不确定环境下绿色创业多目标决策研究

周 慧

(苏州科技学院 教育与公共管理学院,江苏 苏州 215009)

不确定环境下绿色创业多目标决策研究

周 慧

(苏州科技学院 教育与公共管理学院,江苏 苏州 215009)

消费者的绿色偏好、绿色技术价值以及市场竞争程度的不确定性，导致绿色创业决策不确定特征明显。不同于传统创业单纯的经济追求,绿色创业决策面临着如何实现经济和环境双重目标的压力,绿色创业具有不确定性、多目标特征。利用Von Neumann-Morgenstern效用定理构建的由方案集、状态集、后果集构成的绿色创业多目标决策模型,经过确定极端展望、当量、置换、计算各方案的期望效用和决策等五个计算步骤，从而确定了优选方案。该模型为解决在不确定环境下绿色创业的多目标决策问题提供了的方法。

绿色创业;创业决策;多目标

改革开放三十余年来,我国经济持续高速增长,而片面追求经济利益最大化所造成的生态负外部性也日益严重,由此造成的资源短缺、环境污染、生态破坏,使得经济、环境与社会的协调可持续发展遇到巨大挑战。面对日益严峻的环境问题,十八大报告提出了“从源头上扭转生态环境恶化趋势,为人民创造良好生产生活环境”的任务。不同于成熟企业的生态修补,这是着眼于用生态机会进行创新性开发的绿色创业，由于其兼顾了经济效益和生态效益,因此受到学者和企业家的高度关注,创业研究开始与经济领域之外的环境与社会可持续发展的主题融合[1]。绿色创业虽然具有绿色市场的商机、鼓励性的政府扶持政策等有利因素,但毕竟还是新兴事物,面临着绿色技术不成熟、消费者绿色消费意愿不强等诸多困难,既充满机遇,又具有诸多风险,因此其决策的重要性不言而喻。创业决策失误是导致创业失败的一个重要原因。

理论界在分析创业者和管理者在战略决策方式异同基础上,探讨了创业决策的特征。由于创业者与管理者面临完全不同的决策环境,创业意味着要在高度不确定的环境下进行高风险的经济活动,创业决策也就属于典型的风险决策[2],因而具有风险性、过程性和不可逆转性等属性[3]。研究者们深入研究了个人特质、创业动机等个人因素与社会、经济、文化等环境因素对创业决策的影响。而绿色创业决策不仅具有创业决策的一般特征,还具有目标双重性这一个别特征。不同于传统创业对于经济目标的单纯追求,绿色创业决策面临着经济和环境双重目标的压力[4],迫切需要研究出一种多目标创业决策法以协助绿色创业者进行创业决策,从而提高创业决策的正确性与成功率,降低创业风险。

一、 绿色创业决策特征

(一) 不确定性

由于绿色创业行动经常发生在较长一段时间内,而未来具有不可知性,无法进行准确的预测,也无法提前确定目标；再加上其本身具有内在的新颖性[5],常使创业者面临不确定的世界[6]。激烈的竞争、快速变化的需求、不断革新的技术也加剧了这种不确定性。不确定性的概念是创业行动理论的基石[7]。绿色创业的不确定性反映为消费者绿色偏好的不确定性、绿色技术价值的不确定性以及市场竞争程度的不确定性等。

1. 消费者绿色偏好的不确定性

巨大的绿色市场是绿色创业的主要动力,而绿色市场规模大小主要取决于消费者的绿色消费偏好。虽然保护环境、可持续发展已成为全世界人民的共识,但由于环境的公共产品性质,使得很多人都不愿意为绿色消费支付额外成本。据调查,89%的美国公民对其购买的产品对环境的影响十分关心,但是其中也只有78%的人愿意为购买绿色产品多支付5%的费用[8]。绿色消费还没有成为一种消费习惯,因而只有少部分人愿意以较高的溢价购买那些环境友好的商品。如果这种现象没有改观,巨大的绿色市场也只是绿色创业者的幻想,生产出来的绿色产品很可能无人问津,绿色创业也只能以失败告终。

2. 绿色技术价值的不确定性

任何绿色技术都要走下“神坛”,走向市场。而任何一项绿色技术从研发、小试到批量生产、被市场接受并形成产业链，必定将应对许多挑战。首先,绿色技术本身不成熟。很多绿色技术还处于发展初级,即理论探索阶段,其技术是否具有市场应用价值还存在很大的不确定性。绿色建筑技术、绿色化工技术、绿色能源技术等绿色概念虽然层出不穷,但大多还停留在理论或试验阶段,真正要实现产品化乃至产业化还有很长的路要走。其次,绿色技术的多样化。不同的人从不同技术角度出发给出了不同的绿色技术模式,产生了原理不同的绿色产品,这些不同技术的产品之间具有竞争性,一旦选择错了技术模式,将导致绿色创业的失败。

3. 市场竞争程度的不确定性

绿色市场潜力巨大,绿色创业企业前景被普遍看好,但绿色创业企业的发展还具有很多不确定性。首先,竞争对手的不确定性。绿色创业处于起步阶段,创业者很难确定有多少潜在的竞争对手在从事其所进行的绿色技术研发,也很难确定这些潜在竞争对手的技术发展程度及其竞争能力。其次,潜在替代品供应商的不确定性。例如,清洁能源既可以依靠太阳能、风能等技术获取,也可以通过开发可燃冰的方式获得,一旦可燃冰开采、运输以及利用技术成熟,势必会冲击太阳能、风能等产业的发展。因此，能源类潜在替代品的供应商间竞争有很大的不确定性。

(二) 多目标性

绿色创业的核心在于发现未来的市场机会,以创新性来开发绿色市场,同时还要承担企业的社会生态责任[9], 绿色创业企业往往具有追求经济效益和生态效益双重目标的动机。

1. 经济效益

经济效益不仅是绿色创业企业追求的目标,也是绿色创业企业可持续发展的基本保证。绿色创业者在识别和开发创业机会过程中产生大量资源需求,需要大量人力、资金、技术及物质资源来开发创业机会，以实现绿色创业机会的价值。绿色创业企业只有获取一定的经济效益才能保证其实现可持续发展,并且能够持续不断地创造社会和环境价值。

2. 生态效益

绿色创业强调的是发现绿色机会、开发绿色产品,无论其创业的初始动机是获取经济收益还是改善生态环境,有意或无意间都为生态环境的改善做了贡献。绿色创业者可通过两个方面的行为以实现对生态环境的贡献:一是识别生态创业机会,在有机生产、清洁能源、替代能源、水的再利用以及回收服务等新兴行业主动寻求机会,通过主动提供环境产品或服务等主动承担责任的方式改善环境,而不再是以外部环境为基准的被动改变;二是通过使用环境保护技术减少经济活动过程中对环境的负面影响,主动把环境友好等问题作为创业战略选择时的要素,通过加强环保生产技术的开发、积极投身社会公益事业等满足客户需求的方式对环境可持续发展做出贡献。

二、 多目标绿色创业决策模型构建

不确定性和多目标性的典型特征使绿色创业决策异常复杂,依靠简单的逻辑推理无法保证绿色创业的科学性和有效性,必须借鉴决策的基本理论,构建不确定条件下多目标决策模型,才能为绿色创业者提供实用可行的决策方法。

(一) 方案集

高度不确定性的创业情景使以主流管理学为基础的目标导向(causation)无法解释创业现象,创业者多以既有的手段或资源为最根本出发点,希望以此去实现最大的价值。Sarasvathy将这种有别于传统目标导向的决策逻辑命名为效果推理理论(effectuation)[10]。绿色创业者大多遵循效果推理理论的逻辑,依靠掌握的绿色技术开展创业活动。Isaak认为，绿色创业的关键在于设计、工艺、制造等每个环节都必须做到绿色化,而绿色化的关键是各个环节绿色技术的掌握与应用[11]。绿色创业依赖于创业者绿色技术的掌握,而这决定其采取的绿色创业行动。一种行动决定了一种可行的方案,多种行动方案的集合被称为行动集,用A表示。由于创业者掌握的绿色技术是有限的,所以行动集也是有限的。假设绿色创业者有三个项目备选,则行动集可表述为A={a1,a2,a3}。

(二) 状态集

由于消费者绿色消费倾向、绿色技术价值以及市场竞争的不确定性,势必会造成绿色创业环境的不确定性,绿色创业者无法事先确定发生哪种状态,只能凭借对环境的综合分析预测每种状态出现的概率。这些状态的集合被称为状态集S。假如把状态分为好、中、差三种,则状态集可表述为S={S1,S2,S3}。三种状态的概率分布，一方面取决于创业者对绿色创业前景的判断,对于绿色创业前景乐观的创业者通常会对好的状态赋以较高的概率值,而对于绿色创业前景悲观的创业者却通常会对坏的状态赋以较高的概率值。另一方面,三种状态的概率分布还取决于创业者对于特定绿色技术的信心,创业者对于技术成熟性、先进性的判断将影响创业者对该方案三种状态的概率赋值。

(三) 后果集

绿色创业多目标决策模型可用表1表述。

表1 绿色创业多目标决策表

三、 绿色创业决策目标决策模型求解

(一) 确定极端展望

序关系是任意两个方案间相互比较的关系,它是解决很多多目标决策问题的关键。本决策问题是以偏好作为序关系,并假设这种序关系是可以传递的,具有不可逆性,那么，我们就可以从后果集X中根据自己期望偏好找出期望值最低的Cmin和期望值最高的Cmax。

(二) 确定当量

根据VonNeumann-Morgenstern效用定理[12],对X中任一确定展望Ci,总有一风险展望0Ci=[(1-βi)Cmin,βiCmax], Ci与0Ci是无差异的。βi的大小一方面取决于Ci中Xi1,Xi2值的大小，Xi1,Xi2值越大，βi也就越大；另一方面也取决于绿色创业者的类型,即重视经济收益的创业者(偶尔为之型、创新主义型)更看重Xi1,重视生态收益的创业者(伦理标新立异型、绿色愿境拥护型)更看重Xi2。

(三) 置换

按照上述原则将后果集X={C1,C2,…,C9}中的Ci全部置换为混合当量0Ci=[(1-βi)Cmin,βiCmax)]后,确定所有后果的概率集β={β1,β2,…,β9}。

(四) 计算各方案的期望效用

根据Bernoulli原理,人们根据个人对可能后果的偏好值选择行动,因此可按照如下公式

计算各方案的期望收益。

(五) 决策

从三个方案的期望效用中选择最大值,该方案即为绿色创业者应选择的方案。

四、 结语

绿色创业是解决经济发展与环境恶化矛盾的有效方法,也是从根本上实现经济、社会可持续发展的利器。但绿色创业还处于发展的初级阶段,绿色消费倾向、绿色技术价值、绿色市场还有很大的不确定性,绿色创业还面临着诸多风险。为减少这种风险给创业者造成的损失,需要以科学的决策方法和决策步骤为指导。笔者在系统阐述绿色创业特征的基础上认为，首先，绿色创业的不确定性是影响决策的主要因素。绿色消费市场尚不成熟、绿色技术价值尚不确定、绿色市场竞争尚不明朗，导致绿色创业面临着更大的不确定性。由于这种不确定性降低了绿色创业者的行为效价，从而成为绿色创业决策的阻碍性因素。其次，绿色创业双重收益特征决定了绿色创业的多目标性。绿色创业的经济收益和生态收益对于不同创业者来说具有不同价值,两种价值之间也无法替代,存在不可公度性,这就决定了绿色创业多目标决策行为无法采用加权方式转化为单目标决策问题,必须构建特定的多目标模型方能加以解决。因此，本文利用Von Neumann-Morgenstern效用定理,构建了由方案集、状态集、后果集构成的绿色创业多目标决策模型。所构建的多目标决策需经过确定极端展望、确定当量、置换、计算各方案的期望效用和决策五个计算步骤，从而优选绿色创业方案。

该模型充分考虑到绿色创业特征、绿色创业者个人偏好以及效果推理的创业决策逻辑,为解决在不确定环境下绿色创业多目标决策问题提供了实用的方法和步骤,能够提升创业者决策的科学性和正确性。

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(责任编辑： 刘明泓)

Multi-objective Decision-Making of Green Entrepreneurship Under Uncertain Environment

ZHOU Hui

(School of Education and Public Administration, Suzhou Science and Technology College, Suzhou Jiangsu 215009, China)

Consumers′ preference to green, green technology value and the uncertainty of market competition degree jointly contribute to the remarkable uncertainty of green entrepreneurship decision-making. Different from the pure economic pursuits of traditional entrepreneurship, green entrepreneurship decision-making is faced with the pressure which is how to finish the double objectives of both economy and environment. In allusion to green entrepreneurship′s characteristics of uncertainty and multiple objectives, this paper constructs a multi-objective decision-making model of green entrepreneurship with Von Neumann-Morgenstern utility theorem which includes Solution set, the state set, the result set. The model includes the five calculation steps which determine the extreme prospect, certainty equivalence, replacement, the calculation of expected utility and decision. The model can determine the optimal scheme. The paper provides a practical method for solving multi-objective decision-making of green entrepreneurship under uncertain environment.

green entrepreneurship; entrepreneurship decision-making; multi-objective

2014-09-10

江苏省教育厅高校哲学社会科学基金(2011SJD630052); 江苏科技大学社科基金项目(633091201)

周慧(1978—),女,江苏铜山人,苏州科技学院硕士研究生,主要从事生态哲学研究。

1673-0453(2015)01-0104-05

C93

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