟进到哪里，形势发展到哪里、内容就展现到哪里，要求到哪里、宣传价值就体现到哪里。文字可以复制，图片可以粘贴，但思想却不可以复制，精神也不可能粘贴。无论传播的速度有多快，原创性的内容永远是稀缺而有核心竞争力的。党刊必须紧紧抓住这一核心，发挥思想库的作用，建好一支覆盖更广的各级各类原创作者队伍，将党刊打造成为思想生产间、作品原发地、意见集散中心。有了这个“绝活”，就拥有了影响力的“关键按钮”，任何时候都能独占鳌头、影响深远。

（二）做优传播

有了优质的内容，接下来就是多渠道、多途径、多形式将“好声音”传出去，传得更远、更广。以前人们常说，“酒香不怕巷子深”，新媒体时代，“酒香也怕巷子深”。做优传播，最关键的是线上建好属于自己的平台，也就是下大力气建好党刊自身的网站和新媒体。不可否认，作为一本刊物，无论是自身版面还是覆盖区域，无论是受众群体还是产业模式，都受到一定限制，而互联网无边无沿、无时不在，真正是“海阔天空”。把网站建成党刊重要的宣传平台、活动平台、互动平台、产业平台，根据新媒体发展趋势建好微博、微信公众号，吸引更多的读者粉丝。可以说，每增加一名粉丝，党刊的影响力就增加一分，党的宣传工作就多一分成效。做优传播，党刊还要发挥好优良传统，在线下深入基层、继续“走转改”。马克思说，报刊“生活在人民当中，它真诚地和人民共患难、同甘苦、齐爱憎”[2]。这说明，党刊离基层越近，就离真理越近，只有回答好、解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题，只有真正走进了基层、深入了群众、转变了作风、改变了文风，党刊才会有生命力、感召力、影响力。

（三）做好融合

毛泽东同志一直强调，“我们的报纸也要靠大家来办，靠全体人民群众来办，靠全党来办”[3]。新媒体时代，坚持全党办刊、开门办刊的思想仍然十分重要。对党刊而言，融合的文章是多层面的，既有传统媒体与新媒体的融入，意味着在采编流程重置、组织架构重设、用户关系重构、发展思路重调方面要花工夫；也有编者、读者、作者的融入，意味着要借助互联网、借助新媒体，把编辑部办到社会中去，办到党员群众中去，办到广大读者之中去，借助高端平台、整合高端资源，从而优化刊物内容结构，提高宣传质量和传播效果；还有党刊与传统媒体之间、与相关部门间的融合合作，敏锐捕捉当下社会的“热点”、民众关注的“焦点”、部门工作的“亮点”，通过资源共享、互促互进的多层面合作，提升自身的整体战斗力。

[1]马利.主动融合,媒体才能永立潮头[N].人民日报,2014-08-21.

[2]马克思恩格斯全集(第1 卷)[C].北京:人民出版社,1956:187.

[3]毛泽东选集(第4 卷)[C].北京:人民出版社,1991:1319.