小米手机网络广告营销策略探索

□常亚南

小米公司成立后仅用了三年，就成为了市值达到90亿美元的大公司，不得不说小米发展的速度是一个奇迹。小米手机飞快的成长，逐渐超越蓝莓公司等，小米手机的知名度也比老牌魅族、华为等要高。小米公司总裁雷军很看好小米的未来，他表示，力争在明后两年小米突破1，000亿。小米手机之所以在花团锦簇的手机市场占有一席之地，不得不说它前期的网络广告起了不可忽视的作用。

一、小米手机的网络广告现状

小米手机是采取线上销售模式的，也就是说，厂家与客户直接交易，而不用通过中间的经销商，这就省掉了花费在市场和渠道上的成本费用，且随着网购的流行，小米手机的这种线上销售，更有时尚感，符合现代年轻一代的消费模式。小米手机通过口碑营销+事件营销+微博营销+体验营销+饥饿营销的销售模式一步步走上神坛，其中处处有网络广告的作用。

(一)网络广告的优势不断体现，效益日益明显。网络广告相比传统广告有很大的优势。网络广告效果显著，方式多样，可以灵活运用，互动性很强，广告费用也低，这些优势在国际金融危机、市场萧条时，尤其瞩目。国内外很多企业因为市场衰退，生意不景气，支付不了庞大的传统广告费用，纷纷转战网络广告领域，并且大幅度削减在电视、报纸和杂志等传统广告模式的广告费用。在全球化的今天，金融危机是全球的经济危机，亚洲市场经济也不可避免地受到很大的打击，中国市场也面临极大的考验，在这样的大背景下，国内企业不得不缩减成本、开支。因此，低成本、高效率的互联网广告进入国内企业视野。在经济萧条的大背景下，互联网广告凭借自己优势吸引各企业投入资金，快速增长，即使已经不再受金融危机余波的波及，网络广告方面的资金投入也是在逐年增长。

(二)网络广告市场增长迅速并且竞争激烈。过去五年里，艾瑞咨询和易观国际等第三方机构进行的数据统计表明，在互联网上投放广告的公司数量，一直在增加。尤其是一些品牌企业，他们不仅占用大量的市场资源，更运用手中的资本占领互联网市场，更加扩大了公司、品牌的知名度。过去五年，网络广告市场规模一直在稳步增长。也有很多业内人士认为，未来五年，网络广告市场规模还是会稳步增长，甚至超过预期。移动互联网广告投放量也会在今后持续增长。近年来，网络广告投放量成井喷式发展，随着投放量的增多，广告主之间的竞争越来越大，这时候，与网络广告的效果直接相关的就是，广告主的市场份额和资金后盾。当然，广告的投放网站地址、广告设计、模式等也很重要。新浪微博、腾讯、百度等大型网站，都成为了兵家必争之地。

(三)小米手机的线上销售现状。小米手机在2011年9月开始正式接受用户预定时，预定人数就超过了30万，这是小米在发布前也没有敢想的数目。此后，小米推出的系列手机产品，各大销售网站也是供不应求。小米销售的火爆程度，让人感到不可相信。截至目前，小米手机超过魅族、华为等品牌，成为今年国内最热门的智能手机。小米公司联合创始人黎万强曾在上发言表示，小米手机今年销售量有望突破500万台，这个消息更是让发烧友们疯狂，中国的“苹果”实至名归。不仅网上销售业绩喜人，小米手机在微博、腾讯等社交网站上，更是米粉众多，一呼百应。每当小米在网上有些风吹草动，就有无数网民转载、回复。

(四)小米手机的网络广告结合方式。小米公司刚刚成立的时候，资金并不雄厚，所以小米选择了采用门户网站和科技网站结合的网络广告结合模式，之间穿插着网站上的深度报道和正面软文，提高公司知名度。小米在新浪、泡泡网、中关村科技等有名的大型网站和与电子产品有关的专业网站，先后发表了多篇关于小米手机的文章，大大吸引了网民的关注。小米当家人雷军巧妙运用自身的名人效应，在微博上与粉丝进行互动，再加上有网络软文的辅助，小米信息迅速在一个小范围的发烧友圈中传播。小米公司和电信、联通合作，发布了两次发布会，在微博上直播后，很多主流网站将他们的合作作为新闻头条，小米借着联通、电信的知名度开始被人们关注。小米手机发布时，采用门户网站、视频网站、BBS结合方式传播，同样以软文和新闻报道为主。

小米手机发布前，消息总是半遮半掩，吊足了网民们的胃口，直到发布，才揭开了神秘的面纱。这种制造事件的网络广告方式让小米手机在发布前就吸引了发烧友的注意。加上雷军凭借自己的人气，召开发布会在网络播出等形式，让小米手机的销量节节高升。小米手机销售了多轮时，门户网站、微博、BBS官网依然是宣传主力，内容主要是小米手机新闻消息和销售信息为主。雷军是IT界名人，在微博上本就有自己的粉丝群，小米手机发布前，雷军只是每天发上几条信息，小米手机发布前后，雷军频繁在微博发布小米最新消息，参与新浪微访谈、腾讯微论坛等活动。雷军的朋友们，像是陈年、李学凌、俞永福等IT界名人也纷纷助阵，在微博里为小米手机造势，小米手机知名度直线升高。

二、小米手机的网络广告营销案例

小米手机采用了口碑+饥饿+微博营销模式，利用多平台发布信息，将小米推上了神坛。

(一)小米手机的口碑营销。在不了解到追捧的过程中，其实我们都成为过小米的“病毒传播者”。小米手机制作各种各样的事件、言论，引起网民的热烈讨论，国人都是爱看热闹的，不管真假都要来参一脚，小米也就越炒越热了。小米就是这样通过真真假假的绯闻，一传十，十传百，越来越多的人关注，小米的信息就在人们的各种交流途径中传播，先是网上，后来也传播到现实中。黎万强证实网络论坛是效率最好、花钱最少的宣传方式。在做米聊设计时，黎万强为搜集、征求网民意见，找人每天在论坛上发帖。就这样通过口碑传播，米聊队伍越来越大。它还建立了小米手机论坛，论坛上有技术板块、资源下载、新手入门等几个核心板块，吸粉速度不下于微博，总帖数过亿。在零预算下，将广告做到这种程度，不可谓不手段高超。微博+论坛的营销方式，形成了坚实的米粉群体，吸引了大量小米手机忠实粉丝。

(二)小米手机自有网站为核心多平台综合利用。小米手机在网上有自己的官方网站，来提供有价值的工具软件和资源信息供对小米关注的人使用。小米提供专门的数据库供访问者浏览，网站首页播报小米手机最新动态、小米手机的最新提供的免费下载软件，让访问者保持新鲜感，时不时地访问。小米官网上经常开展站点活动，电子书区、影音动漫区、免费软件下载、主题壁纸区、游戏区等站点经常开展一些特色活动，像小米手机创意秀、晒照片赢手机等活动。这些活动，吸引无数网民浏览该站点，这不仅增加了小米手机官网的浏览量，还带动了官网上其他小米手机系列产品的销售。除了本企业官网，百度浏览器、新浪微博、腾讯微博、淘宝网等都有小米的信息发布。

(三)小米手机在博客上组成强大的小米粉团。微博用户数量巨大，具有成本低、传播效果好、互动性佳、可操作性强和随时监控的优点。微博营销要从两方面发挥它的巨大力量:一是名人效应，二是在广大粉丝中进行病毒式传播。雷军是将粉丝经济引入商界的第一人，小米通过微博发布信息，吸收粉丝，建立了庞大的小米粉团。雷军经常在微博上发布一些有特色的活动，像是“秀一下你的手机编年史”在他的粉丝中引起轩然大波。后来，雷军发动爱好手机的人在网上晒一下自己用过的手机，引起了很多关注，有几十万爱好手机的人参与。小米微博上的零花费广告，是通过粉丝团实现传播的。可以说，米粉是小米的第一原动力。

(四)小米手机的饥饿营销网络广告策略。小米手机是拥有很高配置但价格低廉的手机，受到手机爱好者们的追捧，但是，并不是让小米在手机市场中泛滥，而是采用奇货可居的方式。“对不起，我们又卖完了!”就是这样一句醒目的广告语，让米粉们纷纷疯狂。中国人的骨子里都有一种劣性，抢来的东西都是好的。当有新闻透漏，小米手机初产1万台时，很能让网民们产生一种“赶快买吧，不买就没有了;这么少的手机一定是精工细作的精品，我值得拥有”的感觉。当一次次小米官网上小米清仓一机难求时，消费者会产生一种急迫感和叛逆感，非要买到不可，这时，会产生很多的冲动消费。不得不说，小米很能把握住网民们的消费心理。饥饿营销模式的广告语，是小米手机打出的一张好牌。

三、小米手机网络广告营销方式的优势

网络广告是不断在发展的，随着网络的发展，网络广告形式也变得多种多样。小米手机网络广告展现它的优势，在销售过程中展现不一样的魅力。

(一)网络广告伴随着网络发展而发展。传统的网络广告形式处于不断变化之中，尤其是进入2005年之后社会化网络的快速发展，使得网络广告的形式不断创新且与传统的展示性广告有很大差异。以新浪微博为例，除了在用户首页等主要页面中提供展示性广告之外，还有更多微博特有的广告形式，如直接向粉丝发布推广信息、通过其他用户的转发向更多的用户传播、企业与微博平台合作开展的推广活动等。其他社会化网络应用同样有可能推出适合自己特定的广告形式，如腾讯微信平台、开放式在线百科、在线问答网站等。这些平台有些都有可能承载更多新型网络广告形式。新型网络媒体广告发展的同时，传统的已经成熟的网络广告形式也在不断发展演变。以搜索引擎为例，实时搜索与商品购物搜索都为搜索广告创新带来了新的机会。例如，2010年11月，Google实时搜索结果网页中已率先出现了用户发布于Twitter的广告。而新浪微博广告的推出，也就为百度微博搜索广告及微博联盟广告等模式提供了可能性。总之，网络广告不只是市场规模在扩大，形式也将更加丰富，为企业开展网络营销提供了更多的选择。小米手机的网络广告平台选择也是不断创新、与时俱进的。

(二)小米手机广告语符合消费者对个性追求。“小米手机，为发烧而生的手机”从一开始就将小米手机定位为一款有个性的手机。手机发烧友是一种对手机有狂热爱好的群体。当网上消息发布后，立马让手机发烧友们疯狂，翘首以盼小米手机的上市。雷军开了第一场国产手机中酷似苹果的发布会，发布会上与乔布斯相似的衣着、手机介绍模式，吸引了众多新闻媒体亲临会场关注，发布会的视频在网上播出后，立马吸引本来的苹果粉关注，对小米手机产生了很大的认同感和自豪感——国内也有了一款可与苹果比肩的手机。在之后的饥饿营销广告语，更是刺激了翘首以盼的消费者，疯狂抢购。小米手机官网的网页也设计成了充满个性化的网页，吸引了访问者好感和关注。小米手机很好地抓住21世纪里中国网民对个性的追求，满足了他们对个性消费的诉求。

(三)小米手机网络广告发展了针对目标消费者的小米文化。小米手机网上营销的始末都有软文的出现。小米手机会找专业的网上写手在各大网站、论坛发布关于小米手机的性能、优势等，刮起网民间对小米手机讨论的热潮，也不断树立网民心目中小米手机性能好、价格低的形象。米聊在小米手机发行前就作为一款手机端免费即时通讯软件聚起庞大的米聊用户，为小米手机“一票难求”的火热做了很好的铺垫。小米论坛上有强大的米粉团体为小米手机摇旗呐喊。每当小米有新的动向，都能引起小米论坛上的一次热烈讨论。米粉以小米手机为荣，新浪微博上也有米粉们的热切参与。这些都形成了独特的小米文化，大大增加了米粉的凝聚力和小米手机的知名度。

四、小米手机网络广告中存在的问题及完善对策

小米手机网络广告虽然在小米手机销售过程中起到至关重要的作用，但是，还是有一些问题，比如，网上虚假广告泛滥，小米手机真机难求;网络广告内容机械化，缺乏情感和创新等。所以，针对小米手机的网络广告存在的一些问题需要找到解决对策。

(一)网络广告市场监管机制不完善。作为制造大国的中国，“山寨”不可避免出现在很多领域中。小米手机因为销售的火爆，也因为我国网络广告监管机制不完善，没有完善的法律、法规，也没有明显的模仿界限，所以“山寨”小米手机广告通过各大网站，像是淘宝网、信息分类网站、手机资讯网组成的网络广告联盟，出现在消费者面前。贩卖小米手机的店家随处可见，但是其中“山寨”小米手机泛滥，而网民们缺少必要的选择能力和辨伪能力，所以根本无法分辨真假，盲目购买，很可能就买到“高仿”制品。不得不说，国内宽松的网络监管机制和网民没有分辨真假的能力，为“山寨”小米手机提供了肥沃的土壤。数不清的消费者在“山寨”小米手机这里跌倒，但是，小米手机并没有采取有效的防范措施来制止这种情况，网上偶尔传出的购买了假机的新闻，也在小米手机庞大的信息下被忽略埋没。

(二)在网络广告中增加情感元素。小米手机的网络广告内容，很少从情感方面出发，更多的是功能性诉求的表达，缺乏了情感因素和自我表现的内容。但是，网络营销必然会向着人性化的方向发展，人性也可以说是情感的诉求，广告中的情感因素能很好地感染消费者，得到消费者的认同感。好的广告会长脚，能感染看广告的人的广告，会像病毒一样传播，并在消费者心中留下很深的印象。找到适合自己品牌和产品的情感去表达，通常更能让消费者接受。发烧友的手机这一定位就是一种很好的自我表达的情感诉求，但是，小米手机其他的广告，内容都紧跟苹果的后尘，充满了越来越多的机器味，而少了很多的人性，并没有含有太多情感的因素。因此，小米手机需今后在网络广告中需增加情感元素。

(三)在网络广告中增加创意元素。紧抓受众的心理、让广告有看点和卖点是企业的网络广告内容的必要追求。一则有魅力的广告，能够仅凭自己的魅力，让消费者愿意主动帮助它传播，自发帮助品牌产品的推广，融合了娱乐、热门话题、情感等元素的广告一般会更让消费者接受并自愿传播。但是，现在的手机市场上的广告多是以新性能诉求为主，同质性越来越严重。现在很多手机品牌逐渐由产品的本体价值向情感定位，比如，摩托罗拉、西门子等都作出的情感、时尚的手机定位。但是，人的记忆是有限的，所以，就需要加入更多的创新去抢占受众的记忆空间。广告创意需要灵感，中国上下五千年的历史文化就是灵感的肥沃土壤，促进灵感的迸发。中国文化谦容并蓄，博大精深，只要肯发掘，就能源源不断。聪明的人就在广告中加入五彩缤纷的中国元素，使广告更容易让中国网民接受。小米手机广告中就可以加入绘画、雕刻、建筑、文学、音乐、舞蹈、电影等中国风或者中国文化精髓的艺术形式。不仅如此，小米手机也可以借助热点事件的时势设计广告，更能牢牢抓住受众的眼球，更容易在网民中传播。不管是结合当下已经有的备受关注的事件，还是企业自己构思制造一个有吸引力的事件，根据事件编制一个有意思的广告，都是在开辟出一条新的道路。但是，也不是说要丢掉品牌的本身价值诉求，而是在广告的创新元素中突出品牌的诉求点，有效宣传产品或品牌特色、卖点，吸引关注，扩大产品知名度。

(四)完善销售渠道，利用法律打击网上虚假广告。网络上虚假广告的出现，会打击小米的知名度，带来一系列的信任危机。小米应该利用法律，有效打击网络上虚假广告，并采取措施，挽救消费者心目中小米的形象。打击虚假广告，主要措施是完善销售渠道，建立规范的销售渠道体系，和固定的品牌经销商合作在固定的网站销售，以防山寨手机泛滥。例如，小米手机可以首先在一线城市建立小米手机体育馆，使有购买欲望的消费者体验小米手机功能，但是，体验馆不卖产品，只是给消费者一个认识小米手机的机会，不会在被山寨手机欺骗，然后，逐步将体验馆开到二线及以下的城市;在官网上明确说明，小米手机是由哪几个指定品牌官网销售，并普及正品资料、防伪标识等知识，打击虚假网站的虚假广告，以防消费者上当受骗。小米手机也要用法律程序，维护自己的合法权益，打击虚假广告。

(五)紧跟网络广告发展趋势。在基于传统互联网的网络广告形式及传播模式创新的同时，另一种重要的网络广告形式——移动网络广告同样在快速发展。严格说，基于移动互联网和无线终端设备的网络广告并不是一种独立的广告形式。在无线互联网环境下无非是通过无线互联网传播的广告形式。但部分无线网络广告中的特有应用已经表现出强劲的发展空间。手机客户端应用软件等都可以衍生出多种新型的移动网络广告模式，如微信网络广告平台。小米手机要紧跟网络广告的发展，丰富网络广告形式，完善网络广告结合方式。

小米公司自成立后就迅猛发展，在国内智能手机市场上有很高的地位。小米有这么大的成就，成立之初的网络广告是正确的一步，它成功打开国内智能手机市场。以后的网络广告，不仅加深了消费者对小米手机的印象，提高了知名度，还建立了粉丝间的小米文化。网络广告的优势不可忽视，小米手机的网络广告营销策略不仅为小米手机成为“中国的苹果”提供了可能，还为中小企业的销售之路提供了参考模板。

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