试论媒介融合背景下国家品牌的融媒体塑造

文/周鹍鹏

根据国家统计局的数据，我国2014年的GDP总量达到636463亿元，占亚洲GDP的40%左右，和欧洲的德国、英国、法国三国总体经济规模相当。但国家品牌却与我国的经济地位很不相称，据韩国产业政策研究院2013年对全球60多个国家所做的国家品牌价值调查，我国排名第5，排在德国、英国、日本后面。根据全球品牌咨询公司未来品牌（FutureBrand）发布的2012年国家品牌指数（Country Brand Index）前25名中，瑞士位居榜首，而我国并没有入围。我国国家品牌的塑造还面临着一系列的困难，一方面，国际上对我国的认识还存在刻板印象，甚至还停留在20世纪六七十年代；另一方面，我国取得的成绩还主要集中在经济发展速度和规模上，国外公众对我国文化很难有一个统一的认识和感知。国家品牌作为经济、政治、文化、社会等形象特征的总和，对提升国家软实力，吸引外资，扩大影响，增强国家核心竞争力意义重大。在信息和网络技术飞速发展、新媒体形态层出不穷的背景下，塑造国家品牌形象尤其紧迫。

一、国家品牌与融媒体

1．国家品牌。关于国家品牌的研究起始于20世纪末，塑造国家品牌成为一门正式的学科只有10多年的历史，英国政策顾问西蒙·安霍尔特1996年第一次提出国家品牌这一术语，并于1998年在《品牌管理》杂志上发表文章《21世纪的国家品牌》，“国家品牌”这一术语被正式使用。国家品牌既是国际综合比较和软实力重点研究的对象，也是传播学、管理学、社会学等交叉学科研究的前沿课题。

关于国家品牌，学术界并没有统一的定义，但都认可国家品牌是衡量一个国家在世界上的地位、影响力、软实力的重要指标，是综合实力的反映。国家品牌形象反映的是国内外受众对一个国家的政治、经济、文化、制度、价值观、科技、教育等方面的认同和信任程度。国家品牌形象包括国内品牌形象和国外品牌形象，这两种形象本质上是统一的。良好的国家品牌形象能获得信誉资本，有效吸引国外企业投资、国外居民旅游和国际组织支持。

与西方发达国家成熟的国家品牌经营管理经验相比，我国在国家品牌建设、管理、传播等方面还有很大的差距，国家品牌塑造任重道远。尽管我国国家品牌排名靠后与西方国家主导了国家品牌评价标准有关，但必须承认这些评价机构的评价方法具有一定的科学性，同时也体现出了我国国家品牌在塑造过程中的诸多不足。

2．融媒体。融媒体是一种新型媒体，是建立在互联网思维上的传统媒体与新媒体有机融合的产物，融媒体既不是新媒体，也不是一成不变的传统媒体，而是充分利用媒介载体，在人力、内容、传播等方面把传统媒体和新媒体进行全面整合，实现资源通融、内容兼容、传播互融、利益共融的新型媒体，具有全媒体、全覆盖、全功能、全时空的特点。融媒体通过融合传统媒体权威、专业和新媒体快速、互动等优势，形成多媒体的共同竞争力。融媒体通过组织机构融合、采编流程融合、线上线下融合、传播渠道融合、经营管理融合等，把单一的传播渠道变得多元高效，把形式单调的传播内容变得丰富多彩，把单向的传播方式变成双向互动。

融媒体是一种新型的媒体运作理念和运作模式，融媒体作为一种新型的运作理念，以受众为本，关注受众关心的话题，以受众理解的方式生产内容，按照受众接触媒体的习惯选择传播终端，积极与受众展开互动，有效满足受众的信息需求。融媒体作为新型的运作模式，以文字、图片、音频、视频等多种形式传播，通过传统端、PC端、移动端等多种媒体终端对受众进行全覆盖。

3．国家品牌塑造与融媒体之间的内在逻辑关系。融媒体作为新型媒体，具有传统媒体和新媒体的优势，在信息传播方面有力地推动了国家品牌塑造，是国家品牌塑造的理性选择。

国家品牌塑造需要融媒体来推动。在互联网时代，社交媒体、网络视频等新媒体是受众了解一个国家状况最常见、最便捷的渠道。为了让更多的国外受众了解我国的传统文化、风俗习惯、发展成就、生活方式，这就需要运用融媒体来推动国家品牌塑造。

融媒体是国家品牌塑造的理性选择。国家品牌塑造的一个重要途径就是向受众有效传递信息，使受众在接受信息、理解信息过程了解和认识一个国家。根据国际电信联盟（ITU）发布的全球互联网使用情况报告，2015年全球网民达到32亿，将近占全球总人口的一半。网民的信息消费习惯和接触媒体方式发生改变，使得受众可以根据自己的习惯爱好，通过不同媒介终端接收传播内容，并通过互动对内容进行再次传播，有效提升了传播效果。

二、传统的国家品牌塑造方式存在的问题

我国历来都非常重视国家品牌形象的塑造，也取得了一些成绩，但在塑造国家品牌过程中也存在不少问题，主要体现在偏重宣传、忽视传播，重视国家传媒机构、忽视民间传播力量，集中对外宣传、忽视对内传播等方面。

1．重宣传轻传播。国家品牌塑造的传统方式就是对外宣传。宣传一般都是单向传播，支配性表达，形式单一、针对性差、说教味浓、单调乏味、缺乏对受众的尊重，不能有效保证内容的表达方式与受众的期望方式、思维方式和解读方式相一致。宣传者、宣传内容与受众缺乏互动和有效沟通，宣传方式和内容不受受众欢迎，很难产生内在共鸣。随着媒体技术的快速发展，以大众传播媒介为主的传播方式发生了变化，现代信息传播呈现“去中心化”趋势，在这种情形下，简单通过宣传来塑造国家品牌，其效果会越来越差。

2．重国家轻民间。传统塑造国家品牌都是依靠国家媒体和其他国有单位，如通过新华社、《人民日报》、中央电视台等国有媒体宣传中国；通过在国外开设孔子课堂、开办孔子学院传播我国悠久厚重的传统文化；通过开展中法文化年、中俄文化年等活动加强文化交流；通过举办奥运会、世博会等大型活动展示中国的实力；通过在美国时报广场循环播放中国宣传片来展示中国形象，等等。这些活动都是由国家唱主角，民间媒体和民间团体很少参与。依靠国家塑造品牌也会产生负面作用，如美国的芝加哥大学、宾夕法尼亚大学、瑞典的斯德哥尔摩大学已停止继续开设孔子学院；国外受众更倾向于接受民间媒体传播的观点；国家领导人更替、部门职能调整等因素也会影响国家品牌形象的塑造。国家品牌的塑造关键在民众，以及民众如何响应政府的举措，国家品牌的塑造更需要激发民间力量积极参与国家品牌的塑造。

3．重对外轻对内。传统观点认为，国家品牌是国外受众对本国的总体印象，在塑造国家品牌时，媒体往往只对外宣传本国的价值理念、制度特色、悠久文化、资源优势、风土人情等，让国外受众看到、听到、体验到，以达到认可的目的，而忽视了国内受众。事实上，国家品牌不仅要得到国外受众的高度认可，更要得到国内受众的认同。只有国内受众深刻理解了国家品牌的内涵和特色，才会主动地通过自身言行传播国家品牌。

三、国家品牌融媒体塑造策略

在媒介融合背景下，塑造国家品牌需要根据新媒体的特征，融合传统媒体，以全新的方式从多个方面、多个层次、多个主体，全方位、立体化地塑造良好的国家品牌，向世界展示我国改革创新、爱好和平、敢于担当的国家品牌形象，以赢得国际认同，增强国家软实力。

1．运用融媒体全面传播核心价值观。核心价值观是一个国家的高度抽象概括，核心价值观是塑造国家品牌的核心。受众对一国品牌的认同首先表现在对该国价值理念的认同。我国的核心价值观就是“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”，层次分明而简洁，内涵深刻而丰富。民主、法治、诚信等是全世界人民共同的价值追求，这也为有效传播我国核心价值观提供了前提条件。在传播核心价值观的过程中，要以国内外受众都能听懂的语言传递中国好声音，以丰富多彩的形式传播中国好故事。以《光明日报》主办的“核心价值观百场讲坛”为例，《光明日报》充分发挥融媒体报道优势，采用视频、音频、图片、文字等多种形式，通过手机光明网、光明云媒、云端读报、Skype“时光谱”等渠道及时报道讲坛的相关消息，同时，央视、《人民日报》、新华网等中央媒体大力支持，跟踪采访报道，再通过线上线下积极互动，及时跟帖评论，实现多形式、多媒体、多渠道、多终端全方位立体报道，深入浅出、生动活泼地诠释了“社会主义核心价值观”的内涵和外延，13场讲坛下来，虽然现场参加讲坛的观众只有1万人，但通过融媒体推动，实际参与和网上收看视频内容的受众超过6000多万人次，达到前所未有的传播效果。

2．运用融媒体准确传播国家品牌定位的内容。著名品牌专家大卫·艾克认为，品牌定位是任何品牌创立计划的基础。国家品牌同样需要清晰的定位，使受众能非常容易地把我国和其他国家区分开来。国家品牌定位的内容要通过简明扼要的传播语言来表达，不求面面俱到，但要求凸显主要特征，便于传播，好听、易记，并使受众对品牌产生丰富、美好的联想。根据国家品牌定位的要求，我国国家品牌定位应该是传统与现代的有机统一。我国是文明大国、历史文化悠久，又是经济大国、和平发展担当，传播语言可以围绕“文明、发展、担当”进行设计。国家品牌定位的目的就是便于精准传播，融媒体在传播定位内容时不能简单传播口号，而是要通过丰富的素材、动人的故事、精美的画面、优美的文字体现和支撑“文明、发展、担当”的定位内容，并根据传播受众对象和特点，采取不同的传播媒介和传播渠道，以不同的形式和时间向受众传播定位内容，让受众接触到定位内容，在接触的过程加深理解，在理解的过程中产生联想，在联想中加深印象，进而增强对国家品牌的认同感。

3．运用融媒体塑造传统与现代相结合的国家品牌形象。据《中国国家形象全球调查报告（2013）》调查报告显示，“历史悠久的文明古国”是国外受众对我国最认可的属性；武术、饮食和中医则最能代表中国的传统文化，调查结果意味着我国国家品牌依然体现的是传统文化因素，与新技术、生活质量、娱乐时尚等现代中国元素脱节。国外受众之所以对中国有这样的认识和评价，有三个方面的原因：一是国外受众对我国产生的刻板印象，认为我国还是落后、贫穷；二是国外媒体以意识形态的偏见对我国长期不客观、不全面的报道；三是我国对外传播力度不够、传播内容欠佳，尤其是我国制作的影视作品，宫廷化的历史剧和庸俗化的现代剧既不能体现优秀传统文化的内涵，又不能反映现代中国的文化气息，无法给国内外受众以统一的良好形象。运用融媒体传播我国当代真实面貌本身就代表着我国的网络技术发展水平和现代生活方式。把我国经济发成就显著、生活质量快速提高、敢于担当国际责任、科技快速发展的客观情况，通过融媒体以数字、图片、动漫、网络视频、影视作品、文字报道等形式立体呈现给世界，逐步改变国外受众对我国的刻板印象，让其切实感受到我国不仅是文化悠久绵长的文明古国，又是开放、现代、文明、有担当的大国。

4．运用融媒体有效整合传播国家品牌的内容。要通过传播媒体、传播资源、传播时空、传播内容等方面的整合，对国家品牌进行整合传播，塑造客观、全面的国家品牌形象。首先是传播媒体的整合，通过传统媒体与新媒体、社交媒体与自媒体、国内媒体与国外媒体的有效整合，充分发挥融媒体作用，形成立体式、全方位、多层次传播中国品牌的局面，充分利用国外媒体资源，让国外媒体报道中国，增强传播效果。其次是传播资源的整合，通过国家力量与民间力量、国内资源和国外资源等方面的整合，调动各方资源，传播国家品牌的内涵与特色。再次是传播时空整合，通过国家与国家、国家与地区、地区与地区之间的横向空间传播，展示中国爱好和平、敢于担当的大国形象；通过悠久灿烂的文化、快速发展的进程、成为世界和平发展的重要力量等纵向时间传播来展示国家的过去、现在和未来。最后是传播内容的整合，通过自然与生态、社会与文化、政治与经济等方面的整合，既传播经济成就，又传播科技突破，既传播自然生态的美丽，又传播社会文化的厚重，多方面展示中国国家品牌。

事实上，国家品牌的塑造是一个庞大的系统工程，也是持之以恒、始终如一、长期坚守的过程。需要整合和调动国内外各种资源、各种力量，经过持续不断努力才能在国内外民众心目中形成良好的国家品牌形象。这需要我们进一步增强国家品牌意识，掌握科学塑造国家品牌的方法，整合各种宝贵资源，全力打造国家品牌。

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