农产品如何做好社区O2O？

文｜寇尚伟

农产品如何做好社区O2O？

文｜寇尚伟

既面对社区O2O模式的共性难题，又受制于自身的非标属性，农产品做社区O2O路在何方？

马云说，本地生活类电商是早上五六点钟的太阳，将来的希望绝不低于制造业和零售业。转眼两年过去了，社区O2O的火暴景象充分印证了这一预测：社区001、爱鲜蜂、饿了么、小区无忧、叮咚小区、e家洁、顺丰嘿客、京东拍到家、收货宝、彩生活等一时间全冒了出来，不管是买菜、订餐还是找保洁、洗衣服，似乎都能通过这种模式来解决。

社区O2O的商业价值

社区O2O，顾名思义就是社区垂直行业通过互联网的手段为小区业主提供更好的生活服务，比如餐饮、购物、出行、美容、水电费、医疗、理财、社交等。O2O的范围非常广，几乎所有的生活内容都可以囊括进去，这有点像今天的“互联网+”，我们也可称之为“O2O+”。

农产品尤其是生鲜产品，由于消费频次高、毛利高、体验要求高，继餐饮、家政之后也被当作O2O的入口产品。“O2O+”能给农产品运营带来哪些价值呢？

首先，农产品不像标准化产品那么稳定，产品之间的品质差异很大，通过线下社区店可以弥补线上交易无法体验的不足。其次，通过社区店或者社区提货柜可以有效解决最后一公里配送中可能遇到的许多问题。再次，保证食材的新鲜，比如鱼，可以先配送到社区店养着，等配送或者顾客来取时活体鲜杀。

模式难点

2013年4月，有“铺店大户”之称的永辉超市以O2O模式涉足生鲜电商，“半边天”正式上线，然而不满两个月便夭折了。这充分说明，O2O模式看上去很美却有很多难点。

一是入口难。这是目前很多从业者普遍面临的难题。花了大量的资金和时间打造一个App，到头来却发现根本找不到用户。通过传统的网站推广方式根本行不通，因为这样获取的用户太分散，而O2O做的是精准服务，必须深入小区。这就牵涉到跟物业公司的合作问题，从目前的情况来看，合作并不顺利。

二是运营难。多数社区O2O从业者都选择从某个垂直领域切入，这样相对容易些。但过于单一的业务根本无法保证每日的客单量，而前期软件开发、推广以及物流配送都需要很高的投入，盈利上无法支撑。

三是品控难。农产品不易保存、对物流要求极高、缺乏标准化，这决定了品控是一大难题。很多做农产品社区O2O的根本不懂农业，多从批发市场进货，品质无法掌控；在配送环节多是跟第三方商家合作，比如便利店、菜店，对于产品的品质和服务无法监管。

突破点：多、快、好、省

满足用户的需求才能创造有价值的模式，农产品要走通社区O2O这条路必须从用户价值入手做好四个价值点。

更多

社区O2O的商业价值就在于为用户提供本地化生活服务的综合解决方案，是要完善一个生活场景，解决的是复合性的需求。用户希望的是，通过一个软件可以解决衣食住行所有问题，只有这样才能形成强大的用户黏性。而且，从盈利模式上来说，只有复合型的业务组合才能支撑前期的投入。

如何做到更多？首先，通过丰富SKU做场景，比如除了卖菜之外，还可以增加一些诸如干货、调料、米面之类的产品品类。一定要满足消费者多样化选择的需求，通过你这里可以一站式采购。

其次，通过跨界服务做增值，比如交水电费、家政服务等。可以通过跨界联合的方式为用户提供更加便利的体验，比如与物业公司、餐饮机构、家政公司等合作。

再次，通过打造生活方式增强用户黏性。社区O2O一定要做生活方式，而不能仅仅局限于购物，这样才能与用户建立深度链接。比如苏州的食行生鲜，目前已建成十几个社群，原则上一个社区设立一个社群，由公司统一管理。在站点不断细化后，将通过每个站点搭建平台，围绕吃的生态进行更多的社群互动。在这个平台上聚集各种各样的人，提供各种各样的服务，充分发挥社群的力量。

比如，有些年轻人不愿自己做饭，便可以通过平台发起需求，请其他人有偿帮忙，还可以实现小区拼车、邻里间互相寄养宠物，甚至小区业主之间的借贷等金融业务。随着会员数量的不断增加，消费者各项消费数据将由智能终端进入大数据分析系统，未来食行生鲜将根据大数据分析结果为客户提供更精准的服务。

更快

农产品O2O的价值主要体现在便利性和时效性上，可以节省用户购买的时间和体力成本，因此，这一模式未来将主要体现在速度比拼上。提升配送速度的方法主要有以下几种：

第一，提高订单响应速度。一方面简化订单处理流程，加强员工培训；另一方面，通过一些智能调控软件来实现订单的自动分配。

第二，壮大配送队伍。人多力量大，尤其是对于物流配送来说，人力是不可取代的。可以自建配送队伍，也可以与第三方物流合作，还可以采取众包方式。

例如，京东“拍到家”为保证配送速度，在原有配送体系基础上，尝试“众包”模式，让普通人也来做兼职配送员。通过“拍到家App”可以抢单，抢单并完成配送可以获得每单6元的奖励。自2015年5月初“京东众包”报名通道打开后，几天之内报名人数迅速接近2000人，涵盖白领、大学生、互联网工作者等多类人群，甚至有对生鲜产品更为熟悉的广场舞大妈大爷们。

在人力成本上升的今天，众包是很好的解决途径：自由协作，每个人都可以就近接单，充分调动社会闲置劳动力资源，符合共享经济特征，而且商家也不用负担庞大配送队伍的成本。有一个关键问题需要注意，那就是做好服务监控和用户反馈。

第三，发展社区零售店或设置智能提货柜。社区商务模式被认为是解决最后一公里配送难题的有效途径，不仅可以降低成本，还可以大大提高送达的速度。比如酒类电商1919就是通过发展加盟门店和直管店的方式，先将产品统一配送到就近的门店，由门店上门送货或让消费者自取。目前，不少生鲜电商已开始采取这种模式，比如，“本来生活”已经开通了“本来便利”。

在小区设置提货柜则是另外一种方式。一个提货柜可以覆盖一个或几个小区，平台接单后可以将商品集中配送到小区内的提货柜，然后让用户根据自己的时间安排提取，省去了配送员挨家挨户送货，大大提升了配送效率。厨易时代、食行生鲜采用的都是这种模式，问题在于，前期需要投入巨大的设备购买成本和物业沟通成本。

更好

农产品尤其是生鲜，由于保质期短，对冷链物流和储藏、分拣的要求非常高，加上农产品本身的非标准化特性，品质控制非常难做。据某网友爆料，其在某知名电商买了一箱新疆阿克苏苹果，收到货时一箱17个苹果有9个已经烂掉。而像草莓、蓝莓这类表皮异常脆弱的食品处理难度更大。

任何时候产品都是第一位的，消费者最在意的还是产品品质的好坏。当下农产品社区O2O最大的问题就是，大多数从业者都是半路出家，并不懂农业，往往将主要精力用于平台的打造和维护，而忽略了最根本的东西。

农产品社区O2O要想做好，必须把握好两点：一是标准化，包括生产的标准化、流程的标准化、物流的标准化、包装的标准化、服务的标准化等，这是规范产品与服务品质的有效手段；二是做产地，农产品的生产离不开土地，自然环境不同生长出来的农产品差异很大，因此必须到最佳产地去寻找最优质产品，而直接与产地对接也可以获得更大的定价空间。

更省

首先是省钱。不管社区O2O的概念多么高大上，始终摆脱不了价格因素的影响，目前，消费者看的还是性价比。在保证品质的基础上，谁能降低运营成本让利于农户与消费者，谁就更有竞争力。

其次是省心，也就是消费者购买的便利性。便利性是社区O2O最大的卖点之一，现在买菜不用再专门跑上几百米甚至几里地去菜市场了，通过手机，坐在办公室里或是在下班路上随时随地都可以下单。便利性将成为这一模式主要的竞争方向。便利性包括购买的便利性（界面的简洁、支付的方便）、收货的便利性（配送时间、地点可选择）、退换货的便利性等。

更多、更快、更好、更省，这就是农产品做好社区O2O的秘诀。

编辑：王文正wwz83@163.com