山东省农产品网络营销对策研究

青岛农业大学经济与管理学院 王翔宇

一、农产品网络营销概念及研究背景

(一)农产品网络营销概念

农产品网络营销是指在农产品销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网络销售渠道并最终扩大销售。

(二)研究背景

山东省是中国的农业大省，蔬菜、畜牧、水果、渔业等产业是山东传统特色优势产业，农业产值连续多年位居全国第一位。山东省互联网经济蓬勃发展，到2013 年底网民人数已达4329 万人，总量居全国第二位，其中网购用户占网民比例49.9%。2013 年山东省电商交易额突破一万亿。生鲜产品电子商务是指利用电子商务的手段在互联网上直接对生鲜类产品如新鲜果蔬、生鲜肉类等进行销售。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。在“互联网+”的政策背景下，越来越多的资本进入生鲜行业，前景一片向好，农业被互联网改造的潜力巨大。但是截至2015年3月底，“中国农业生鲜电商发展论坛”上显示全国四千家生鲜电商，只有1%实现了盈利，绝大多数还在亏损或持平。

二、山东省农产品网络营销存在的问题

(一)农业生产者对农产品电子商务认可度低

目前农业生产者较为接受的销售渠道主要有以下几种：商超、自己去批发市场、卖给个人、田间地头销售、企业直供、政府采购、出口销售、订单农业等实体销售方式。部分农业生产者认为将农产品信息发布到B2B、C2C等电子商务平台的这种方式的可行性较低。

(二)农村信息化基础设施建设相对薄弱

山东省信息化下乡工程于2008 年11 月3 日在全省正式启动。但是由于农村的网络通讯设施相对落后，使得在农产品交易活动中存在着较为严重的信息不对称问题。

(三)农产品物流配送体系仍不健全

建立成本较低、效率较高的农产品流通服务体系和物流配送体系对于易变质的生鲜类农产品的网络营销至关重要。生鲜类的食品对于物流配送要求非常高，既要保持食品的新鲜，又要保证达到的速度，最常用的方式就是冷链物流。冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个庞大的系统工程。农产品网络营销的发展在很大程度上受制于冷链物流较高的成本。

(四)家庭农场的农产品质量认证工作不完善

消费者重视食品安全，对产品质量要求较高。农产品质量认证包括绿色食品、有机食品和无公害农产品，但是，规模较小的家庭农场不符合申请质量认证的基本条件，进行农产品质量认证的规模较大的家庭农场比例也相对较低。

三、优化山东省农产品网络营销的建议

(一)培养现代农民，改变农业生产者的营销理念

在市场上进行流通的农产品是由农业生产者提供，想要发展农产品电子商务，前提需要农业生产者提供品质优良、价格合理的农产品。首先要对农业生产者进行技术培训，逐步提高农业生产者的科学素养和相关农业技术水平，从而有利于为市场提供品质优良的农产品。其次要对农业生产者进行电子商务培训，改变传统的营销理念，在传统的营销模式上进行创新，将部分农产品通过不同的电子商务平台进行销售。

(二)政府加大对农产品电子商务平台建设的扶持

农产品电子商务平台建设离不开政府的支持，山东省各级政府应发挥主导作用，加大对农产品电子商务平台建设的扶持力度。首先要对现有农业信息进行整合，构建基本能够覆盖农村的农业信息网络。其次要加强电子商务支付平台的建设，将原本只用于农产品商品展示的网站平台转变为可以直接进行农产品交易的交易网站。最户要加强农产品市场监管，保证各个平台、企业以及商户之间实现公平竞争，实现山东省农产品电子商务健康稳定的发展。

(三)培养专业的农产品电子商务营销人员

由于不同类型商品的属性、消费者对于不同商品的需求不尽相同，因此农产品也具有相应的营销策略。应该培养具有一定农业知识、熟悉农产品性质的专业营销人员。

(四)大中型农业企业加强网络营销工作

拥有较多资金、人力资源的大中型农业企业应该积极发挥企业自身优势，通过农业规模化经营降低成本，并且通过优秀的营销人员对农产品在互联网上进行推广，逐步形成具有较高社会认可度的农产品品牌。

(五)农业行业协会发挥积极作用

农业行业协会介于政府、农业企业之间，农产品生产业与经营者之间，发挥着服务、咨询等社会职能。目前山东省内存在许多与农业相关的协会，比如山东省农业生产资料协会、山东省农业产业化协会、山东农业机械工业协会、山东农业信息协会等省级协会，各个地级市也存在相应的农业技术推广协会、农业生产资料协会、农业科技信息协会、农业机械协会、农产品营销协会。在电子商务大环境下，农业行业协会应该充分利用协会内部会员信息，根据会员的生产、销售状况，提出相应的建议和解决对策。

[1]张雯婷.山东网民总量居全国第二位半数网民网购(图)[EB/OL].http://sd.ifeng.com/zbc/detail_2014_11/26/3201639_0.shtml,2014-11-26

[2]广州日报.四千家生鲜电商仅1%盈利[EB/OL].http://www.shan⁃dongbusiness.gov.cn/public/html/news/201503/340221.html,2015-03-27

[3]张静.山东省农产品营销及其问题研究[D].新疆：新疆农业大学，2013