横店影视城网站的品牌建构

文/战丽娜

横店影视城网站的品牌建构

文/战丽娜

2014年，横店集团主要经营指标再创历史新高，实现营业收入520亿元，同比增长11.1%。品牌价值的不断上升，极大地提高了横店影视城的市场影响力。2015年1月，在横店影视城接待的团队客人、网络通道客人和散客中，同比均实现了大幅度增长，分别增长52%、52%和58%。据统计，横店影视城的网络搜索指数与同类网站相比一直排在全国第一，这说明横店影视城在全国游客和网民心目中占据重要位置，也说明横店影视城门户网站既重视品牌营销与推广，又善于传播旅游休闲理念，成为了国内旅游休闲传播网站中的佼佼者。

随着社会的进步，百姓在生活水平不断提高的同时，对旅游休闲也提出了更高的要求。但综观全国的旅游休闲传播网站，在满足人们个性化需求上依然存在较大缺陷，在传播内容和传播形式上依然有很大的改进空间。旅游网站要想充分调动用户参与积极性，发挥品牌塑造的优势和作用，就必须从内容和形式方面入手对休闲传播加以开发。本文从提高内容质量和丰富休闲方式两方面入手，对横店影视网站做初步研究，进而探讨影视产业的旅游休闲传播网站的品牌构建路径。

提高旅游休闲传播网站的内容质量

随着互联网的广泛应用，用户获取信息的渠道日益丰富，媒体信息同质化问题也越来越严重。对此，旅游网站要想提高品牌知名度和影响力，须另辟蹊径，重视信息的“质”，而非“量”，即重视原创，凭借个性、新颖、独特的信息资源赢得用户的关注和喜爱。

传递个性化休闲信息。我国旅游网站在个性化休闲信息的传播上，依然处于探索时期，用户需要通过网站自主进行相关信息的搜索和筛选，网站并未充分发挥信息服务的功能与作用。对此，旅游网站在传递个性化信息时，要坚持以下两大原则：第一，旅游网站要明确其用户定位和市场定位。第二，网站所提供的内容要符合目标用户需求。任何网站都要明确用户定位，在深入研究的用户基础上了解用户实际需求，然后有针对性地进行内容生产和信息传播，提高信息差异化水平，以此巩固和扩大忠实的用户群。

横店影视城网以喜爱影视和旅游的年轻网友为目标用户，并非常重视个性化信息的传递，比如在“玩转横店”板块中，在其右上角就设置了“重点推荐”栏目，为用户推荐最新的个性化休闲信息，包括游、吃、住三方面的信息，受到了广大用户的广泛认可和好评。

传递人文化休闲理念。对于大多数都市青年而言，休闲是完全抛开工作的放松活动，并将其视为一项独立于工作和生活之外的消费型活动。但以儒家理念来讲，精神层面的休闲更为重要，要根据个人实际情况进行旅游休闲，主要目的是拓展视野、放松身心或修养性命。所以，借鉴其理念，旅游休闲网站在建设过程中，一定要综合考虑现实发展情况，充分满足用户整体需求，传递人文休闲理念。旅游网站可构建互动平台加强与用户互动，在充分了解他们实际需求的基础上，向用户传递休闲理念，而用户也可以通过互动平台获取自己所需信息。

横店影视城网能够帮助用户快速搜索、筛选最合适的酒店和景点信息，为用户提供最佳的旅游休闲信息。“横店社区”板块中，有些信息是由用户发布的旅行心得、经验分享，有些信息是网站专业人士发布的权威信息、旅游指导，这样一来，不仅丰富了网站信息资源，而且提高了网站专业性。在网站所发布的帖子中，网站专业人士能够与用户进行及时互动、解答相关问题，提供专业的休闲指导，宣传和推广人文、大众和科学的休闲理念，营造良好的休闲文化体育发展环境。

传递体验性休闲理念。不同于以往走马观花式的传统旅游，休闲旅游主张的是体验式旅游，强调在满足感官需求的基础上获得愉悦的精神体验。对休闲旅游者来讲，体验式休闲的重点在于文化差异性和自身参与性。所以，旅游网站不仅要向用户提供衣食住行等方面的基本信息，而且还要提供深入的、全面的、专业的景点文化解析，为用户提供个性化十足，但又充满人文色彩的休闲体验指南。因此，旅游网站在建设过程中，要注重差异性信息的搜集和积累，注重体验性休闲理念的传递。

横店影视城网在“玩转横店”板块中，通过“游在横店”“吃在横店”“乐在横店”“住在横店”和“主题活动”等栏目，引导用户明确旅游休闲主题，并紧紧围绕该主题为用户提供相关旅游休闲信息，为用户体验式休闲创造良好条件。比如，在“游在横店”栏目中，网站深度开发了以横店知名景点为主的线路，将梦幻谷、秦王宫、明清民居博览城等景点信息加以整合并实时发布，形成网站独有的旅游休闲专线。

丰富旅游休闲网站的休闲特性

目前，随着我国城镇化进程的推进，更应以城镇为依托加大大众化旅游产品的开发，进一步丰富大众休闲方式。

推荐周边游休闲方式。儒家思想中的“大众悠游”，是儒家休闲理念的核心内容，强调休闲产品是要符合大部分人需求的大众化旅游产品。横店影视城的“免费思维模式”就是典型的大众化休闲理念，有效满足了用户休闲需求，提高了休闲生活质量。此外，儒家在倡导大众化休闲旅游的同时，还主张简约自然的休闲旅游，认为休闲旅游并非一个奢侈的项目，而要成为大众化旅游产品。目前，“古镇游”“海边游”“自驾游”等是旅游网站重点推荐的休闲方式，但却很少推荐“周边游”这种独特的方式。

在“周边游”推荐方面，横店影视城网充分发挥自身优势，为用户开发了几条个性化旅游路线。比如，2014年12月17日，网站在“横店攻略”中推出了“横店各大景区镇区分布交通图”，其中就包括“周边景点”选项，用户只要点击进入后就能得到有关周边著名景点的推荐信息，包括交通设施、游览路线、游览时间和住宿条件等信息。这样的推荐，赢得了广大用户的一致好评，进一步提高了网站品牌的知名度和影响力。可以说，旅游网站只有加强城市周边景点信息库建设，注重大众化旅游产品的开发，才能引导用户在核心景点周边进行更好的休闲旅游，对此，横店影视城网无疑做出了有益的探索和实践。

推广“发展补充型”休闲方式。目前，文化旅游是我国热门的大众休闲方式。尽管我国旅游业发展前景广阔，发展速度较快，创造的效益也日益明显，但文化休闲的质量却整体偏低，根本原因就是大部分用户还停留在传统走马观花式的游览阶段，并未真正地去体验当地风土民情，并未获得精神上的享受和洗礼。所以，我国文化旅游网站必须加强推广“发展补充型”休闲方式，营造和谐健康的文化休闲旅游环境，提高其整体质量。例如，现在许多旅行社都推出了针对青年学生的旅游线路，这些线路具有很强的自由度，费用相对较低。对于学生们来讲，暑假、寒假和毕业季都是旅游的最佳时间，旅游网站可以针对这一独特的用户群体，开发设计针对性强的文化旅游路线，实现休闲的同时，提供历练的机会，或提高其休闲品质。当然，这种文化休闲方式面向的群体非常广泛，既可以是学生，也可以是普通大众，他们在进行休闲旅游之前，提前收集、整理有关目的地人文历史、风俗习惯、区域位置等信息，可以使体验更具乐趣。这就需要旅游网站加强内容建设，丰富网站信息，提高用户关注度和参与度，进而有效实现品牌效益和经济效益的双赢。

2014年10月，横店影视城推出了“重走长征路，实现民族复兴梦”励志主题教育活动，活动内容主要有升国旗、祭奠先烈、励志教育、体验突破四道封锁线、过泸定桥、爬雪山，还有参观阅兵馆、飞机馆、太空探索馆等。横店影视城网根据这一主题活动进行宣传与推广，吸引了广大家长和学生的关注和参与，取得了非常好的效果。此外，网站还不断地推广“真人CF激光对抗”“拯救护送战”“夺旗战”“军事夏令营”“安全自护夏令营”等“发展补充型”休闲方式。

推介全新的文化休闲方式。目前，许多旅行者开始追求“无景点旅游”，即在充分自由的情况下体验更多的文化圣地、风土民情，旅行路上随心随性。这种全新的休闲方式，旨在实现真正意义上的深度休闲。旅游网站在各种新的休闲理念和方式不断出现的情况下，要加强现有景点的纵深开发，实现旅游市场的多元化发展。旅游网站要抓住这一时代机遇，发挥现有资源优势，实现旅游产品的丰富化、多样化开发，充分迎合用户的个性化需求。网站要加强数据库建设，在不断丰富基本旅游资讯的同时，注重整合周边乃至全国的旅游信息。对那些有“无景点旅游”需求的用户，网站需要提供关于衣食住行、风土人情、人文历史等方面的全方位资讯信息，

这种旅行方式侧重于体验和参与，之所以受到了许多旅行者的青睐就在于其随意性和异地性，因此，旅游网站不需要刻意向这些用户提供非常详尽的旅游计划，只需要提供最基本的旅行资讯信息，及时更新路线信息和景区情况便可。

2014年10月9日，横店影视城网在“横店攻略”中推出了“横店自由行三大行程推荐”，为那些“无景点旅游需求”的用户有针对性地提供了路线推荐和景区介绍信息，取得了良好的传播效果。旅游网站进行文化的传播，可以在创造巨大社会效益与经济效益的同时，为文化休闲旅游的发展创造良好环境，因此，加强对其网站的品牌构建研究，具有非常重要的现实意义。

牡丹江师范学院经济与管理学院