新媒体环境下传统电视媒体的微博营销策略分析

北京电视台，北京 100022

新浪微博在2014年3月成功上市，随后改名为“微博”，印证一家独大的话语地位。在6年多的发展中，新浪微博粉丝量和使用率基本趋于平稳，传播信息的多种媒介形式呈现碎片化、简易化、即时性、低成本的特性，依靠巨大的粉丝红利成为个体互动交流的优质平台。鉴于这些优势，各级电视媒体纷纷申请官方认证，进行跨媒体包装营销，通过信息分享、与观众线上互动、话题运营等与受众进行多方面接触，对外明确传递了清晰的品牌形象定位。一个电视台拥有一个官方认证微博身份，通过卫视明星微博、栏目微博、节目微博以及话题等形成微博矩阵，分枝微博所吸收的粉丝关注会输送到主干微博，同时主干微博的营养（关注度）会输送到分枝微博，主干微博创作的话题通过巧妙营销成为热门话题后，会以微博矩阵为节点进行裂变式传递，在短时间内获得一定微博时空的影响力和话语权，从而做到电视媒体的成功营销。以下从品牌确定、微博矩阵构建、事件营销、多媒体通力合作四方面来探讨电视媒体的微博营销策略。

1 通过品牌定位确定营销格局

美国营销学大师唐·E·舒尔茨认为：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。”因而电视媒体的微博营销传播首先要准确定位品牌形象，创作投放契合品牌形象的内容，确定与电视产品相统一的营销模式。电视媒体的品牌形象体现在台标、VI设计、电视栏目包装、节目口号等符号化视觉效应，也体现在主持人、节目风格、节目内涵等内容价值，电视媒体品牌的清晰定位关乎粉丝群体的喜好程度，要具有差异化风格从理念、行为、视觉识别系统全方位展示其品牌形象，并挖掘受众需求，创作和投放具有传播价值的内容。

相比传统媒体的品牌定位，已有品牌的传统电视媒体在微博平台的品牌确立要具备独特性和唯一性。1）独特性就是与其他电视媒体微博形象展示的差异性，要精分受众喜好来强调自身品牌的独特性，在消费者心中留下别具一格的印象。比如凤凰卫视的官方微博就不同于其他同级卫视微博，没有热衷于宣传节目，而是以“记录”、“凤言凤语”、“凤采飞扬”等几个话题作为一个系列进行原创内容分享。2）唯一性就是电视媒体官方微博要打造独特的媒介氛围，发表或转发的内容都要慎重对待，要与品牌内涵、核心价值随时保持一致，不随大众、不跟风。

2 通过意见领袖构建微博矩阵

某条微博内容的裂变式传播离不开关键节点的转发，这些关键节点一般是微博意见领袖，又被称为“大V”，电视台官方微博通过雇佣台内演职人员、台外社会名人转发其微博，能够在较短时间内扩大传播的广度，并且延长热点微博在网上活跃的时间。构建微博矩阵首先要打造矩阵核心微博，也就是上文提到的主干微博，通常以电视台（集团）的官方微博形式出现，辐射整个矩阵的舆论导向，并且随时规避矩阵传播的不准确信息。其次，各分枝矩阵要形成差异性，在保证大方向不变的同时保留各自的个性，比如频道微博、栏目微博、节目微博或者热点话题运作。最后，矩阵的关键节点比如台内“大V”要加强与台外各领域网红的互动，增强矩阵与外界的多向关注，而非单向性关注，要发挥意见领袖在信息传递中的“增压、变压”作用。

3 通过事件营销聚合微博人气

事件营销是微博最常用的营销手段之一，也是最难把握的营销手段，需要强有力的舆论导向把控能力和对突发事件的操作经验。事件营销包括突发性事件的跟随营销和策划性事件的创造营销，在某些方面两种营销方式是相互渗透的。跟随营销就是对于热门新闻事件、热点话题的转发，在转发和复制同质内容的同时找到与自身产品的关联点，冷静迅速做出决策反映，在“跟风”转发的同时发出自己独特的声音，从而聚拢微博人气。而创造营销就是在舆论环境相对平淡的情况下，微博主体创造性策划事件，比如根据节目、栏目打造相关话题，找话题关联者转发、评论，吸引网民积极参与从而达到节目包装或造势的营销目的。对于策划行事件营销首先要确认微博关注粉丝群体的关系类型，包括血缘型、趣味型、地缘型、业缘型等，多种类型群体的转发才有利于消息的弥漫传播。此外就是微博内容的创造性，可以是情感类、公益类、互动搞笑类等多种类型，也可以是口碑热点话题议论，尽可能的打造热点微博，做好口碑营销。

4 通过多媒体合作扩散媒体影响力

受众对不同的媒介使用具有差异性，随着新媒体的繁荣，传统媒体比如纸质传媒、无线电传播、电视的受众参与度都在逐年降低，并且呈现相互融合的发展态势。微博作为最优代表性的新媒体之一，能够充分利用自身庞大数量的粉丝与多个媒体进行接触，进行内容营销，这体现在微博空间的合作和现实空间的合作。1）微博空间的合作是指电视媒体微博与广播、报社微博等其他媒体微博合作，雇佣广播媒体微博转发或评论自己的节目内容，扩大信息传播范围。2）电视媒体的微博营销要跳脱微博空间回到现实内容，可以将微博内容结集出版，或者开拓微博类节目，促进微博与电视节目的线上线下互动功能，汇聚粉丝数据进行报告研究，形成电视媒体价值的另一个参照。

[1]李亚杰.新媒体环境下电视节目的微博营销策略——以湖南卫视《爸爸去哪儿》新浪微博为例[J].新闻研究导刊，2014（05）.

[2]霍子君.电视媒体的微博营销策略研究—基于合肥两家媒体的相关分析[D].南京师范大学，2014.

[3]曾军辉.电视媒体与微博融合传播研究—以中央电视台和新浪微博为例[D].中国社会科学院研究生院，2013.