拉美地区差异化市场开发与团队建立若干问题探究

金荣集团有限公司 金荣南

在应对2008年全球金融危机的大背景下，我国在对外贸易市场的拓展上逐渐将目光投向到了拉美地区。因此，如何面对该地区的差异化市场环境，以及如何在该市场中进行市场开发与团队建设，便成为了我国企业需要思考的问题。

根据国际营销理论可知，差异化市场的开发在于为产品的销售细分出分层化的目标客户，在此基础上的营销将有助于我国企业明确产品定位、价格制定和广告投放等工作。然而，面对较为陌生的拉美市场环境，建立一支学习型团队仍十分迫切。从经验中可以知晓，针对拉美地区的市场开发必然会受到国际政治和社会环境的影响，从而营销团队在市场推广中所形成的学习效应、区域植根性能力等就显得十分重要了。

基于以上所述，我将结合我在拉美地区多年的工作经验，就文章主题展开讨论。

一、差异化市场开发与团队建设若干问题分析

具体而言，差异化市场开发与团队建设中所存在的问题如下所述：

(一)差异化市场开发中所存在的问题

差异化市场开发的目的在于细分消费群体，那么消费者的诸多私人信息必然成为了差异化市场开发的标准。私人信息包括：文化程度、年龄、家庭结构、收入水平等。不难发现，这些私人信息别说是在拉美市场环境下，即使是在国内市场也较难获取。这就意味着，拉美差异化市场开发因存在着关键信息缺失现象，而导致了国内企业无法充分进行产品定位和价格制定等一系列工作。另外，在差异化市场开发中还存在着心理学所谓的“投射”现象，即我国企业借助国内差距异化市场开发经验来对待海外市场，这本身就是一个问题。

(二)营销团队建设中所存在的问题

面对拉美市场的开发需要进行深度营销，因此组建得力的营销团队便成为了关键。毫无疑问，在拉美差异化市场开发中所存在的问题，诸多根源于营销团队的工作绩效本身。现阶段在团队建设中所存在的问题包括：在突出团队成员语言能力的同时，却忽略了对拉美区域社会文化的学习和理解。从而，就难以做到换位思考当地消费者的心理感受。也正如前面所提到的，自组织形态下的学习型组织系统还未建立，这就阻碍了团队成员在实施深度营销中的绩效。

二、分析基础上对营销现状的反思

从地理上看，拉丁美洲是指美国以南的美洲地区，包括墨西哥、中美洲、西印度群岛和南美洲。拉美作为一个整体，拥有2100万平方公里的陆地面积和近6亿人口，自然资源丰富但人口密度相对较小。这一客观现状构成了对该地区实施差异化市场开发的前提，以及团队建设针对点。

以下从两个方面对营销现状展开反思：

(一)针对差异化市场开发现状的反思

尽管拉美地区构成了我国对外贸易的重要区域，但就我国企业而言则面临着高昂的市场推广成本，这一现实问题便限制了差异化市场开发的深度和广度。然而就国别市场份额来看，我国企业应将目光聚焦到巴西、阿根廷、墨西哥等国家，这不仅是出于经济视角上的考虑，也是国际政经环境使然。以巴西为例，在金砖国家体系下，将有助于我国企业的差异化市场开发。

(二)针对团队建设现状的反思

长期一来，我国针对拉美市场的外贸产品大多为工业制成品。这类产品因具有专用性强的特征，所以在营销上并不存在太多难题。随着诸多轻工业产品向拉美市场推广，我国生产企业便需要强化营销团队的建设。从前面的问题中也可以知晓，改变“中国化”的思维习惯和建立学习型的团队成为了当务之急。结合拉美市场范围的选择，在对区域本土文化的学习和理解上应采取重点突破的原则。

三、反思引导下的优化措施构建

根据上文所述并在反思引导下，优化措施可从以下三个方面展开构建：

(一)合理选择拉美市场范围

“拉美”包含了一个十分庞大的地理和人口内涵，因此我国企业需要根据自身产品特色和营销能力合理选择拉美市场范围。“合理”二字突出在：与我国存在良好政经关系的国家；该国人口数量符合产品销售所要达到的市场额度；与该国本土企业之间未形成激烈的正面竞争。只有在满足这三项要求的情况下，才能让我国相关企业获得足够的资源来完成差异化市场开发。为此，可以着重考虑智利（局势稳定、经济发展快速）、巴西（与我国的政经关系良好）和阿根廷（因市场份额和市场竞争关系）等。

(二)依托我国政府驻外使馆

在进行差异化市场开发时，首先需要获得当地消费群体的关键私人信息。而且一些私人信息是难以在市场中直接获取的，再者拉美国家在保护本国产业发展的利益诉求下，也会人为干扰我国企业获取上述关键信息。因此，我国企业可以依托我国政府驻外使领馆和其它机构，来获得有关信息。这就要求我国企业在进入拉美市场前后，应主动与我国政府驻外机构取得联系，并在机构的帮助下和与国内其它企业的信息共享上，来解决信息不对称问题。

(三)增强团队建设的学习性

企业营销团队成为了执行拉美差异化市场开发的主体，因此团队成员的工作能力直接决定着市场开发的绩效。为此，需要在团队建设上突出“学习型”元素，并能使团队成员养成一种学习的自觉习惯，这就需要企业在岗位培训和激励机制设计上下工夫。对于前者而言，企业应结合案例来向团队成员传递基本的市场信息，以及拉美地区的人文环境知识；对于后者来说，则在团队学习型文化建设的基础上，借助物质和精神激励措施来鼓励那些自主、自觉学习拉美市场知识的成员。

四、实证讨论

下面就我所在企业对拉美市场环境的经验统计进行总结，也算是对以上结论的支撑。

在政治、经济、社会发展方面，部分拉美国家政局动荡，国内经济和金融政策易变，会对经济发展的持续性和稳定性产生较大影响。政府治理架构不够成熟和完善，法治相对不健全。社会贫富悬殊，近一半的财富集中于10%的富人手中。部分拉美国家政府对经济发展的主导力较强。

在商业文化方面，拉美国家也有自己的特点。在拉美所有的商业活动中，建立良好的个人友谊和相互信任的关系是取得成功的基础。拉美人喜欢对合作伙伴进行深入了解。同时，拉美国家普遍存在“慢文化”现象，开发拉美市场要保持一定的耐心，不可急于求成。大多数拉美国家，普遍存在代理制度。代理商在市场开发过程中发挥重要作用且受到当地法律的保护。

整体看，拉美地区人均GDP虽已超过9000美元，但其经济发展主要依赖于丰富的资源，工业基础较为薄弱，迫切需要技术和资金支持。他们希望外国投资者能够在当地设厂并进行技术转让，在迅速完善本国工业体系，提高工业技术水平的同时，尽可能多地解决当地居民的就业问题。

五、结束语

本人认为，因营销团队建设所存在的一些问题，便直接影响到拉美地区差异化市场开发的绩效。因此，需要从合理选择拉美市场范围、依托我国政府驻外使馆、增强团队建设的学习性这三个方面来进行措施优化。

[1]朱胜君.以差异化策略制胜市场[J].中国邮政,2013

[2]任云.我们的诉求是引领卫星音响潮流开拓差异化的市场美加新锐微美科技CEO蔡倩秋女士访谈[J].视听技术,2003

[3]杨锐.差异化市场定位解析——以本田思铂睿为例[J].科技信息,2012