乐友：揭开O2O母婴店运营的面纱

谢丹丹

2014年，乐友孕婴童推出了乐友手机App，并在业内率先提出“连锁店+网上商城+App”线上线下全渠道的一站式解决方案。

事实上，这家随处可见的母婴连锁店，早在1990年代末，是以中国第一家母婴电商企业的身份出现在大众视野里的。

15年过去了，乐友又重新将线上销售上升为与实体店同等重要的位置。因为，“无论时代如何变迁，乐友所做的，就是以消费者最期待的方式，随时随地满足他们的需求。”乐友孕婴童COO龚定宇十分淡定地对《中外管理》说道。

那么，乐友从电商到连锁，再到如今大下力气进行线上线下渠道的双重整合，具有线上线下双重基因的乐友，如今有着怎样与众不同的商业逻辑？其全渠道运营有哪些特色之处？

创造“全渠道自助式购物”体验

创办一家专注母婴群体的网上商城，是龚定宇很早就盯准的目标。1999年，从硅谷归来的他和妻子胡超一起创建了中国第一家母婴电商企业——乐友网。

但是，在乐友网开始运营后，龚定宇却很快发觉，互联网在中国才刚刚起步，其发展水平远远不及美国。在国内，逛母婴店成为大多数宝妈们最时髦的购物方式，不仅可以买到理想的商品，更重要的是可以获得育儿方面的帮助。于是，乐友被迫到线下开设传统门店。

15年后的今天，乐友在PC端、手机端、线下渠道同时发力，而线上渠道大有超越线下门店之势。这正是乐友提出O2O全渠道运营的重要原因。在龚定宇眼里，三种渠道各有不同定位。对于母婴行业而言，线下实体店具有战略性意义。大量研究表明，在母婴行业，尽管线上销售的比重步步加大，但不会取代实体销售，因为真正购买母婴产品的人群还是愿意去母婴店直接购买。

龚定宇认为，由于母婴行业的特殊性，实体店承载着体验和社交的双重功能。年轻的妈妈需要专业的母婴知识，乐友为此推行“育婴师导购制度”，帮助消费者作出理性的消费决策，并让她们获得更多的母婴知识。在商场里，母婴店一般和游乐场、幼儿教育等业态相邻，构成“亲子乐园”，是妈妈和孩子们娱乐和休闲的必去之地。

与此同时，随着移动端的快速普及，手机App成功吸引了人们稀缺的注意力。据乐友监测，门店在18点关门以后，App流量会出现一天中的高峰值。乐友商城充分扮演渠道补充的角色，让闭店后的消费高潮在移动商城继续形成势头。

然而，要想彻底打通整个服务体系，三种渠道之间必须实现互动，使得门店的消费空间变得无限大。

为此，乐友在门店均设立了网购台。如果消费者在门店里没有找到合适尺码或者颜色的商品，则可以通过网购台购买。乐友遍布于全国的七个大仓和所有供应商的库存，都可以汇集在小小的门店里，为消费者提供超值的服务体验，无形中从源头上减缓了库存压力。

让消费者更受益的是，他们还能利用App获得辅助决策的商品信息。只要用手机扫描商品的条形码，即可看到商品的视频和详细文字介绍以及网友评论，消费者可便捷地完成“自助式购物”。

利益“双向分配”，化解渠道冲突

让人好奇的是，对于最令人头痛的线上线下渠道冲突，乐友如何化解？

在龚定宇看来，全渠道运营模式的好处在于，和具有部分渠道功能的企业相比，乐友不存在导流的情况。无论通过哪个渠道，只要消费者来到乐友，他们产生的购买行为，都属于乐友。

当然，这一前提是要解决门店业务员对于线上渠道的抵触。解决这一难题，势必意味着绩效考核方式的改变。

乐友在内部进行了一次非同寻常的改革。通常情况下，一般店员会因为担心线上带来的冲击，而拒绝为进入门店的消费者介绍网上的商品。乐友为此对绩效考核“开刀”——谁引入会员，谁就享受今后这个会员产生的一切消费业绩。为了增加消费者在门店非营业时间的购买，业务员会主动邀请消费者下载乐友App，并且参与互动。

“绩效考核的模式从以往的‘以店为本转向‘以人为本，谁把客户带到乐友来，谁就享受高绩效。”龚定宇说道。

与此同时，在2014年，乐友启动加盟形式，对加盟商实行“后O2O时代的严谨加盟模式”。除了加盟商必须严格按照标准执行以外，乐友还立下了重大规矩：如果线上接到来自门店客户的订单，线上线下则实行分账。如果线上订单需要门店送货，也实行利益分配。由此，实行利益“双向分配”的模式从根本上解决了渠道冲突问题。

探索“全球化供应链”

在如今O2O盛行的风潮中，尽管乐友早期就介入了母婴市场，但面对层出不穷的母婴电商，乐友推行全渠道又如何经得起竞争的洗礼？

面对这样的质疑，龚定宇依然充满自信。他思考的是，购物形式也许会随着时代发生变化，但流行趋势过后，留下的是一个形式主义的空壳，还是真正具有商业灵魂的企业？

乐友的灵魂，就在于打造全球供应链体系。

龚定宇意识到，如果永远只卖大街小巷都能买到的东西，乐友就只是一个渠道而已。在这样的压力下，5年前，乐友开始了全球化供应链的探索。

从全球发展趋势来看，全球主要的品牌厂商和大型连锁都是直供关系，绕过所有中间环节，不仅大大降低了成本，更重要的是产品质量可以追溯到源头。

与此相对应的是，母婴电商虽然发展迅猛，但也存在薄弱环节。中国电商的模式是平台化加小商户。因为规模受限，小商家只能通过“海淘”方式采购国外产品，几经转手之后，窜货的可能性大大增加，产品质量自然得不到保障。2014年9月，电商“蜜芽宝贝”所售的母婴用品就涉嫌造假，其采购渠道一度被质疑。

作为线下有400多家连锁店的乐友，恰恰具备这样的规模优势。和纯线上母婴电商相比，连锁店的流量较为稳定，而不像线上企业会出现突发巨额流量的情况。这是国外工厂尤其看重的。

从2009年开始，龚定宇每年都会花两个月的时间，到全球各地走访不同的工厂，挖掘新的工厂和品牌商。如今，乐友已经成为很多国外母婴品牌的中国区全球独家总代理。

在龚定宇看来，虽然渠道几经变化，但为消费者提供差异化的产品及其购物体验，才是根本。