对跨国公司在华本土化战略之思考

中央财经大学 广东财经大学工商管理学院 曾昊

对跨国公司在华本土化战略之思考

中央财经大学 广东财经大学工商管理学院 曾昊

摘要：本文介绍了跨国公司在我国实施本土化战略的动因，以及在投资、采购与生产、营销、人力资源本土化方面的具体战略，并在此基础上对我国企业进行跨国经营采用本土化战略提出了相应建议。

关键词：跨国公司 本土化战略 海外投资

改革开放至今，跨国公司在我国的投资与经营得到了迅速发展，我国市场也已成为大多数跨国公司全球战略中不可或缺的一环。据中研网讯，2014年全年，外商在我国总计投资新设立企业23778家，同比增长4.4%；实际使用外资金额7363.7亿元人民币(1195.6亿美元)，同比增长1.7%(未含银行、证券、保险领域数据)[5]。而1979年我国全年外商直接投资才仅为8万美元。三十多年间，跨国公司如此长足地发展，一方面与国内的改革开放政策有关，另一方面也与其随市场环境变化所采用的适应性的本土化战略有直接的关系。

本土化战略，即跨国公司进入东道国市场后，为适应独有的文化、习俗、意识形态、规则及潜规则，将投资、生产、营销、人力资源等全方位融入东道国经济中的过程。其核心为，跨国公司的一切经营活动针对东道国市场的独特性而做出调整和改变。

1　跨国公司在华本土化战略的动因

跨国公司在世界范围内寻求资源配置的最大化，希望依赖在母国建立的优势，通过高度的一体化复制和推广该优势来实现其全球化目标。但各东道国出于保护本国经济，维护消费者权益等考虑，往往会强制跨国公司遵循相关政策与要求。各国市场的特殊性和差异性也使跨国公司很难简单复制其经验。故而相对于一体化战略，跨国公司在全球扩张中更倾向于采用本土化战略。

1.1 获取政府的支持与信任

跨国公司进入我国这样的经济转型国家，获得政府的认同与支持对其能否在国内市场生存与发展至关重要。我国市场目前规范性仍稍差，政府在市场进入、经营许可及相关的税收减免、人力资源供应等方面对跨国公司有着较强的约束性。跨国公司如果照搬其在母国成熟的操作方式和经营模式，则难以在具有强有力政府影响的国内市场立足并得到发展。因而，大多数跨国公司进入我国后，都会根据相关政府要求开展经营活动，尊重和理解政策和规则，采用适应性战略。

1.2 增强对文化与市场的适应力

我国有着独有的文化、传统、习俗及消费习惯，而且不同地域不仅存在着不同特征的亚文化，经济发展阶段和消费能力与构成都有很大差异性。虽然跨国公司可根据产品生命周期特征将国外先进的产品、新潮的消费理念引入我国，但是必须是在基于对我国文化和市场特征有着清晰的认识的基础上，否则，即使短时间内引起了市场的关注，长期来看也会很快被市场所淘汰。

1.3 获取资源，降低成本

跨国公司全球化的主要目的之一是为了获取廉价资源和广泛市场。我国作为成长型的巨大市场且拥有多样生产资料，从上世纪八十年代以来一直是跨国公司发展的主要目的地。跨国公司在我国设厂生产，最初是为了获得廉价劳动力和自然资源，降低生产成本。而随着国内人力资本的上升，当前跨国公司则主要是为了相对廉价的高端人才和不断升级的消费能力。

1.4 寻求新的竞争优势来源

随着全球竞争形态的改变，跨国公司传统的依托于母国的优势正在被削弱，需要寻找新的优势来源。而随着经济全球化和信息时代的来临，有价值的资源和知识正日趋分散化、多样化和全球化，更多差异化和创新的机会出现在全球各地。作为世界第二大经济体的中国，在快速发展中所形成的有价值的、差异化的资源和知识，正被跨国公司作为其重塑竞争优势的重要来源。

2　跨国公司在华本土化战略的构成

2.1 投资本土化

跨国公司进入中国市场初期，一般采用的是与国内企业合资合作的形式。随着市场及行业准入要求的逐渐放开，越来越多的跨国公司开始加大在原有合资合作公司中的股权比例，同时也出于获取渠道资源、市场进入及消灭竞争对手的目的，兼并收购本土企业。除了在股权上加大投资外，跨国公司也正努力争取在国内证券市场的国际版上市。跨国公司在国际版上市，一方面可吸引顾客投资公司，与公司共成长；另一方面也可进一步扩大影响力，提高产品和品牌知名度，从中国经济发展中获利。

Windows CE是基于Windows平台为宿主机，在宿主机上有完善的编程、调试、代码管理工具，可方便实现目标仿真。内置的标准通信能力使Windows CE能够访问Internet及收发电子邮件。Windows CE调度策略是使用基于优先级的可抢占调度，而在同级任务之间又可采用轮转制度。Windows CE是一个具有代表性的、由Windows 95操作系统演变而来的实时嵌入式操作系统，易用性是其最显著的一个特征。

2.2 采购、生产本土化

跨国公司在国内尽可能多地采用本地原材料，一方面可以促进相关产业的发展，如百威英博在国内推广名为“smart barley”的项目，该项目是通过智能模式帮助中国大麦产区的农民改善种植方式，改变啤酒原料主要依靠进口的局面。该模式不仅帮助跨国公司降低生产和销售成本，也引入新技术新思维革新了旧有的生产方式，带动了当地的经济发展，提高了农民的收益。另一方面，本地原材料的使用更贴合本地消费者的口味和习惯，安全性也更高。

通过生产本土化，跨国公司不仅可以充分利用国内相对廉价的原材料和劳动力资源，与本地企业建立长期的合作关系，获得稳定的资源来源，降低成本；而且可以绕开贸易壁垒，顺利进入国内市场。此外，还可大幅度降低物流成本，更接近和了解消费需求及其变化趋势，提升跨国公司的市场竞争力。

2.3 营销本地化

营销本地化以满足本地消费者需求为中心，在产品价值创造与实现过程中，以全球营销战略目标为指引，将公司营销资源与本地市场营销环境相结合。

产品本地化。大多数跨国公司尤其是知名跨国公司进入我国市场前后，都会对市场环境、消费者心理与行为进行长期的调查与研究，以把握消费者需求及趋势，针对国内市场开发和提供特定的产品。

品牌本地化。跨国公司一方面将成熟和成功的产品带入国内市场，另一方面也在国内市场开发和生产适合本地消费者的产品。不管采用何种方式，跨国公司都会贴近中国文化和传统，给产品一个恰当的品牌名称。如“Tide”，宝洁引入中国后，取名为汰渍，生动形象。这些品牌命名能迅速渗入消费者意识，引起共鸣。另外，品牌推广方面，跨国公司在国内也善于运用具有中国文化特色的因素。

促销本地化。在将产品和品牌与消费者进行信息传递和沟通的过程中，跨国公司会根据消费者心理特征选择诉求主题、方式和媒介。如宝洁上世纪八十年代进入国内城市市场后，其电视广告的主角基本都是和消费者类似的普通人，从产品到品牌都尽可能贴近消费者。而当互联网日渐普及时，宝洁也将其广告重心迁移到网上，和消费者一起成长。

2.4 人力资源本地化

跨国公司在国内市场的人才使用，经历了主要管理岗位由欧美经理人，到华裔经理人再到广泛雇请本土管理人才的过程。这个过程一方面与国内在管理人才培养方面逐渐与国外接轨有关，也与跨国公司的人力资源本地化战略有关。本土人才对国内市场的文化、传统、潜规则、政府关系、消费者心理与行为等理解得更为深刻和透彻，采用的经营方式和手段也更为符合市场要求，也更容易帮助跨国公司建立起社会网络和社会资本。而且，采用本土人才还可大幅节约人力成本。除了管理人员的本土化战略外，如三星、微软等跨国公司都已经在国内建立了亚太区研发中心，甚至是全球研发中心。研发人员的本土化，既帮助跨国公司更好地服务于本地与全球市场，又节约了大量的研发成本。

3　跨国公司在华本土化战略的启示

跨国公司在其全球扩张的过程中，形成了若干成功经验，其中主要的即是本土化战略。我国企业当前也加快了跨国投资和经营的步伐，不管采用先发达国家后发展中国家，还是先发展中国家后发达国家的路径，都应在总结本国成功经验的基础上采用适用于东道国的本土化战略。

不同国家有其独特的历史、文化、宗教、传统与规则，我国企业在跨国经营中应尊重和理解、学习，努力适应和满足不同特征的市场需求。首先，走出国门前，尽可能在预算范围内全面调查和了解目标国的市场环境，针对可能存在的政策约束及投资、生产、营销、人力资源雇佣等方面的问题做好预案和计划，以备不时之需。其次，在企业发展战略指导下，采用合适的跨国经营模式。在企业能力稍欠时，可采用在国外市场设立销售点，或直接与国外大型分销商合作，使产品顺利进入市场的同时，还能收集市场的各种信息。在条件具备的情况下，可对国外企业进行股权投资，或者直接兼并或收购国外企业，或直接投资设厂，进行本地生产和销售。再次，我国企业在海外扩张中，也应向成功的跨国公司学习，采取采购、生产、营销、人力资源等方面的本地化战略，以尽可能快地适应市场。

由于我国意识形态和市场经济的特殊性，不少发达国家对我国国内产品的出口设立了一定的障碍和贸易壁垒。直接到目标国设厂生产就成为不少国内企业走出国门的必然选择。这样不仅可以绕开各种障碍和壁垒，也可以因为雇佣当地人员提高就业和税收而得到当地政府的认可和支持。国内企业采购当地原材料生产，不仅可以充分利用当地的自然资源，而且产品供应回母国也可以降低该种需求对国内资源的压力。在目标国市场上，国内企业必须在充分认识消费需求的基础上，考虑不同市场特点，发挥已有优势，提供市场需求的产品和价格，一定程度上让利给当地渠道，借助渠道伙伴传递产品给目标消费者，而不是简单照搬国内低成本、低价格的管理模式。发达国家市场有着优秀的研发和生产人力资源，我国企业在尊重当地人力资源使用规则的前提下，可充分利用和借助其资源优势，帮助企业在当地立足、发展和参与竞争，同时还可以实施人才的全球流动，提升企业整体的管理、生产和研发能力。发展中国家相对我国来说，其廉价人力资源的优势也越来越明显。我国企业在劳动密集型产业转移的过程中，也可以充分利用该资源的优势。

不管国内企业采用何种形式进入国际市场，在跨国经营的过程中，一方面应结合自身在母国已有的优势，进行优势延伸；另一方面，也要充分利用当地资源，尽可能实现全面本地化战略，回报本地市场的同时，获得企业的成长与成功。

参考文献

[1] 薛求知．当代跨国公司新理论[M]．复旦大学出版社，2007．

[2] 何宪民．在华跨国公司本土化的形式与策略[J]．河北学刊，2010(3)．

[3] 高蕾．跨国公司本土化战略研究与启示[J]．科技风，2010(4)．

[4] 张春琳．跨国公司在华本土化战略方式分析[J]．中国商贸，2012(12)．

[5] 2014年我国利用外资规模稳中有进[EB/OL]．中研网，2015-1-16．

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)07(a)-131-03

作者简介：曾昊(1975-)，女，中央财经大学在读博士，广东财经大学工商管理学院副教授，主要从事营销管理、渠道管理、跨国公司管理方面的研究。