微时代受众认知心理对媒介传播的影响

文/刘 芳

微博、微信、客户端的出现，快速让人们进入微时代。新媒体在媒介传播中的威力日益凸显，低门槛、即时性、病毒式的传播特征正在悄然改变传统媒体的传播模式，一种新旧媒体交融的传播环境正在形成。在传统媒介点对面的传播模式中，受众主动性不能完全发挥，新媒体环境下，点对点、一对一的小众传播模式凸显优势，受众由传统的单一信息接受者变成了传、受一体的双重身份，心理认知的主观性可以自由显现。因此，微时代下不但媒介左右受众，同时受众的心理认知也在对媒介产生影响，加速着媒介的变革和发展。

一、受众认知心理对信息的主动选择推进媒介完善传播形式

媒介传播在现代受众认知心理的形成过程中起着主导作用，它不但决定受众接受的信息来源，还影响其对信息的认知和判断，从信息事实到受众认知心理的转变，媒介架起了沟通的桥梁。霍夫兰认为，每个人对信息的态度可分为三个区域：围绕某人自身立场的区域称为“可接受区域”；既不被接受也不被否定的区域称为“不表态区域”；观点不能被接受的区域称为“拒绝区域”。在现代媒介的传播过程中，由于新媒体传播即时性、互动性强的特征，使受众参与互动的主动性日益增强，不仅表现在对信息的解读和选择方面，还会在接受信息的过程中渗入带有主观认知和倾向的思考，外化为更深层的满足探究的心理需求，“受众在接受海量信息时只采用自己在接受信息之前所固有的思考模式，以极端的非黑即白的态度接受相同的，排斥有差异的，但从不怀疑自己”。其实也是受众在接受信息过程中的心理变化过程：接受信息—不满足已知内容—期望得到信息背后的信息。如果新闻媒介提供了满足受众在接受和整合信息理解的认知需求，受众就会自觉的默认和选择这一媒介，反之，受众就会寻求其他渠道获取需求信息，而放弃已选择的媒介。因此，受众认知心理对信息的主动选择促使媒介的传播手段和方式不断地发展和完善，同时也拓展着受众的思维空间和新的认知需求。

微时代的到来，自媒体的快速发展，使传播渠道、传播形式多样化，受众对各种媒体的选择和使用更加自主化，对媒介传播信息的参与度和认知度也日益增强，受众心理认知的变化也在不断促进媒介的变革和发展。诸如每年的两会报道，各家媒体都殚精竭虑，想方设法为受众服务，但是每每都有不满意的声音，同时也很好地证实了受众和媒体的关系。作为受众，随着心理认知的不断提高，对媒介的要求会越来越高；作为媒介，不但要迎合受众的需求，还要不断提高自身的文化内涵和信息质量，满足受众不断增长的心理需求和更深层认知的期待。媒介要想拥有稳定的受众群，就要不断创新自身的传播手段、更新传播技术、优化传播形式、提升传播质量，才能作为媒介持续发展的原动力，促进自身的发展和创新。

二、受众认知心理的差异促使媒介适时转换传播定位

受众的认知心理存在主观情绪化，决定着认知过程中会产生差异，受众在信息的接受过程中，会潜意识地渗入自己的主观倾向和态度，这些主观化的态度是心理认知的重要部分，这样的心理认知会形成记忆，在接受类似新闻时，会不自觉的建构对该信息和新闻情景的固有思维模式，左右对信息的认知和理解，尤其是在自媒体的传播中，对传播效果的影响很大。为了让受众能在接受信息时保持本身认知倾向的一致性，很多传播学者都提出过多种传播模式，一致认为人的认知结构是平衡的、和谐的，该和谐原则贯穿于人接受信息的始终。一旦出现不平衡、不和谐，主体就会生发出一种内趋力，去改变这种状态。用以研究受众认知心理的差异性对社会产生的负面影响。其实，受众在接受和传播信息时，也会调整自己的传播行为。一方面受众会按照某一尺度选择和衡量媒介传播的信息，自觉地选择那些和自己的立场态度、价值观一致的信息；另一方面，受众在接受媒介传播的信息前，往往会构建一个知识圈或是新闻背景，其实就是一种预设的心理期待。当受众这种信息传播的期待得不到满足时，就会调动自身的认知定势，从而产生对媒介传播意图的理解偏差。诸如一些报道未成年人的见义勇为，本意是为了传播正能量，实际上会造成受众复杂、矛盾的心理。

微博、微信等新媒体在传播中凸显了媒介优势，对传统媒介也是一种冲击，从受众的心理认知偏差视角来看，媒介应该转换定位角色，由传者为中心转为以受众为中心，换位思考，体验受众的情绪情感和心理认知需求，正确传播并交流信息。一方面，媒介要保证传播信息的客观真实性，让受众正确理解传播意图。尤其是新媒体时代，即时性的传播常出现假新闻，如2015年3月份出现的前新加坡总理李光耀逝世的乌龙事件，短短的20分钟，各家媒体纷纷上稿、撤稿，甚至在官方平台向公众道歉。这个案例也引发了媒介的反思，全媒体时代，抢新闻的压力大，假新闻出现的频率更高。但无论如何，媒体在报道时还是要稳一点，尽力获取可靠、真实的信息源，忠实新闻的原始状态，充分具体地交代新闻事实，多叙述少议论，尽量少给受众留下猜测和想像的空间，避免产生心理认知偏差。另一方面，媒介要注意选择传播方式，不能固定化、单一化，要多视角全方位的展示新闻事实，让受众从事实的不同侧面来了解事实真相，从受众视角选择传播方式能增强传播效果，达到媒介所要得到的传播意，同时能适应受众的接受需要和心理需求。因此，媒介在进行传播信息的活动中，更要关注受众认知的心理差异性，转换传播定位，站在受众视角，把握受众需求，找出和受众交流的契合点，适时客观的传播信息，遵循传播规律，以达到最好的传播效果。

三、受众认知心理的文化差异激发媒介提升关注功能

全媒体造就的信息传播环境，从媒介素养层面把受众大致分为两类：一类是能理性主动的选择媒介，并接受、处理媒介传播的信息；一类是盲目的依赖媒介，被动的接受媒介传播的信息。这种心理认知不同的受众是由他们已有的文化素养、知识结构的差异等原因造成的，直接导致他们在选择媒介、信息接受和处理等方面表现出的差别日益明显。首先，受众储存知识含量的不同导致认知水平的差异。尤其是在新媒体传播环境中，受众认知能力的高低决定着信息的接受和传播效果，从而决定其信息库中知识含量差日益增大。认知水平高的受众能及时识别并把握媒介信息，用所累积的知识更好地解读信息，并找到更好的信息识别渠道，存储更多的同类信息，形成丰富的信息库，认知能力会越来越强。反之，一些认知能力较差的受众理解层度不足，接受媒介信息的效率就很低。认知能力的强弱直接影响着对信息的消化分解，认知能力弱的受众对媒体有较强的依赖性，很容易受媒介左右。而认知能力强的受众具有较强的独立性，主动选择媒介，多角度理解新闻事件，并有自己的见解和评论，能对事实做出深层次的理解和判断。在我国，这种认知能力弱的受众主要聚集在媒介素养差和经济地位低下的农村受众。微博、微信等新媒体的发展，使媒介运行的技术含量越来越高，媒介运作的广告收入是其发展的资金来源，媒体为了追逐最大化的利益，往往会吸引消费能力强的受众群体，比如房产、美容、娱乐健身等方面，这导致媒体的关注度无形中倾向了经济收入高的强势受众群体。而农民需要了解的涉农信息往往缺位，微时代下手机数量的剧增，农民是拥有手机数量较多的人群，媒体的普及率和关注度不成正比，只有消除这些传播隔阂，才能发挥出媒体的关怀作用。

微时代背景下，传统媒介和新媒介之间的竞争也日益激烈，媒介的关注直接影响媒介的发展，要激发媒介的关注功能，首先，要提高弱势受众群体的媒介素养。提高其对信息的阅读和理解能力，减缓信息的弱接受率，让媒介自觉地去关注这些人群，满足他们的资讯需求。其次，媒介自身要增强传播关注意识。强化媒介社会责任，加强对弱势受众群的报道，可以专门针对弱势受众群做“议程设置”，在传播策划、传播内容、传播渠道等方面进行优化改进，从受众的认知心理、文化素养、信息需求等方面做针对性的传播，让受众获得社会认同感。最后，政府部门在传播政策方面要加强对弱势受众群的优惠力度。例如，地方政府建设和优化对农传播机制，设置对农传播方案，优化对农传播策略，在传播思维、传播理念、传播技能等方面提高媒介从业人员的素质，进而拉近受众和媒介的距离，消除心理认知的文化差异，激发媒介的关注功能，促进媒介的健康发展。

四、结语

互联网的迅速发展正改变着传媒形态，微博、微信、客户端等出现，加速了自媒体对网络时代的迈进。受众的认知心理及信息需求一直是媒介传播中的重要因素，受众的这种认知心理和媒介发展是一个互相促进的关系，随着社会文明的进步，受众了解信息和接受信息的能力越来越强，互联网也带给受众更多的话语权，对传媒的影响渗入到方方面面。因此，只有多视角提高受众的认知心理，信息的主动选择、认知差异、文化层次等都不同程度的对传媒产生冲击和影响，才能激发媒介的关注功能，使媒介和受众之间建立良好的均衡协调关系，达到一种良性互动和传受关系，相得益彰，促进微时代下媒介更好的发展。

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