阿里—工商总局这一“战”，能学到什么？

杨光

互联网新规与品质真理

据说，在第三次中东战争之初，一位刚获得“世界小姐”桂冠的以色列姑娘，凭借自己一席慷慨激昂的爱国陈词，居然激励前线的以色列士兵用了不到一周，就彻底解决了一场战争。而2015年1月的中国，也发生了一场同样只有一周的“战争”——而且也是由一个后起之秀对阵一个老牌强势的衙门。

阿里的任性可学吗？

同样可类比的是，以色列靠一位美女无法证实的言辞，赢得了一周后的胜利;而阿里巴巴，同样凭借一个无名“小二”的声讨，促成了一周后的和解。但问题是：如同人类难有第二个犹太民族一样，阿里此番惊世骇俗之举，是我们可以学的吗？

“不！”几乎所有人都会清醒地摇头。清醒是有道理的：你是阿里吗？你有阿里的强大底气吗？你有马云吗？你能让工商总局局长深夜跟你笑脸和解吗？“东施效颦”挥之不去。

但我偏要说：可以学。

“小二”赢在了哪里？

可以学的，当然不是“老马”出马，而是“小二”檄文。

我相信，这封公开信是阿里公关团队精心策划出来的。要知道，自古民告官就是要先挨一顿杀威棒的。不难想见，当“伟光正”的工商总局公布淘宝假货横行后，阿里除了缴枪和自省，还有什么反击和胜算可言？但偏偏阿里不仅反击了，而且反击得相当另类，也相当漂亮。

在传统的危机公关理论里，常提到当危机爆发时，最高领导应迅速站出来现身说法，以正视听，让谣言与动荡迅速平息。即便是新锐的特斯拉在2013年遇到事故危机时，也是遵循这一传统由老板马斯克亲自出来澄清的。但是阿里，为什么没有这样做呢？

因为现在是互联网时代。互联网时代的主要特征，就是去中心化，去层级化，是众生平等、草根为王、权威见鬼！

试想，如果阿里选择口才卓著的马云，第一时间站出来舌战群“官”，会怎样？第一，对政府而言，马云高调反击将使阿里没有任何回旋余地，这对在官本位文化中生存的阿里来说将是致命的;第二，对民众而言，马云的口若悬河早已被过分消费——只需看看所有机场书店里的电视屏幕——如故伎重演，只会效益递减，甚至令人生厌，反而有损马云的公众形象。难题是，任性的阿里显然不打算投降——海外上市的阿里，其实也降不起。

但是，如果借由一个一线无名“店小二”的名义，既高调又聚焦地直接反击，并且抛开传统媒体，直接通过互联网平台传播，那效果就大不一样了。第一，“小二”并非“临时工”，一定程度代表了阿里的担当;第二，“小二”籍籍无名，即便说错了也只代表他自己，那不妨口无遮拦;第三，由草根对阵大官，没打就已凭借弱者身份赢得了足够的同情;第四，也是最重要的，由一位80后直接挑战看似不可挑战的衙门，正迎合了互联网时代“众生平等”的核心价值观，必然容易赢得芸芸众生由衷的掌声，哪怕争论的是“售假”这一易触众怒的话题——而这，恰恰是“首富”马云，所力不能及的。

当打头阵的店小二已在民间赢得了声势之后，善于左右逢源的马云再厚积薄发地闪转运作，用依然灵验的老法子微笑收尾，便是再明智不过的公关战役了。

可以说，阿里团队吃透了互联网时代的新特征，从而开创了一种危机公关的新模式，并借此赢得了一场本来绝不可能赢得的和解。

“马云”只有一个，但“小二”用之不竭;“首富”缔造传奇，而“草根”决定成败;互联网正使得企业危机日益频发，但互联网也反而使得企业更易自我救赎——只要你明白：互联网正在颠覆很多绵延了上千年的祖训逻辑。

阿里和国人要学什么？

话又说回来，互联网并没有颠覆一切。比如：体验经济并没有颠覆人们对品质、对真善美的不懈追求。对于售假丑闻，眼睛里不揉沙子的美国消费者对千里外的中国神话毫不犹豫地用脚投了票——只一朝，就抹掉了一个京东或推特！试想，这事如果发生在中国资本市场，见多识广的中国股东会情绪如此激动吗？

所以说，成功赢得了和解的阿里，还应做得更好;成功缔造了阿里的中国民众，还应对品质与自尊有真正的追求。最终，“中国制造”该如何与抢购日本马桶的同胞和解呢？