2015年中国大学生媒介使用习惯与媒体品牌认知报告

文/中国传媒领袖大讲堂组委会、上海交通大学社会调查中心

新媒体时 代， 无论是传统四大媒体，亦或是异军突起的网络媒体，大学生无时无刻不在使用媒介、接触媒介，是媒介使用的活跃群体。随着数字化时代的到来，新媒体与传统媒体也进入相互竞争、替代、融合的时代。

2015年7月19日，第六届中国传媒领袖大讲堂开幕式在上海交通大学闵行校区举行。中国传媒领袖大讲堂是由上海交通大学远东书院和上海交通大学研究生院主办，新浪传媒、人民网传媒频道、《传媒》杂志协办的面向上海及全国新闻传播学研究生的暑期学校。开幕式现场，上海交通大学人文艺术研究院副院长谢耘耕发布了《2015年中国大学生媒介使用习惯与媒体品牌认知报告》。

谢耘耕介绍了《2015年中国大学生媒介使用习惯与媒体品牌认知报告》的调查研究以及创作过程。新媒体时代，无论是传统四大媒体，亦或是异军突起的网络媒体，大学生无时无刻不在使用媒介、接触媒介，是媒介使用的活跃群体。随着数字化时代的到来，新媒体与传统媒体也进入相互竞争、替代、融合的时代。随着高校的不断扩招，大学生群体逐步扩大，目前我国在校大学生人数接近3000万，居全球第一。大学生作为一个年轻化与高学历的群体，是我国将来最具消费潜能的核心消费群体，其媒介使用习惯及偏好、媒介影响认知以及媒介素养直接影响我国媒介的未来发展。为此，中国传媒领袖大讲堂组委会联合上海交通大学社会调查中心开展了一项面向全国在校大学生的媒介使用习惯调查。

2015年5月—6月，中国传媒领袖大讲堂组委会联合上海交通大学社会调查中心采用问卷调查的方法，针对中国29个省份（除港澳台、青海省、西藏自治区以外）的2240所中国普通高等学校（机构）的在校大学生进行媒介使用习惯等相关调查，包括专科生、本科生、研究生。本次调查的目标样本量为10000份，覆盖“985工程”高校、“211工程（非985）”高校、非“211工程”本科院校和专科院校，共计103所。经过历时两个月的实地调查，共发放10300份问卷，回收有效问卷9781份，回收率高达95.0%。

《2015年中国大学生媒介使用习惯与媒体品牌认知报告》包涵如下信息：第一，我国在校大学生的媒介使用情况；第二，我国在校大学生对媒体的认知情况；第三，我国在校大学生的媒介依赖程度，主要包括对电脑和手机的依赖程度；第四，我国在校大学生的媒介素养状况；第五，我国在校大学生对公共事件的传播以及意见领袖的关注度情况；第六，个人基本信息，具体包括性别、年龄、受教育程度（专科生、本科生、硕士生或博士生）、成长区域、户口类型等。

本次调查的主要结果有以下几方面。

大学生媒介使用调查

大学生几乎每日会接触互联网，超过90%的人使用时长超过两小时。近七成大学生每日接触电视时间在半小时以上，过半数大学生不接触报纸。每日接触互联网超过8小时以上的大学生占12.2%，远超于每日接触报纸（0.4%）、广播（0.5%）、电视（0.9%）、杂志（0.7%）达8小时以上的大学生，仅有1.1%的大学生每日从不接触互联网。大学生每日接触电视的时长集中在0.5～2小时，其中，接触电视在0.5～1小时之间的大学生占33.4%，接触时间在1～2小时的大学生占15.6%。另外，大学生每日从不接触报纸的比例占50.3%。

调查结果显示，不同专业大学生使用媒介的动机存在显著差异，人文科学专业学生最主要的动机是获取信息，占77.9%；医药专业的学生则更注重愉悦身心，占72.5%。人文科学专业的学生使用媒介更多是为了获取信息，高于专业为工科（76.2%）、社会科学（75.8%）、农林（74.0%）、理科（72.7%）的大学生；社会科学学生选择专业学习（53.7%）的比例要高于其他专业的学生；而农林专业的学生选择使用媒介用来打发时间的比例最多（51.6%）。

QQ是大学生日常社交应用最多的媒介，微信次之，微博居于第三。工科生使用QQ媒介的比例最高，农林专业学生使用微信的比例最高，文科生使用微博的比例最高。大学生日常社交应用最多的媒介为QQ，所占比例高达88.3%；其次是微信，所占比例为84.9%；位居第三的是微博，占比为60.7%。受访大学生日常社交应用最少的媒介为Twitter，所占比例仅为2.6%。不同专业大学生日常社交应用存在显著差异性。具体看来，QQ、微信、微博仍然是不同专业大学生日常社交应用最主要的三大媒介。其中，工科生使用QQ媒介的比例最高，为91.2%；农林专业学生使用微信的比例最高，为88.0%；人文科学专业学生使用微博的比例最高，为67.3%。

大学生使用微信微博的首要目的是社交，女生使用微信、微博进行休闲娱乐的占比显著高于男生。大学生使用微信、微博的主要目的所占比例从高到低依次为社交（62.3%）、休闲娱乐（60.7%）、看新闻资讯（58.8%）、转发信息（47.0%）、在线购物（6.2%）、其他（5.1%）。不同性别大学生使用微信微博的主要目的有显著差异。女生选择“看新闻资讯”“转发信息”“休闲娱乐”“社交”和“在线购物”的比例都高于男生，其中“休闲娱乐”差值最大（67%>51.6%）。

家庭月收入对大学生使用微信、微博的目的产生显著影响，5001～10000元家庭月收入的大学生更喜欢休闲娱乐，20001～50000元家庭月收入的大学生更喜欢社交，50000元以上家庭月收入的大学生更喜欢分享转发信息和在线购物。在“分享和转发信息”选项中，家庭月收入为50000元以上的大学生所占比例最高，为53.6%；在“休闲娱乐”选项中，家庭月收入为5001～10000元的大学生所占比例最高，为63.8%，20001～50000元家庭月收入的大学生所占比例最低（55.2%）；在“社交”选项中，家庭月收入为20001～50000元的大学生所占比例最高（70%），家庭月收入为2000元及以下的大学生所占比例最低（55.2%）；“在线购物”选项中50000元以上家庭月收入的大学生所占比例最高，为11.2%。

大学生媒介使用偏好调查

不同教育背景的学生最信赖的媒体均为网络，其中，专科生对网络、电视、报纸媒体的信赖程度高于本科生和研究生。对于专科生而言，信赖网络媒体的比例是51.9%，电视的比例是44.5%，户外媒体的比例最低（6.8%）；本科生信赖网络媒体的比例是40.8%，电视是38.2%，报纸是38.2%，户外媒体的比例也是最低的3.4%；硕士研究生和博士研究生信赖媒体比例最高的是网络，其次是电视。可以看出，不同教育背景的学生，对网络媒体的信任比例最高，其次是电视和报纸，而对户外媒体的信任度最低。

调查发现，随着受教育程度的增高，大学生喜爱看综艺节目以及电视剧的人数占比依次递减。对比教育背景不同的受访大学生最喜爱的媒介内容，专科生和本科生最喜爱的媒介内容均为电影，所占比例本科生高于专科生（占比分别为63.1%和61.9%）；其次为综艺类，所占比例专科生高于本科生（占比分别为59.1%和54.1%）。硕士研究生和博士研究生最喜爱的媒介内容均为新闻类，其次是电影，综艺类节目位居第三，所占比例硕士研究生均大于博士研究生，依次为：61.8%>54.7%、56.4%>48.7%、51.8%>35.9%。

博士研究生喜爱看综艺节目的人数比例（35.9%），远远低于其他受教育程度的受访大学生，专科、本科和硕士研究生喜爱看综艺节目人数的比例依次为59.1%、54.7%、51.8%。其中，博士研究生喜爱电视剧的人数占比最低，为23.9%，专科学生占比最高，为42.7%。

相较而言，专科生更喜爱看综艺类、军事类、农业类、电视剧、音乐类、动漫类等媒介内容；本科生则更加青睐电影；硕士研究生对于财经类、法律类、历史文化类等媒介内容更加喜爱；而对于博士研究生来说，体育类、科教类、科技类等媒介内容成为其更加喜爱的议题。从整体上看，受教育程度越高，对媒介内容的喜爱越偏向理性和专业化。

男生和女生在媒介选择标准比例上存在着显著差异，相比男生，女生在媒介的选择使用上更注重娱乐性。女生认为，其选择媒介的主要标准占比最高的是使用的方便性，为58.5%；男生选择媒介的主要标准比例最高的则是时效性，占53.6%；与此同时，51.0%的女生选择媒介标准为娱乐性强，其比例明显高于男生（37.1%）。

在社交类网站使用中，女生比例高于男生；海外网站的使用中，男生比例高于女生。女生更多的倾向于通过社交类应用和大陆综合门户网站来读取新闻，分别占比62.7%和61.7%，在社交类网站中，女生的活跃度要高于男生（占比45.5%）；而男生在海外传统媒体官方网站上的比例要明显高于女生（占比分别为17%和11.6%）。

除百度学术以外，母亲学历越高的学生，对于学术网站的使用率越高，学术搜索渠道更多元化。通过对比具体数值与所占百分比可以发现，对于学术期刊网、万方数据库、中国知网、维普网、外文数据库、Google学术等学术资源使用率的最高占比均出现在母亲学历为“大学本科”和“研究生及以上”的学生中；对于这些学术资源使用率的最低比例均出现在母亲学历为“小学及以下”和“初中及中专”的学生群体中。而使用百度学术比例最低值出现在母亲学历为“研究生及以上”的学生中，最高值出现在母亲学历为“小学及以下”的学生中。可以判断，母亲的学历对于学生使用学术网站的影响十分显著，整体而言，母亲学历越高，子女对于除百度学术以外的学术网站的使用率会越高。

大学生媒介影响力认知调查

总体上来看，大学生群体认为媒介的使用对其产生了积极正面的影响。36.5%的受访大学生认为媒介有利于他们放松打发时间；分别有28.4%和24.8%的受访大学生认为媒介便于与人沟通交流和有助于提高学习；相对而言，仅有8.5%的受访大学生认为媒介影响了其正常的学习生活。

调查结果显示，媒介对大学生的影响力大小存在性别差异，对女大学生的影响更显著。女大学生中，认为媒介有利于放松、打发时间的比例高达79.9%，同时也有62.1%和53.0%的女生认为媒介便于与人沟通交流和有助于提高学习，认为媒介影响了其正常学习生活的女生占比18.8%；对于男大学生来说，有71.7%的受访者认为媒介有利于放松打发时间，有56.2%和51.1%的男生选择了便于与人沟通交流和有助于提高学习，也有16%的男生认为影响了其正常的学习生活。整体来看，无论是积极影响还是消极影响，女大学生受到的媒介影响相较于男性更加显著。

媒介对大学生的影响力大小存在学科差异，文科专业的大学生更倾向于认为媒介会对其产生积极影响。在各个学科中，选择有利于放松打发时间的比例都是最高的，均超过了70%，反映出娱乐放松是媒介对大学生最主要的影响；对于便于与人沟通交流这一媒介影响因素，农林专业学生（64.6%）则比其他专业的学生更加认同；人文学科相较于其他专业的学生，则更倾向于认为媒介有助于提高学习（56.2%）；而社会科学的学生相较于其他专业的学生，则更倾向于认为媒介影响了其正常学习生活。

从媒介影响层面来看，大学生成长区域经济越不发达，其人生观价值观越容易受媒介的影响。成长区域不同的大学生的媒介影响存在明显差异，媒介对乡镇的大学生在人际交流方面的影响最大（54.7%）；在思维观点方面，县城的大学生受到媒介影响最大（68.3%）；在知识结构和人生观价值观方面，来自农村的大学生受到媒介影响最大（50.4%，38.5%）。

媒介对非独生子女的大学生在知识结构、思维观点、人际交流和人生观价值观方面的影响均高于独生子女。独生子女和非独生子女的媒介影响存在明显差异，媒介对非独生子女的大学生在知识结构、思维观点、人际交流和人生观价值观方面的影响均高于独生子女（50.2%>46.6%，67.8%>66.2%，55.5%>51.2%，37.5>32.5%）。

从媒介影响力大小来看，大学生普遍认为网络媒介对其影响最大，硕士研究生受网络媒介影响最大的比例最高。超过八成的大学生认为网络媒介对其影响最大（84.2%），电视次之，所占比例为35.8%，根据影响力程度排序，依次是杂志（16.2%）、广播（9.4%）、报纸（8.9%）、户外媒体（7.4%），选择其他选项的占2.3%。对比不同教育背景大学生的媒介影响力认知，均认为网络媒介对其影响最大，其中硕士生占比最高为90.1%，其余依次是本科生84.8%，专科生80.9%，以及博士研究生80.3%。

大学生媒介依赖状况调查

超半数大学生存在明显的媒介依赖，女生的媒介依赖程度高于男生。当被问及“如果一天不使用或接触媒介，是否会出现某些感受”，超过半数的受调查者表现出较强的媒介依赖。29.0%的大学生表示他们会“心神不定，若有所失”，而“担心落后，赶不上潮流”的大学生样本占比为22.6%。整体上，女生在不使用或不接触媒介时的不适感强于男生。31.3%的女生表示当一天不使用或不接触媒介时会感到“心神不定，若有所失”，这一比例显著高于男生（26.0%）。

调查结果显示，不同专业大学生在不使用或不接触媒介的感受存在显著差异，理工科专业大学生的媒介依赖程度显著低于其他专业大学生。理、工类专业的大学生如果一天不使用或不接触媒介，认为自己“没什么感觉”的比例（50.6%和53.3%），要高于其他专业。

人文科学、社会科学、农林和医药专业的大学生选择“没什么感觉”的比例分别为44.6%、44.6%、47.9%、45.5%。人文科学专业的大学生中，31.8%的人认为自己如果一天不使用或不接触媒介，会感到“心神不定，若有所失”，社会科学的学生中，24.2%的人则表示会感到“担心落后，赶不上潮流”。

家庭月收入50000元以上的大学生对媒介的依赖程度最高。家庭月收入为50000元以上的受调查大学生当不使用或不接触媒介时“担心落后，赶不上潮流”的占比最高（30.3%），而“没什么感觉”的学生占比最低（39.0%）；家庭月收入在2001～5000元的受调查大学生“担心落后，赶不上潮流”的占比最低（21.9%），“没什么感觉”的学生占比最高（50.0%）。

父亲为低学历、母亲为高学历的大学生电脑依赖程度相对较轻。将父亲学历和母亲学历分别与“是否出现过原本只打算使用电脑30分钟、最终却超过了一个小时”进行交叉分析，均存在显著差异。父亲学历是小学及以下的大学生经常出现这种情况的比例最低（46.2%），大学本科的比例为最高（51.9%），研究生及以上（51.0%），初中及中专（50.8%），高中及大专（50.0%）。另一方面，母亲学历是高中及大专的大学生经常出现这种情况的比例最高为51.1%，而母亲是研究生及以上学历的大学生经常出现这种情况的比例最低（38.9%），从不出现的比例最高（18.5%）。

在手机使用对当代大学生的影响方面，调查结果显示，硕士研究生对手机使用行为及其对学习影响认同最高，博士研究生最低。对比不同教育背景的受访大学生发现，情境1（一有空闲时间，我就会玩手机）中，硕士研究生均值最高（4.01），而博士研究生均值最低（3.75）。情境2（自习或上课时，浏览手机影响了我的学习效率）与情境1趋同，硕士研究生均值最高（3.68），而博士研究生均值最低（3.28）。

大学生每月生活费越高，对手机引发的心理影响认同越高。大学生对情境3（无法使用手机时，我会感到焦虑不安）的认同程度与其生活费呈正相关，大学生每月生活费越高对情境3 认同越高（3.39>3.30>3.24>3.11>3.06>3.03）。情境4（无法使用手机时，我会担心未能及时处理一些重要信息）与情境3趋同，大学生每月生活费越高对情境4认同越高（3.59>3.58>3.54>3.44>3.36>3.29）。

手机使用对城市大学生家人关系的影响较大。对于情境5（因为手机，我和家人的关系更加淡漠了），五分量表测评显示：城市大学生均值为2.35，县城大学生均值为2.29，乡镇大学生均值为2.32，农村大学生均值为2.23。数据表明，各成长区域大学生因使用手机而影响家人关系的情况均在一般符合状况以下，影响较小，且无论成长区域如何，大学生因手机使用而影响家人关系的程度相当，相比较而言对城市学生的影响较大。

对于情境6（因为手机，我和朋友的关系都淡漠了），五分量表测评显示：城市大学生均值为2.30，县城大学生均值为2.27，乡镇大学生均值为2.33，农村大学生均值为2.24。数据表明，各成长区域大学生因使用手机而影响朋友关系的情况均在一般符合状况以下，且无论成长区域如何，大学生因手机使用而影响朋友关系的程度相当，并无显著差异。

大学生成长区域越趋近于城市，其手机依赖程度越高。通过对比不同成长区域大学生的手机依赖情况，发现成长区域为城市的大学生手机依赖程度最高，均值为25.52；县城和乡镇大学生手机依赖程度基本持平，均值分别是25.24和25.22；而农村大学生依赖程度最低，均值为24.70。

大学生媒介素养调查

在网络使用熟练度、信息探索能力、信息获取能力三个方面，硕士和博士研究生的能力显著高于专科生和本科生。不同教育背景的大学生，在网络使用熟练度、信息探索能力和获取能力上分布不同，专科生、本科生、硕士研究生和博士研究生的网络使用熟练度均值分别为3.98、4.22、4.44和4.31，信息探索能力均值分别为3.35、3.38、3.53、3.53，信息获取能力均值分别为3.83、3.87、4.01、3.83，经检验，不同教育背景的大学生网络使用熟练度（F=82.179,p<0.01）、信息探索能力（F=7.890,p<0.01）和信息获取能力（F=9.881,p<0.01）均存在显著差异。进一步多重比较发现，硕士和博士研究生的网络使用熟练度、信息探索能力和获取能力显著高于专科生和本科生。

资料检索方面，“对一些专门的学术搜索引擎不够了解”的大学生比例高达34.5%，位居最高；排在第二、第三、第四的分别是“看不懂英文网”“不知道去哪里找所需要的资料”“不知道如何下载所需要的网络资料”，其比例为22.1%、17.8%、15.4%。可见，不了解专门的学术搜索引擎、看不懂英文网和不了解查询路径是大学生在进行信息检索过程中遇到的最大问题。

调查结果显示，在资料搜集与检索能力上，男性优于女性；而语言学习与使用上，女性优于男性。将具体的数值与比例进行比对后发现，女生在信息检索方面的问题更多。其中“不知道去哪里找所需要的资料”“对一些专门的学术搜索引擎不够了解”“不知道如何下载所需要的网络资料”“不会使用关键词”几个选项女性受访者的勾选率均高于男性。而男性认为自己“看不懂英文网”的比例（39.7%）高于女性（37.2%）。

媒介互动方面，网购是大学生参与最频繁的媒体互动形式。在所有媒介互动的情况中，参加过电子商务的受访者所占比例最高，为20.1%，说明网购是大学生群体参与度最高的一种媒体互动形式；有过娱乐评选／投票／竞猜以及在线提问／聊天／讨论／分享经历的大学生占比也较高，分别为19.3%和18.9%。相对而言，比较传统的热线电话则受到冷落，只有2.7%的受访者表示曾经有过此种经历。

大学生在媒介互动方面存在显著的性别差异，女大学生比男大学生更乐于参加媒体互动。数据显示，女大学生更热衷于参与电子商务（47.6%）和娱乐评选、投票和竞猜（44.5%），男生参与最多的媒体互动形式是在线提问、聊天、讨论和分享（38.2%）。整体来看，女大学生更乐于与参加媒体互动，女大学生受访者中，从未参加过媒体互动的比例（17.6%）低于男大学生（23.7%）。

大学生在媒介互动方面存在显著的学科差异，人文科学专业的学生最乐于参与媒介互动。人文科学（46.8%）和社会科学（47.2%）的学生更倾向于使用电子商务。医药的学生有28.1%的人选择从未参加过任何媒体活动。人文学科的学生参加娱乐评选、投票和竞猜的比例为45.7%，参加热线电话活动的比例为6.7%，参加在线提问比例为43.6%，使用播客比例为23.2%，均高于其他专业学生的参与率。总体上来看，人文学科的学生在参与媒体使用方面最为活跃。

媒介内容制作方面，共享精神不足、疏于挑战有难度的内容制作方式是大学生的实践瓶颈。调查结果显示，有32.3%的大学生从未参加过媒介内容制作，所占比例最高；排在第二位的是编辑制作数码图片，占比15%；排在其后的依次为制作更新播客、博客、威客等（13.8%），制作个人网页（12.8%），制作视频字幕（11.7%），制作DV（5.4%），制作电子杂志（3.8%），制作大型或长期多人协作内容创作项目（3%），随着制作难度的增加，所占百分比依次递减。

媒介报告行为与帮助行为方面，多数大学生在媒介使用过程中，在揭露社会不良现象与帮助他人的问题上积极性较低。有52.8%的受访大学生从未通过媒介曝光社会不良现象或帮助别人，44.2%的受访大学生偶尔通过媒介曝光社会不良现象或帮助别人，经常通过媒介曝光社会不良现象或帮助别人的受访大学生占比仅为5.9%。可见，多数大学生通过媒介揭露社会不良现象与帮助他人的积极性较低。

大学生在媒介报告行为与帮助方面存在显著的性别差异，男生使用媒介曝光社会不良现象或帮助别人的比例高于女生。数据显示，在媒介使用过程中从未通过媒介曝光社会不良现象和帮助别人的女大学生所占比例为54.6%，而男大学生占比为49.9%；选择偶尔的女大学生占41.0%，男大学生占比44.2%；选择经常的男大学生占5.9%，高于女大学生的4.4%。

公共事件与意见领袖调查

从对微博的关注情况来看，受访大学生对娱乐明星关注度最高，法律人士关注度最低。统计结果显示，“娱乐明星”关注比例最高，为61.4%；“文化名人”、“专家学者”和“媒体人士”关注度为其次，分别为39%、35.3%和31.2%；再次之为“商界精英”比例为23.3%；“草根”“政府官员”和“法律人士”的关注度最低，分别为17%、14%和10.1%。

调查结果显示，受访大学生对微博的关注情况存在显著的性别差异，女生比男生更关注娱乐明星，男生比女生更关注商界精英和政府官员。在对娱乐明星、媒体人士和文化名人的关注度方面，男生和女生的选择差异较大，关注娱乐明星的男女大学生占比分别为45.7%和72.3%；在对政府官员、商务精英的关注度上，男生比例要高于女生，其中政府官员选项的男生占比17.4%、女生占比11.2%，选择关注商务精英的男生比例26.3%高于女生的21.1%；对专家学者、“草根”和法律人士的关注度二者比例几近持平。

受访大学生对微博的关注情况存在显著的学科差异，社会科学专业学生对专家学者、法律人士、商界精英的关注度高于其他专业学生。社会科学专业的学生对专家学者、法律人士、商界精英的关注度均为最高，占比分别为41.1%、14%和27.9%；医药专业学生对娱乐明星和“草根”的关注比例最高，分别为68.5%和19.3%；在政府官员选项中，农林学生比例最高，为18%；对媒体人士、专家学者关注度最高的均为人文科学专业的学生，分别占38.9%、45%；商界精英选项中社会科学学生比例最高，医药专业学生比例最低（27.9%>16.7%）。

从微信的关注情况来看，受访大学生对娱乐明星关注度最高，法律人士关注度最低。统计结果显示，“娱乐明星”关注比例最高，为40.6%；“专家学者”、“文化名人”和“媒体人士”关注度为其次，分别为30.5%、29.6%和28.4%；再次之为“商界精英”比例为20.6%；“草根”“政府官员”和“法律人士”的关注度最低，分别为15.7%、10.6%和8.9%。

受访大学生对微信的关注情况存在显著的城乡差异，娱乐明星公众号城市学生关注最多，专家学者公众号最受来自农村的学生关注。来自城市的学生对娱乐明星的关注度最高，比例为42.4%；对于“草根”和媒体人士，上大学前的成长区域在县城的大学生微信关注度高于其他成长区域的大学生，分别为16.0%和29.9%；而上大学前的成长区域是农村的大学生在专家学者（33.9%）、政府官员（12.3%）、文化名人（32.1%）、法律人士（10.7%）和商界精英（22.1%）这五个层面上的比例都普遍高于城市、县城和乡镇的大学生。