数字出版中“长尾理论”盈利模式探索

□甄增荣 赵少远 李 玥

数字出版近年来发展势头强劲，产值不断增加，已经成为出版行业的重要组成部分，其盈利模式备受关注。本文以长尾理论为基础，为数字出版寻找新的盈利模式，对于数字出版产业的发展有着重要的意义。

一、数字出版领域盈利模式的现状分析

随着互联网和电脑的普及，越来越多的人开始在互联网上获取自己需要的信息和知识，手机出版、互联网期刊等逐渐成为数字出版领域的重要组成部分，并且逐渐探索自己的盈利模式，但是从整体上说数字出版缺乏成熟的盈利模式。

(一)以内容为主的盈利模式。基于内容的盈利模式是数字出版盈利模式的重要组成部分，数字出版商对数字出版物的接受者收取费用，内容做的越好，受众越能接受，则数字出版企业能够获得更高的利润。内容为主的盈利模式体现在:一方面是传统的媒体直接把自己的纸质出版物直接复制到网上，通过一定的技术手段，让读者能够更方便地阅读。目前大多数的传统媒体都建有自己的网站，开发出自己的软件，供网络和手机用户免费或者付费下载观看。例如南方报业集团对旗下的报纸和期刊都设有电子版，供读者在网上阅读，同时还设有南方人物周刊APP供手机用户下载使用;在知音传媒网站上的“知音在线看”栏目，只要读者缴纳一定的费用，就可以获取该杂志的电子版。另一方面是数字出版企业只在网上做内容，以“产品为王”的理念来发展数字出版，认为只要做好了内容就必然会实现盈利。以盛大文学为例，它是我国最大的网络文学平台，是移动阅读领域最大的内容提供者，盛大文学在发展的过程中收购了红袖添香网、小说阅读网、榕树下、言情小说吧、潇湘书院等，掌握了充足的内容资源，从而确立了自己在网络文学方面的绝对地位;同时开发出盛大Bambook阅读器，以独创的“微支付”模式实现了盛大文学的盈利。

(二)广告盈利模式。广告是网络中非常重要的盈利模式，在数字出版领域也不例外。在数字出版中，内容提供者免费或者以较低的价格向使用者提供信息内容，其利润主要是来源于广告主在数字出版物上做广告所支付的费用。这也和现在大部分都市报纸的盈利模式大同小异，出版物本身不盈利甚至处于亏损状态，通过内容吸引读者，在有了固定的读者后，吸引广告主在出版物做广告保证经营，广告收入是其主要的收入来源。

我国大部分数字出版物的盈利模式以广告为主。如电子出版领域的期刊《开啦》，该杂志由娱乐明星徐静蕾担任主编，主要面向青少年，内容包括时尚、影视、音乐等多方面的内容，目标是要为读者提供一个有趣味的杂志。该杂志在网上发行后就获得了很高的下载量，下载量稳定在三百万以上。在有了稳定的下载量和重视读者后，众多的品牌开始在《开啦》上投放广告，据统计，该杂志每期的广告收入超过了百万元。由此可见在把内容做好的基础上，有了稳定的读者群就等于有了广告的基础，这就为电子出版物的盈利打下了坚实的基础。

二、长尾理论与数字出版

“长尾”这一概念最早是由美国《连线》杂志的主编克里斯·安德森提出，并由其整理成长尾理论。该理论是伴随着互联网的兴起与普及出现的，认为随着经济和社会各方面的发展，在商品生产销售过程中只要可以尽可能降低成本，那么即使是需求非常低的商品，只要经营得当，最终这些需求不高的产品共同占据的市场份额，可以同需求极高的主流产品所占的市场份额相一致甚至更高。

“长尾理论”认为该理论有效的前提是:多种多样的商品、低廉的搜索价格和示范样本。数字出版是在数字技术和互联网技术的基础上发展和成长起来的，其产品是无形的，数字出版物和普通商品相比，它的运输成本和仓储成本基本上是可以忽略不计的，这和长尾理论中尽量降低生产销售中的成本是相吻合的。

当今时代是个自媒体时代，人人可以成为作家和写手，这就为数字出版提供了更加丰富的内容资源，并且多种多样的内容资源能够满足更多客户的需求，同时满足部分人群的个性化需求，这是数字出版比传统出版有优势地方之一。现在只要人们拥有互联网和计算机设备，就可以很便利地在网上搜寻数字出版物，除了必要的网费外，基本上是没有其它的搜索成本的，这就说明“长尾理论”可以应用到数字出版领域，为其提供一种全新的盈利模式。

三、数字出版“长尾理论”盈利模式

我国数字出版发展的同时在盈利模式上进入了一个瓶颈期。为增加数字出版的产值和利润，基于长尾理论探析以下几种盈利模式。

(一)丰富数字出版内容，开发“小众化”原创作品。“长尾理论”认为在主流商品之外有很多销量不佳产品的存在，这些销量不佳、处于“长尾”的产品销售额相加却是可以同主流商品相匹敌甚至超过了主流产品的销售额，因此数字出版的发展中不仅仅要开发主流的大众产品，还要有非主流的原创作品，寻找在“长尾”上的赢利点。一是大量的纸质书、电子书涌入市场，多数图书的目标读者群十分有限，使得读者“小众化”趋势越来越明显，读者“长尾”变得越来越长;二是普通人也可以在网上创造出电子图书产品或通过按需印刷的方式印制成书，这使得出版市场里的“长尾”变得更长，市场空间更大，需求也更加多样化;三是数字化改变了图书的出版条件，知识的共同消费性以及网络的边际成本递减特性，使得出版商即便是小规模生产和销售，也可以取得原来只有靠大规模制造才能达到的低成本水平，并从中获得客观利润;四是网络空间可以陈列无限多的图书品种，从而使得小众图书有了更多被展示、被接受的机会，以至于需求不旺或销售不佳的图书产品共同占据的市场份额，可以和那些数量不多的热卖图书占据的市场份额相匹敌甚至更大，进而形成“长尾销售”模式。总之，数字出版如同传统出版一样是一个“小众商品”行业，基于长尾的盈利是客观的。

(二)进行资源整合，增加电子出版物的聚集性。长尾理论认为在商品整体数量增加的前提下，对其进行整合而使这些商品聚集起来，从而方便使用者搜索，这样才能让消费者找到自己需要的产品，满足自己的需要，从而才能提升产品的销售量，实现利润的增加。

对于数字出版产业来说，需要对数字出版资源进行整合，把数字出版物集中起来，从而让使用者在最短的时间内找到自己需要的产品，同时还可以降低搜索的时间成本。为此数字出版商在增加电子出版的同时，要对碎片化的内容进行整合，建立一个专业的数字出版平台或网站，把所有的数字出版物集中在这个平台上，增加数字出版物的集中度。在这里不仅可以让更多的使用者便捷地找到自己需要的内容资源，而且大大降低搜索的成本，这样就能够在更广泛的范围内得到使用者的认可和接受度，成为这个平台的免费宣传者，增加其知名度和美誉度。同时数字出版商在搭建完善的数字出版平台后，就可以吸收更加丰富的内容资源，这样这个平台的内容就可以及时更新，满足更多读者的需求，形成良性的循环发展，这样就为数字出版的发展奠定了良好的基调，使平台的发展处于一种良性的平衡之中，这样就形成了一种新的盈利模式，也将会促进数字出版行业的进步和产值的增加。

(三)无限选择，为消费者提供更好的搜索服务。“长尾理论”的提出者克里斯·安德森认为:“在一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式。”安德森认为长尾理论至多以存在，在"长尾"的非主流产品能够有巨大的销售额，是因为这些商品被主流的商品掩盖过去，人们仅仅是没能及时发现它们，一旦消费者看到这些商品，就会对其进行消费。因此要使长尾理论有效，就必须能够让使用者及时、迅速地找到自己需要的产品。在数字出版领域，内容资源呈现既扎堆又分散的现象，部分网站对其数字出版物进行了内容资源的整合，但是从总体上看，数字出版领域的产品对使用者来说是分散而不易搜索的。数字出版帮助使用者方便快捷地找到自己需要的产品，应加大对搜索技术研发和服务器建设的投入，建立一个完善的搜索过滤系统，帮助消费者在最短的时间内搜寻数量多、质量优的数字出版物，这样才能更好地促进数字出版的发展。

(四)开展体验式营销，寻找潜在消费人群。长尾理论认为，在商品众多而使用者又不能直接接触的情况下，开展体验式营销，让使用者免费使用产品，进而获得消费者的认可和口碑。数字出版商让使用者对其产品进行免费试听、试读，首先激发读者的兴趣，增加使用者对产品的信任，只有这样才能建立稳定的消费人群，为其实行先免费后付费模式的运行打下了基础。开展体验式营销，积累了稳定的使用人群后，又为吸引广告商打下了良好的基础，从而实施通过广告收费提升利润的盈利模式。开展体验式营销，提高了数字出版商的知名度和美誉度，获得使用者的口碑，这对于数字出版商的发展是至关重要的。安德森说到:“随着用户驱动的网络的崛起，情况发生了逆转——值得信赖的个人多了，值得信赖的机构少了——最有效的广告来自于同龄人。没有什么能比口碑更有效，正如我们所亲眼目睹的，网络是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。”因此开展体验式营销，对于提升数字出版商的口碑和寻找数字出版物的潜在消费者有很大的指导意义，值得数字出版商的学习和借鉴。

数字出版是出版业未来的发展方向，有着不可估量的发展前景，探析新的盈利模式是一个长期研究课题。

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