社区电子商务的营销策略探索

□张 慧 肖 峰

一、社区电子商务概述

社区电子商务是以社区居民为主要消费群体，为他们提供商品、服务、信息的综合平台。商家可充分利用网络平台与社区实体店相结合的方式，有效地、低成本地开展商业活动，从而提高社区的生活品质，打造社区经济发展的新模式。

社区电子商务按经营模式的不同，可划分成为“自营模式”和“第三方平台模式”。自营模式，即社区商家独自经营电子商务平台，实现订购、支付、配送等功能。第三方平台模式，即将社区的商家集成在第三方平台上，通过该平台将商家信息传递给消费者，平台通过收取商家加盟费和营业提成等实现盈利的一种经营模式。

二、社区电子商务的特点

(一)便利度高。便利性是消费者选择商品的一个重要指标，而社区电子商务是最靠近消费者的一种电子商务模式，可以实时响应消费者的需求，这是传统商务和其他电子商务模式不能比拟的优势。

(二)信任度强。电子商务现在面临巨大的信任危机，网络上的商品无法真实感知其质量。当商品出现问题时，退货、换货非常麻烦，而且售后服务体系也不够完善。虽然现在有很多商家都给予消费者无理由退货，保修等保障措施，但逆向物流和售后服务还是电子商务的一大难题。而社区电子商务在信任感、逆向物流、售后服务三方面有天然的优势。一是社区电子商务中的所有商铺都是真实存在的，而且就在消费者居住的社区周围分布，让消费者感觉真实可信;同时由于生活在同一社区，容易通过各种手段与消费者建立相互之间的信任，得到消费者的认同。二是如果消费者对产品有任何的不满意，可以实现随时退货，不需要通过物流，完全能解决逆向物流的问题。三是如果产品有任何的问题，消费者可以非常方便地找到商家，进行售后服务。

(三)规模优势。社区聚集着有大量类似消费需求的群体，单个消费者的议价能力相对较弱，但大量的消费者就具有了规模优势，可以实现C2B。即通过聚合分散但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团，享受以大批发商的价格买单品的利益，并且可以实现由客户选择自己要些什么东西，要求什么样的价格，然后由商家来决定是否接受客户的要求。这种模式很好地实现了消费者、商家、平台的三赢局面。

(四)盈利能力风险较大。社区电子商务是以社区为单位的商务活动，其目标人群决定了其规模不可能做得很大。而目标人群的差异化解释了在某个社区成功的案例移植到另一个社区不一定会成功的原因。所以在经营社区电子商务的时候，必须要考虑到其盈利能力风险。当某个社区的电子商务模式已经发展到一定规模，产品和服务已经做到极致的时候，想要实现业绩翻番，几乎是不可能的。如果将该模式复制到其他社区，走扩张之路，是有一定风险的，因为每个社区的具体情况不一样，在个性化服务方面需要很长的时期来调研与适应，所以盈利能力风险相对较大。

三、社区电子商务的营销策略

(一)产品策略。由于社区电子商务具有便利度高、信任度强和规模优势，对于产品的选择上，建议定位于以下三类产品:

1. 第一类是生活必需品，是基于便利度高的优势。比如米、油、纸品等。这些物品从超市购买以后，非常不方便携带，社区电子商务能解决“最后一公里”问题，将这些产品送到居民家门口，真正做到了送货上门，这比普通超市更具有便利优势。而对于零食等物品，社区电子商务能方便顾客随时随地购物的需求，拥有快速的反应机制和方便的送达服务，提高顾客的满意度和便利度，这些都是普通超市和其他电子商务模式所不能比拟的绝对优势。

2. 第二类是服务类产品，是基于信任度高的优势。比如家政、家教服务等。传统电子商务消费群体比较模糊，而社区电子商务有明确的消费群体——居民家庭，而且相对于传统商务，社区电子商务的信任度较高，这些高信任度的服务类产品能更快地进入该市场。由于社区电子商务的特点，平台能更清楚地知道社区居民的具体情况，商家可以根据社区居民的消费习惯和消费需求，来制定独特的产品，甚至可以根据每个家庭的特点，为他们制定属于他们的各类商品，从而实现个性化服务，这些都是传统电子商务不能企及的地方。

3. 第三类是信息类产品，是基于规模优势。比如打折促销信息、团购信息、外卖信息等，将社区居民需要的和能带来实惠的信息提供给他们。一是形成规模优势，让个体消费者享受群体消费者的价格优势，提高客户满意度。二是增加用户黏性，让社区电子商务平台成为社区生活信息宝库。

(二)价格策略。电子商务最大的优势就是价格优势，而现在这个信息透明度很高的社会，社区电子商务如何取得价格优势呢?传统的商务活动需要很大的场地供消费者选购商品，而社区电子商务更大的选购平台已经转移到网上，实体门店更多的是商品展示和体验的地方，故而不需要太大的门店，或者是根本不需要门店经营，仅仅需要一个小成本的仓库而已。这样就大大减少了成本，所以有理由比传统门店更具有价格优势。另外，为了增强平台的影响力，培养客户的忠诚度，社区电子商务还可以对所有商品都采用“会员价”及“市场价”两种标价。会员价会根据商家的营销意图调整到比市场价略低的相应价位，以吸引社区居民成为会员，进而通过各种便利政策让他们成为忠诚客户。

(三)渠道策略。社区电子商务平台能够很好地实现生产厂商的线下营销渠道，平台可整合社区店铺资源，让网站成为社区商业服务的代理商，让各家商铺的商品都实现网上销售，使传统营销和网络营销相结合，拓宽产品的销售渠道。社区电子商务还可以实现信息发布、洽谈业务、提供服务的多渠道组合。通过网络渠道能更快地实现信息的发布，将最新、最快、最好的信息及时送达消费者，让消费者有更多更好的选择。而洽谈业务可以通过多种即时通讯工具实现，方便平台与消费者之间的交流，满足消费者社区生活的各种需求，真正实现个性化服务，提高成交量。

(四)促销策略。网络促销建议采用“推销”和“拉销”相结合的方式。相对于其他电子商务模式，社区电子商务的推广费用较低，因为目标人群精确且相对集中，可以用很低的成本获得很好的推广效果。当社区居民开始使用该平台时，就应该使用“拉销”的方式，让消费者从被动接受到主动搜索。实现该目标的重要方式就是让社区电子商务成为对居民生活非常有价值的平台。比如用促销类的栏目来引导居民的购买欲望;用高信用度的服务来提升居民的生活品质;用有价值的信息来增加用户黏性，使居民成为忠诚客户。

四、结语

网络革命日新月异，电子商务勇立潮头，可以想见，在不远的将来，社区电子商务必将成为一种独特的商务模式。然而，社区电子商务的发展必然是要经过一个从尝试到融合再进行发展的阶段。社区电子商务企业要想在这一轮网络革命中屹立潮头，必须充分依托其现有优势，借助社区资源整合，依赖数据库精准营销，在4P 策略框架下作出大幅创新，才能适应未来趋势发展的需要。

［1］ 刘存绪，李凯．社区电子商务营销模式的提升——基于消费者行为的视角［J］．电子商务，2011，2

［2］ 价值投资．花样年社区电商盈利模式［EB/OL］．http://www．touzidajia．com/blog_85248．html，2014 －2 －22