那一年的坚守，这一年的希望

邹文武

2014年，白酒行业销售额基本以腰斩结束了这个困顿而痛苦的一年。根据数据统计，2014年前三季度12家酒企的营收同比继续出现负增长，其中酒鬼酒、水井坊、山西汾酒、泸州老窖下滑幅度均超过40%。

面对如此惨淡的2014年，很多白酒经销商都在静观其变，作死不是因为经销商不想去作为，而是整个行业无法让你作为，厂家尚且无法改变颓势，经销商更别想改变。于是很多不想坐以待毙的白酒经销商纷纷选择新的产品和项目，以分散自己的风险。

比如，大多数白酒经销商想方设法选择一款饮料或葡萄酒经营，殊不知2014年的颓势不仅仅是白酒行业，饮料行业其实也很惨淡，可口可乐前三季度下降18%，康师傅下降19.9%，娃哈哈下降7%等等。而对于葡萄酒行业来说也不是那么如意的，大多数人鼓吹2014年葡萄酒品类的时代到来了，其实不然，自2014年以来，我国进口葡萄酒数量及金额累计同比增速均出现大幅下滑。

2014年白酒行业腰斩了、饮料行业小年了、葡萄酒行业下滑了……2015年面对改革深度调整的一年，面对如此惨淡的经济环境，白酒经销商及企业一不小心就有可能万劫不复。在不改革等死改革找死的时代，白酒经销商还要不要坚守？

我的答案是：必须坚守！

白酒经销商为什么还要坚守

1.白酒行业还有很大的发展空间。目前中国白酒行业年产值总共才5000亿元的规模，中国白酒行业的规模未来最少在1万个亿以上，现有全国白酒产业生产具有1万亿元的基础。以葡萄酒为例，法国人均葡萄酒消费44升，德国人均啤酒消费107升，英国每人年平均饮酒量是15.5升纯酒精，而在俄罗斯，平均每人每年要喝掉27升纯酒精。中国目前人均白酒消费7.1升，与世界水平相比还有很大的距离。

另外，随着中国不断向世界走出去，代表中国文化和民族精髓的白酒，未来也必将随着中国走向世界各地，本届政府重点打造的“一带一路”及高铁战略都是带领白酒走出去的重要战略契机。未来国际化的市场上，中国白酒开挖的市场潜力巨大。

2.白酒行业还有很大的价值潜力。白酒作为一个具有很强升值和收藏价值的产品，本身具有很大的保值增值的潜力，是很好的抗通胀的产品，只是金融化的杠杠和功能随着这两年国家的调整，没有完全发挥出来。否则中国白酒一定会成为一个硬通货，成为民间保值增值的选择之一。

因为没有保质期，而且能够升值，所以白酒一直是一个不愁销的好品种，是经销商第一年卖不掉有压力，第二年还卖不掉有压力，第三年还卖不掉都高兴了的品类，这是任何产品和品类都不可比拟的。当前很多经销商因为恐惧低迷的白酒环境做了饮料，发现做了之后其实饮料并不是那么好做，不仅没有办法帮助自己转型，而且把自己重新陷入到搬运工的队伍，每天要提心吊胆饮料的库存和货期。

3.白酒行业还有很大的文化价值。虽然目前中国白酒品牌纷纷在讲文化，其实大多数品牌只是在讲一个历史故事，或者胡编乱扯了一套谎言，离真正的中国文化价值还比较远。白酒作为中国文化的精髓，却离中国精英阶层越来越远，离中国的精英文化越来越远，过去腐朽的文化和腐朽的营销方式，造成了当前文化价值迷失和行业的整体迷惘。

作为白酒经销商，很多人之所以做完了之后，行业再烂再差，也要继续撑下去，不是因为这个行业多么朝阳多么赚钱，而是这个行业给了经销商不一样的身份感，卖酒的人出去都像半个文化人，而卖饮料的出去充其量就是一个卖饮料的，你无法附庸风雅，也不能谈古论今，这种文化价值就是白酒给人带来的。

白酒经销商该怎么回避风险

既然白酒行业还有这么好的前景、这么好的潜力和文化价值，那么面对当前惨淡的环境，白酒经销商该如何生存下去呢？

1.选择名牌。顺应行业整合需要，选择名优产品，最好是老八大名酒或者老名酒，当前国家调整白酒行业的战略方向，就是要把很多三、四线小型白酒企业整合掉，形成众多白酒产业巨头，这是产业整合的必然方向，也是产业优化的必然选择。2014年的腰斩之后，2015年白酒产业将继续往下走，最少要到2017年才可能走出当前的冬季，在这样的行业环境下，名优品牌和企业必然要往下走，这样势必挤压小微酒企的生存空间。而且对于经销商来说，这个时候名酒企业放下身段，也是自己选择的最好时机。比如说茅台不断放下自己的身段，吸纳新的经销商加入。

2.减少库存。现金为王，不要盲目地吃进和压货，借机会控制自己的库存风险，少进一些乱七八糟的货，多进一些畅销的产品或者具有升值潜力的产品，这样让自己更好地在这个漫长的冬季活下去。减少库存不是要盲目地不进货，而是要减少那些可有可无的产品的库存，对于那些有助于提升自己经销能力和渠道掌控力的产品，则不能盲目减去库存，而是要保证仓库里有好产品，银行里有充足的现金。

3.夯实渠道。夯实基础，白酒经销商一定要清楚地认识到，最值钱的除了库存之外，还有一个比库存更重要的就是渠道，对于渠道的掌控才是自己最值钱的东西，过去10年白酒发展太快，很多经销商把自己的基本功忘了，重点在做领导关系，结果把渠道管理放松了。未来2—3年，白酒经销商除了要夯实自己的渠道网络，还要想办法开拓自己的新渠道，比如电商和特通渠道，想办法蚕食其他发展乏力白酒经销商的渠道资源，另外吸纳更多有价值的新渠道加入自己的网络，牢牢把握当地白酒渠道资源不放手，这才是活下去的王道。

4.关注顾客。顾客至上，白酒经销商要想办法抓住区域里的一些核心顾客和圈子，在区域里做好白酒消费的引导，使自己从一个白酒经销商变成一个消费顾问，把白酒的文化与自己的区域文化结合起来，形成自己的消费文化，引导消费者去正确地选择好的产品和品牌，不要为了一时的利益，去给客户推荐一些不专业或者不值得推荐的产品。以顾客为导向，培养出一批真正关注顾客和帮助顾客的专业队伍，让自己成为白酒的代言人，而不是品牌的经销商，因此白酒经销商自身对产品和行业的了解也需要加强。

白酒经销商怎么选新产品

2015年，白酒经销商未来的机会点在哪里？行业如此调整下去，任何人心里都没有底，但是企业要发展，经销商要发展，未来白酒经销商的机会点在哪里呢？从我个人对白酒行业和饮料行业的理解，以及这两年接触的经销商了解来看，我认为白酒经销商做饮料是一种罪过，首先自己受罪不说，另外白酒经销商的思维和饮料的思维根本无法融合，除非有些本身就是复合型的经销商或商贸公司，不同的队伍在管理不同的品类，否则很多单纯以前做白酒的现在要改做饮料，最后一定是过程痛苦，收场也痛心。

因此，我建议2015年白酒经销商这样选择产品。

1.最白痴的机会点：预调酒。作为在中国已经有10余年历史的预调酒，一直以来都是不温不火，而且前景并不被看好，2014年锐澳的崛起就是一个很好的例子，加上年底汇源也加入预调酒的队伍，未来预调酒的空间将无可限量。当然这只是从品类角度来说的，而我更愿意从消费角度来谈预调酒的潜力。这个品类为什么机会最大？因为“80后”“90后”从小是被软饮料教育起来的，他们口感比较复合化，对于产品的口感追求比“70后”“60后”更高，冰锐和锐澳的果味适合了年轻消费群体，加上度数偏低，色彩缤纷，因此深得年轻人喜爱，更重要的是价格还不贵，大家尝试的冲动和购买的欲望都有了，所以这类产品的机会点比较大。

2.最闷骚的潜力股：露酒。露酒作为中国传统酒品类的一种，其实在国外它叫配制酒。露酒主要是以白酒加入一些其他原料浸泡出来的，以药材浸泡的叫药酒或者保健酒，以花和植物浸泡出来的叫养生酒。其最典型的代表就是竹叶青酒，在中国，露酒也有几千年的历史，但是露酒一脉因为缺乏大品牌的运作，所以一直都不为人所知，其实露酒既有白酒的属性，又有保健酒的功效，还有预调酒的情调，但是却因为缺少领导者，而隐藏在白酒品类下面不为人所知。20世纪初横行京津的玫瑰露酒，曾经为露酒带来了短暂的辉煌。未来露酒品类潜力无限，对于经销商来说，要想做专业的就不能不了解露酒。

3.最古董的新势力：果酒。果酒其实是酒的祖宗，最早人猿造酒用的就是水果，自然界发酵的酒，也是因为落在地上的水果发酵出来的。果酒作为具有丰富口感的产品，在未来具有很大的增长空间，首先，果酒的口感适合年轻人，果味、缤纷、丰满，而且果酒原料略显高档，所以价值感比较好，在消费者教育上更有优势。其次，果酒的税收政策比白酒低，白酒37%的消费税，果酒只需要17%，因为果酒属于农业深加工项目，因此获得各种地方优惠政策，在价格和竞争上更具有优势。最后，果酒作为时尚产品，它比白酒更具有时尚感，而且容易进行品牌打造，产品的特点和差异性都非常突出，因此在品牌营销上更易见效果。

4.最露天的大金矿：名酒。优势是老名酒，绝对是最值得挖掘的金矿。白酒经销商如果要选择新白酒品牌，个人建议优先考虑老名酒。如果经销商能力强，不需要厂家太多的服务和管理，那么名酒是不二的选择。名酒品牌和产品都是硬通货，环境好不好都能够比杂牌和小牌子好做，而且现在做名酒要求不是很高，对于自己的背书也更强。如果有好的要求不是很高产品价位合适的名酒产品，经销商应该重点出售，这些老八怪，因为体制太弱，服务跟不上，管理也跟不上，但是产品的品质和品牌底蕴却很好，有能力的经销商选择这些老八怪的品牌，对方基本上是放权放任发展，而且国有体制下经销权一般也不会随便更换，经销商根本不用考虑自己做好了是不是会被换掉或者会被扁平化掉，这是最值得挖的露天金矿。

进入2015年之后，国家改革将继续推进，白酒行业的调整也会继续深化，白酒经销商应该顺应国家改革潮流和行业调整的需要，主动调整自己的产品和品牌结构，让自己在这个低迷期，抓住几座金矿品类产品或品牌，维护好自己的渠道和现金流，这样才可能在未来引领市场潮流，成为区域里酒界不可或缺的力量。在这个时候，不要问机会在哪里，要懂得，活着就是最大的机会，活着才有机会做大。

（编辑：赵佳楠   zjnstc@126.com）