餐厅如何搭上团购快车？

文｜史欣峰

餐厅如何搭上团购快车？

文｜史欣峰

面对团购的汹涌来袭，是拒绝、诋毁，还是喝下“做好菜品就能立于不败之地”的鸡汤，或是承认、面对、充分利用？

微信上、网络上有太多关于餐饮团购这个不好那个不好，但又看不准症状更无从下药的呻吟文章，提出一些类似“要不要做团购”“怎么限制团购”的观点，更有在对团购一顿诋毁、痛骂后灌输“打铁还是自身硬，做好菜品和服务才能立于不败之地”的鸡汤式文章。试想， 10年前沃尔玛、家乐福、大润发等国际KA遍地开花，5年前淘宝电商突飞猛进时，做传统行业的老板们如果不去投资这些新渠道，恐怕现在会比较被动。好多企业不是产品质量不好、管理不好，而纯粹是应对这些新渠道慢了半拍，最终被一群竞争对手踩在脚下。

当今天至少50%以上的年轻人都在使用团购吃饭、唱歌、看电影时，当机立断的唯一选择就是如何利用好团购这一新兴渠道，在这一渠道中最大量地获取你的顾客，并将你的竞争对手继续甩在身后，否则就是坐井观天、自取灭亡。

我从事快速消费品行业8年、餐饮经营2年，全部赶上了零售业KA变革、电商改造以及团购兴起，在最近两年始终以强势的姿态操作5大团购网站，创造了团购网站争付百万预付款，0费用、95以上折扣上线并稳居人气销量排行榜第一的位置，以及新店开业利用团购3个月做到全市第一的神话，这期间取得的成就得益于多年地面工作积累下来的营销策略、谈判技巧和项目操作经验，本文分享的团购操作经验不一定对每一个餐饮老板都适用，但是可以把大家目前遇到的团购问题做出剖析，给出一些接地气、可操作、有效果的方法。

老乡的焦虑

上周一位在老城开餐厅的老乡约我到店里叙叙乡谊，一进门就拿出手机微信翻到一篇广为流传的文章“当你店里进门的第一位顾客购买团购时，你的命运已经不再掌握在你的手中”，对我说你看看多可怕，我笑着对他说：“这篇文章我看过，你的命运不是从现在开始不掌握在你的手中，而是早都已经不掌握在你的手中了！”老乡听后大骇，在当今餐饮业经营低潮的情况下，连自己命运都不知不觉间被别人掌握了，实在是雪上加霜，想来都透心凉。

在过去，开一家装修、陈设“考究、体面”的餐厅不仅是做生意、生财的第一门道，更是当地身份名气的稳固象征，民以食为天，商惟店为先嘛！像老乡这样“体面”的店面，装修、家具、设备等动辄投资上百万，在生意好的时候是赚钱的利器，在没生意的时候就是一堆破墙烂瓦、废旧家具，转让利用价值十不及一，并且只要你开一天门，就得支付一天的租金、水电、高昂的人工费用，现在再加上团购网站横来一刀，各位做餐饮的老板可真是“压力山大”，可以说每天都处于水深火热之中。

一段短短的乡谊寒暄后，老乡就直奔主题，拿出现在团购网站签订的合同和自己被团购业务员“忽悠”着上线的6.8折团购套餐，用几乎颤抖的手指指着上面一条条苛刻的条款说：“这样的优惠，再加上网站的扣点，绝对是做一单赔一单！”这确实是事实，餐饮业能做到净利20%的场子，那绝对是牛得一塌糊涂，老板命中还得有一个掘地三尺、锱铢必较的财务总监看门，让每一分钱都像耗子钻油壶那样有进无出。

团购来了以后，首先要求你上一个至少折扣15%的优惠单子，然后再收你5%左右不等的扣点提成，有人很骄傲地说，我们店团购网站都不收钱，免费给我们做。那我告诉你，是狼都是要吃肉的，之所以没杀你，是因为还没有把你养肥，养肥了再杀油水更多。各大团购网站的CEO、投资人那都是气贯中西、高瞻远瞩的战略家，你那点小生意在人家的电脑里只不过是一个个小得不能再小的数据而已，随时都可以轻点一下鼠标来改变。餐饮业尤其是目前生意还很红火的场子都还躺在团购网站的温柔乡里，殊不知现在KTV、电影院、酒店行业已经普遍10%抽点了，美容美发至少15%，美甲小店都已经抽到30%以上！成龙发布新电影都要和美团CEO一起站台心里才有底。不难推测，下一步团购合作的门槛和付出的代价将会更高。

“不做团购也不行啊，”还没等我开口，老乡迫不及待又倒苦水，“刚开始团购只是一点点，每天几桌客人，现在好家伙将近一半的客人都拿团购来消费，上月换菜单，团购停了几天，愣是中午一桌客人都没有，晚上7点半了才上客，急得心都慌了！”这就是目前众多生活在水深火热之中的餐饮老板的共鸣，做团购微利甚至不挣钱，不做团购那就立马暴毙。

很多在当地赫赫有名、成年稳重的餐饮老板，当面对团购网站大学刚毕业的业务员拿出一沓子有板有眼的市场分析报告和制式合同时，不得不束手就擒，再经过小伙子一通忽悠，老板心一狠牙一咬，78折、68折，甚至还有49顶100元的代金券都上线了，当月底算账时，才发现这月又白忙活了，倒是人家团购网站销量飞增，自己的利润一落千丈。

似曾相识

这一场景让我想起七八年前做快消品的时候，当地来了一个沃尔玛，经营着五六个一线品牌、平常在市场上牛哄哄的城市总经销商，带着一群马仔趾高气扬去人家采购部谈供货、签合同，结果一看人家拿出来的合同大字都是英文版的，再一瞅下面一行行中文小字里面的“无条件扣点”“季返”“年返”“节促”“条码费”等，只有选择题、填空题，从来没有判断题、问答题，顿时像蔫了的黄瓜一样灰溜溜从人家的办公室溜出来了。

这就是当传统大佬面对新事物时蓦然不知所措的写真！因为你所熟知并且已经养成习惯的游戏规则顿时不存在了，新的合作伙伴带来的是崭新的游戏规则，你可以看不起给你谈判的那个乳臭味干的小业务员，但是你不得不仰视、甚至跪拜他身后的那个庞然大物般的公司，你的命运早都已经不再掌握在你自己的手里了，当市场上一半的顾客都使用团购时，你的店如果团购卖不过竞争对手，那你就一直处以下风，前景实在不妙，更妄论上不上团购的生死抉择了。

“现在做团购是赔钱等死，不做是自己找死，你说应该怎么办？”看着老乡近乎绝望的眼神，我不禁又想起七八年前做快消时厂家经销商面对现代KA渠道崛起时同样的惊恐和焦虑，原来做流通渠道现款现货、高额毛利、自由随意的生意模式瞬间荡然无存，新的游戏规则是45天、75天结账，前台毛利必须倒扣多少，后台季返、年返必须达标，陈列费、条码费、管理费一个都不能少，五一、六一、十一、圣诞节、元旦、春节、清明节甚至鬼节都必须有促销，你可以不参加，但是出的份钱一分都不能少，如果想不认账，那么赶快回家请个翻译仔细看看自己亲自签字画押的合同。

无数经销商老板都是这样送进去一车货，最后拿回来一把票（票据），连一个子儿的钱也没结出来，最后一算账还倒欠人家这个那个费用一大堆，回来还被厂家领导电话里骂一通开发市场不力，他们所受的痛苦一点儿也不亚于现在做餐饮的老板；一个家乐福、沃尔玛开过来，方圆3公里大小超市全死光光，甚至连自己原先的二批都趁沃尔玛促销时开车来拉货。这就是新生命的力量，摧枯拉朽、势不可挡，你只能去适应，去学习运用新的游戏规则，而不能躲避或者抗拒，那只能被市场瞬间淘汰出局，血本无归。

当我讲起这些江湖往事时，老乡紧张焦虑的内心略略得到些许宽慰，饶有兴致地听我讲起这些“先烈”们如何在抗争中生存下来。我告诉老乡：

第一步要正确认识团购是什么，它在你的生意中究竟起到什么样的作用，占据什么样的地位；

第二步再来研究分析团购的顾客消费行为，你需要提供什么样的产品才能满足这些消费需求；

第三步再去接触、结识、了解、学习他们的业务人员和运行规则，最终掌控自如、为己所用。

老黄的经验

我给他讲起了我原来在山东的一位经销商客户老黄的血泪经验，像上面所说的那样，当老黄送进去一车货，最后只拿回来一把票的时候，老黄饱经沧桑的脸上终于意识到：这个世道变了，自己过去的那一套已经一文不值了，在新的市场面前，自己要像十几年前创业时那样从头学习，要与新市场相亲相爱，再次开花结果。老黄首先跑到厂家大本营，当面向厂家KA经理请教“什么叫无条件扣点”，然后报了济南一家咨询公司开设的《经销商如何做KA》课程，带着自己手下一干人如饥似渴地学了三天三夜，已经十几年不写字的老黄密密麻麻记了一本子笔记，回来一路上给手下人研究怎样才能不让自己的新品SKU被采购锁码。回到家，翻出那本半英文、半中文的合同，一字一句查字典仔细琢磨了一个星期，才鼓起勇气托了小孩他二舅家闺女同学的关系找到沃尔玛实习采购经理助理，请到自己再三斟酌后选定的一家不那么豪华暴富也不那么寒酸简陋的饭店，以最谦卑的身份给人家递烟、倒酒，接着家长里短谈到原来小孩他家姥爷和人家是一家子的，然后觥筹交错间老黄和人家称兄道弟，最后这位比老黄小了两轮的“兄弟”终于吐了实底，其实你家那X X品牌、X X品牌的扣点都是可以降低的，那X X费用X X费用也都是可以减免的，那账期也都是可以怎么怎么缩短的，那……临走时，老黄不忘从包里拿出自己的心意，并信誓旦旦表示要做出生入死的兄弟，要把小孩远房姥爷这门亲戚世世代代续起来。

几天后，经过精心准备的老黄带着自己学英文的侄子，穿好西装、带好公文包，来到人家采购经理办公室，在排队等待了2个小时后拿出自己的合同镇定自若的谈到：可以，但是……可以，但是……可以，但是……最后老黄改签到了自己满意的条款，当别的经销商面对沃尔玛畏惧不前时，老黄却奋勇而上，然后越来越多的知名厂家来找老黄做代理，老黄终于成了沃尔玛在当地最大的供应商，最后竟把自己在批发市场里狭小杂乱的办公室搬到沃尔玛对面的写字楼上，真正做到朝夕相见、“兄弟携手”！听完老黄的励志故事，我的那位老乡似乎若有所悟，痛苦焦虑的表情也一扫而空了，十几年商场摸爬滚打出来的自信和勇气又重新回到他沧桑而并不苍老的面庞。

具体而言

在一个下午的时间里，我们详细探讨了团购操作中的方方面面。

第一个问题：要不要做团购，做多还是做少？

无论国内国外，出租车司机与打车软件的PK皆以失败告终，赢家永远是市场新贵。科技改变生活，科技让生活变得更美好，谁阻止科技，谁不让老百姓过上更美好的日子，谁就是罪人，瞬间要被踩在脚下。

做餐饮的老板一时赶不上形势也是正常，因为一家饭店开久了其实就变成垄断行业了，垄断行业面对新科技、新市场时都会固步自封、踟蹰不前的。很多人不解地问我，开饭店那是最自由竞争的市场，今天一家、明天一家，张三能开、李四也能开的呀，只有像油老虎、电老虎那样只此一店、别无他家的才叫垄断呀？

我们来分析一下，开饭店看着是自由竞争，但是在特定的一个地方、一条街道，你能租下最好的房子而其他人已经无房可租，你深谙餐饮经营的门道而别人迟迟不敢下投资的决心，你能有最优化的团队组合而别人找不到这些厨师，你能凭借经年累月积累下来的口碑而别人一切都是0等，这些都无形之中在一定时期、一定空间内形成了垄断，垄断的时间长了，自然心安理得地以为自己穿上了一身防护甲，从而忽视、抗拒市场的变化。

回到正题，要坚定信心，毫不犹豫的全面拥抱团购，以百米冲刺的激情去开发团购销量，占比50%不算多，80%也正常，100% 那才叫你真正的独领风骚、快人一步！

第二个问题：团购的本质是什么，在你的生意中起到什么样的作用？

在这里，先给上网少的餐饮经营者普及一下团购发展史，因为不知道过去，就认不清现在，更妄论掌握未来。说起团购，先说电商，电商的本质就是生产实物商品的商家将传统的“厂家→一级批发→二级批发→终端零售店→消费者”，多级流通渠道通过网络改造为“商家→消费者”，中间节约的巨大流通成本转化为吸引消费者的低价，从而扩大了消费市场，做到市场共赢。团购兴起的起因是经济学中的边际效益，即生产服务的商家不论顾客多少，所要付出的固定成本基本不变，而增加客人的成本趋近于0，因此利用闲时等多余的资源打折优惠来吸引“价格敏感性”顾客就非常划算，从而扩大了市场，做到商家、消费者和团购网站共赢。

团购从诞生至今，可以说经历了三个发展阶段。第一阶段应该是2006年以来的“大众点评模式”。第二阶段是Groupon开创的在线支付团购模式。第三阶段就是移动互联网普及下的即时团购模式。团购已经跳出了消费者“找优惠、占便宜”的简单范畴，就像人们现在逛淘宝，不仅仅是为了便宜，还为了能随心所欲找到自己想要的任何商品。

进入2014年下半年，随着消费市场的降温，团购网站的主导型地位愈加突出。商家在不同程度上陷入了从属地位。但是，既然是“团购商城”，那么只需要合理、有效的利用其中的游戏规则，那么商城成百上千万的海量消费者都是你取之不尽的商机，绝对比一个传统老板辛辛苦苦打广告、发单子更加有效，更加低成本。

那么，我们总结一下，团购的本质就是，建立起一个包含吃喝玩乐等本地服务的“团购商城”，将所有商家的经营项目以“订单”的方式呈献给全市（乃至全国）消费者。各个网站都有自己的消费者群体，就像有人去逛王府井，有人去逛万达，有人去逛百货大楼一样，也可能百货大楼做促销抢走了王府井的部分客源。商家愿意优惠折扣多少，网站抽成多少都是由商城中的市场所决定，所以也不存在所谓的强买强卖、霸王条款问题。

第三个问题：如何设计销量好而实际毛利并不低的金牛套餐？

商家可以根据自身客流情况决定上不上团购、上多大折扣力度的单子。比如新店开业，可以上价值低、优惠大的单子来吸引顾客体验，再梯级迭代；老店想增加客源，可以上折扣力度小但套餐价值高的单子；想增加下午闲时客源，则只上这一时间段的低价单子；想在周六日节假日不优惠，则限制这些时间使用团购即可等。

总之，认清团购的本质，盘算好在你生意中的作用，再来设计团购方案、上团购，就能做到有的放矢，不会盲目掉入什么“团购陷阱”。另外提醒一点就是，为了设计出有效的团购方案，可咨询餐饮业界资深人士，不能寄希望于团购业务员能给你策划出“销量好、利润高”的单子，就像你开一家淘宝店去问马云怎么做营销，他一定会告诉你打低价、做直通车广告等，至于你赔多少钱他绝对不管。

编辑：嘉文380373587@qq.com