跨界型药企的战略崛起

月度跨界大案

云南白药牙膏

121个亿的跨界崛起

跨界大案研究支持单位：云南白药集团健康产品市场部    凯纳营销策划集团

吃亏、吃醋、吃苦……我说，幸福是吃出来的。吃，要有一个好口腔。

2015年，一支云南白药牙膏新广告片将在央视频道重磅投放，广告片淡蓝的光影背景下，手拿云南白药牙膏的，不再是公益大使濮存昕，而是连续6次位居福布斯中国名人榜内地男星之首的黄晓明。

10年市场拓展，云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了三个“第一”：第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌;第一支突破牙膏低价迷局，成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌;第一支在一年里赢利，累计销售额过121亿元的本土牙膏品牌。

据最新数据显示，云南白药已连续4个月数据市场份额超高露洁排名行业前三。

回顾10年来的历程，云南白药牙膏这样一个药企功能牙膏在快消品领域的跨界崛起，对整个中国牙膏行业的推动是引领性的，引领的是一种功能化的行业方向，是一种价值性的高端潮流，甚至可以说，中国的牙膏行业，因云南白药牙膏的不断跨界崛起而走入了一个新的时代。

一次战略性的升级：

锁定国民饮食习惯

2014年，如果你在杭州或苏州的某家火锅城、川味馆吃饭，亲切的店员会走到你身边，关心你的口腔健康，送你一支云南白药牙膏。

这就是云南白药牙膏联合知名餐饮店发起的“十城百店健口行”活动，杭州沸腾鱼乡、川味观、苏州干锅传奇、常州星期八酸菜鱼馆等上百家餐馆成为该活动的合作方。这场声势浩大的云南白药牙膏健口行活动不仅成功吸引了消费者的眼球，更是让餐厅服务员化身为“护口大使”，在餐饮界刮起了一股护口文化风。

从2014年开始，打造“最适合国人饮食习惯的牙膏”这一推广口号成为云南白药牙膏的一个战略核心。这一战略的制定，其背后就是整个中国牙膏行业在云南白药牙膏引领下的大变迁，这种大变迁主要表现为中国牙膏市场整体的价格升级和功能升级 。

价格升级：今天，在大中型城市，10—20元已经成为牙膏市场的主流价格区间，20元以上的中高端牙膏更是层出不穷。

功能升级：随着国际药企巨头对云南白药牙膏的不断跟进性关注，越来越多的牙膏品牌传播诉求“口腔问题”和“口腔健康”，开始强调专业和医学科技，无论是舒适达类的药企牙膏还是传统高露洁、佳洁士日化牙膏，整体的护口功能感都在提升。

可以说，今天的中国牙膏市场，已经从传统的清洁护齿时代步入了一个新的专业健口时代。

面对这种整体性的行业时代性变迁，云南白药牙膏提出“最适合国人饮食习惯的牙膏”这一战略新主张，是一种对行业竞争新态势的适应性战略应对和升华。

首先，“最适合国人饮食习惯的牙膏”是建立在清晰表现功能诉求的理性元素和注重挖掘让品牌更饱满的感性元素的基础上，让云南白药牙膏品牌更立体地、多元地、深层地走进消费者心中，实现“软着陆”。

其次，“最适合国人饮食习惯的牙膏”能很好地将云南白药牙膏的护口功能和国人生活最重要的饮食联系在一起，体现了民族护口牙膏的“国民性”，这种“国民性”可以成为云南白药牙膏抗衡外资牙膏品牌的一种有效竞争壁垒。

事实上，“最适合国人饮食习惯的牙膏”这一战略主张也是对云南白药牙膏以往推广战略的继承和延续，回顾云南白药牙膏10年发展历程，你会发现，云南白药牙膏的核心竞争策略始终是以需求价值为导向，即“中国消费者最需要的是一支什么样的牙膏”。在这样的导向基础上，云南白药牙膏一直进行的，就是一种非传统性的跨界创新突破。

10年坚守的价值核心：

中国人需要一支什么样的牙膏

10年前，云南白药牙膏对于这个战略性价值问题的定位解答是：非传统！

云南白药非传统牙膏的定位推广，源起于两大惊人的市场发现：

发现一：中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现，随着国人饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡和牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔小问题虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求。

发现二：传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀、美白和清洁的问题。这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。

这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的空白点，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代。

非传统牙膏的战略定位，在云南白药牙膏上市之初，实现了两大消费可能：

1.一支药企牙膏的消费可能。非传统牙膏的定位将医药科技背景与日化产品有效嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，凸显了牙膏的医药科技含量和功能品质保证。

2.一支高价牙膏的消费可能。对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的功能性产品时，20多元的价格就显得容易理解了。

在这个非传统定位下，云南白药牙膏还在推广运作之初进行了症状和人群的最大化拓展：从单一的解决牙龈出血问题到解决牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡等全面性的口腔问题。这一拓展最具实效性的地方，是从单一症状到三大症状，覆盖面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且他们需求更为迫切，对价格敏感度更低。

就这样，以非传统牙膏为市场定位突破口，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类，开创了中国“第三代牙膏”。这种定位战略的核心价值就在于以非传统对抗传统，为一个新产品的快速成长插上了一把最锋利的市场品类利刃。

今天，随着品牌的不断成熟，云南白药牙膏的“非传统牙膏”定位已经升级为“最适合国人饮食习惯的牙膏”这一品牌性战略主张，战略诉求形式在更迭，但始终不变的，还是对“中国人需要一支什么样的牙膏”这一战略价值问题的非传统创新应对。

任何一个市场变革性产品的诞生和成长，都离不开对消费者时代需求的深层次追问，苹果手机是这样，腾讯微信是这样，云南白药牙膏也是这样。

云南白药牙膏：如何铸就下一个

“黄金十年”

云南白药牙膏的市场成功，是一次企业产业跨界的成功，更是在产品和品牌推广上不断创新驱动的结果。今天云南白药牙膏所思考的，是如何铸就自己下一个“黄金十年”，我们可以从云南白药牙膏下面的四大推广新变中预视这个品牌的新未来。

1.战略之变——品类引领转向品牌引领。云南白药牙膏在上市之初，是以品类带产品，核心战略是要告诉消费者云南白药牙膏到底是一支什么样的牙膏，从牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡三大口腔问题的功能传播为切入点，将云南白药牙膏塑造成一支口腔全能保健牙膏。当云南白药牙膏有了一定的市场销量基础，有了较强的市场影响力的时候，就需要一种运作思维的质的转换——从产品对决向品牌对决的转变，更注重品牌内涵的塑造和强化，以品牌带产品，给云南白药牙膏注入更多的情感关怀因素，比如“让健康的口腔享受生活的快乐”“好口腔，吃出幸福感”。

2.产品之变——构建强力产品群矩阵。不仅在传播上以更接地气、更亲民的诉求把云南白药牙膏打造成一款“最适合国人饮食习惯的牙膏”，而且还强化了新产品的开发和产品组合矩阵的构建，从早些时候开发推广的金口健牙膏，到云南白药益优清新牙膏、抗敏感牙膏和更高端的针对吸烟人士研发的烟后护口品朗健，形成了一个具有高度人群互补性和组合性的“云南白药高端牙膏家族”。其中定位“生物清新牙膏”、诉求“口腔益生菌”的云南白药益优清新牙膏，已经成为云南白药牙膏产品矩阵中的一个绝对明星产品。

3.传播之变——网络时代的多元化沟通。云南白药牙膏不仅强化了对传统电视媒体的品牌传播，而且更加注重对网络媒介的利用，通过网络传播锁定年轻一代的中国消费者是云南白药牙膏今后品牌传播的一个核心策略。2014年，云南白药牙膏锁定CCTV-1、CCTV-3、CCTV-9、浙江卫视等四大黄金电视平台，优酷、搜狐、腾讯、爱奇艺PPS横扫全网媒体投入，360°强势吸睛，重磅提升云南白药牙膏品牌影响力。其中云南白药独家冠名CCTV-1 《星光大道》总决赛，成功抢滩品牌传播制高点;CCTV-9《舌尖上的中国2》精良制作，云南白药牙膏优先抢占网络、硬广资源，效果非凡;而独家冠名浙江卫视中国蓝王牌综艺栏目《我爱记歌词》更将俘获大批新生代消费力量。

4.形象之变——从濮存昕到黄晓明。2014年，云南白药牙膏力邀中国新生代最具影响力的影视巨星黄晓明接替濮存昕作为产品品牌代言人。2002年凭借电视剧《大汉天子》成名，后主演电视剧《神雕侠侣》《新上海滩》的黄晓明在2013年凭借《中国合伙人》夺得第29届中国电影金鸡奖最佳男主角，登上美国杂志《福布斯》中国版封面人物。无可争议的明星影响力是云南白药选择黄晓明的一个核心因素，同时，和黄晓明的携手合作，也是云南白药牙膏承前启后的一种市场战略对接，以前的代言人濮存昕有力地推动了云南白药牙膏在中老年消费群体中的品牌占位，今天的云南白药牙膏，将在稳固中老年群体的同时，逐渐将传播注意力转向广大的城市年轻群体，而黄晓明就是这样一个“老少皆有好感”的最佳人选。黄晓明品牌新形象的推广，必将把云南白药牙膏推向一个新的品牌高峰。

企业跨界结语：

新时代，新白药！

云南白药牙膏的市场推广，成为今天跨界型药企崛起的新标杆，为广大处于转型期的医药企业寻求新的市场空间，创造新的利润增长点进行了成功的跨界探索和尝试。今天，在“新白药 大健康”这一集团发展战略思想指导下，养元青洗发水、千草堂沐浴素、瑶浴系列洗护品、采之汲面膜、日·子卫生巾，甚至是红瑞徕品牌滇红茶、清油解腻的功能饮品一罐清，一系列大健康产品成功推出，产业价值链延长的同时，跨界之路越走越宽，开启了云南白药跨界经营进入大健康产业的新时代。

成功大解析

【企业人物跨界创新谈之一】

大健康视野下的

企业再造

云南白药集团股份有限公司董事长、总裁   王明辉

10多年前，当我们开始思考“把云南白药放在牙膏里能否解决口腔健康问题”的时候，很多人认为我们是异想天开。今天，云南白药牙膏用10年时间，实现了从3000万元到121个亿的销售突破，在口腔保健领域得到客户的普遍认可，与其说是一个奇迹，不如说是我们企业发展视野和思维的超越。

大健康时代，

中国医药企业视野的跨界超越

云南白药是一个具有百年历史的老字号企业，对这样一个有着深厚文化底蕴的企业而言，传承是相对容易的，而创新，则需要更宽阔的视野和更多的勇气。在10年前，我们企业无论是从运作方式还是从产品结构上看，把它定义为一家传统中药制药企业，并无不妥。但今天，云南白药的发展则是立足于传统医药，又超越了传统医药，我们已不能单纯从医药企业的视觉来看云南白药了。

在大健康产业的时代背景下，通过传统医药与现代科技的结合，把以往医药企业大量的技术储备跨界转化为与现代生活息息相关的产品，让企业的创新加速，保持与消费者生活的同步，成为现代中国医药企业突破发展困局的一大战略选择。

大健康的产业机遇带给我们一种跨界创新的企业新视野，拥有这样一种视野是现代药企集体跨界转型的一个认知前提，云南白药作为大健康产业领域的一个先行者，所庆幸的就是能更早地拥有这样一种新视野。

提升创新力，

让传统医药融入现代生活

早在1999年，云南白药集团就提出“企业再造”，让云南白药走出传统医药，更深地融入现代生活。今天，云南白药由“稳中央突两翼”的产品战略稳步过渡到 “新白药·大健康”的产业战略，无论是通过内生式增长强化白药为主的产品延伸，还是在产业的上下游通过对外合作、兼并收购等进行外延式拓展，云南白药都在进行着一种更具前瞻性的大健康产业战略布局。因此我们不仅有了云南白药创可贴、气雾剂、牙膏，还有了养元青洗发水、千草堂沐浴素、瑶浴系列洗护品、采之汲面膜、日·子卫生巾，甚至是红瑞徕品牌滇红茶、功能饮品一罐清等一系列大健康产品。

同云南白药一样，今天很多向更宽泛意义的日化健康产品领域拓展的医药企业，其跨界创新的核心动力来源于对提高人们生活质量、让传统医药和现代生活充分融合的理念，跨界创新的医药企业做的不仅仅是一种产品，更是在创造一种更具健康意义的生活方式，也正是对这种生活方式强烈的消费追求，推动了中国医药企业跨界创新的成功。

【企业人物跨界创新谈之二】

云南白药牙膏产业跨界的两大战略支点

云南白药集团股份有限公司副总经理、健康产品事业部总经理   秦皖民

今天，云南白药牙膏已经成为民族医药企业跨界日化的一个品牌典范，而云南白药牙膏的成功主要得益于以下两大战略支点：

第一，聚焦口腔健康，开创口腔保健牙膏新品类。云南白药牙膏不是和现有牙膏争夺相同市场，而是开创新的利益、新的品类，满足新的市场需求。基于这样一种事实和思路，我们把云南白药牙膏的目标市场定位于“专业口腔保健”。“专业口腔保健”的产品定位和“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，用云南白药牙膏，又快又好”的宣传诉求，有效规避了竞争对手，同时开辟了产品的蓝海市场。

第二，像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。在产品宣传、推广上，我们提出用保健品的宣传方式和手段进行消费者的深度宣传、沟通的策略;在产品销售上，我们提出医药渠道树影响、日化渠道产销量的策略。在这一营销策略的指导下，云南白药牙膏赢得了上市以来宝贵的生存时间，度过了脆弱的“婴儿期”，成功切入了市场。

10年回头看，和我们的战略合作伙伴凯纳策划携手至今，云南白药牙膏的成功运作，一方面是产品销售创新的成功，在国际大健康产业的背景洞察之下，云南白药牙膏在高度垄断的日化牙膏市场之中，先创品类，后树品牌，创造了一个“高端非传统牙膏”的蓝海典范;另一方面也是企业战略创新的成功，云南白药牙膏的成功运作，为构筑云南白药集团全新的医药大健康产业指明了方向。

【跨界策划首倡者谈跨界】

跨界领跑者如何实现领跑性增长？

凯纳营销策划集团总裁   沈国梁

云南白药“药企推牙膏”的成功运作，为众多医药企业打开了一扇新的思维之窗，“我们能不能也推出一款牙膏产品”这个问题已经越来越多地闪现在药企经营者的脑海中，而高露洁、佳洁士、黑人等传统日化牙膏强势品牌也在价格和功能上不断逼近甚至赶超云南白药牙膏。

云南白药牙膏通过品类性的开创实现了一个行业的跨界领跑，作为一个领跑者，我们战略思考的重心就落在如何实现云南白药牙膏的“持续性领跑”，如何实现“领跑性增长”。

云南白药牙膏未来的运作重点就是不断强化领跑者品牌对市场竞争的领先性牵引、对市场需求的领先性感召，以及对消费者心智的领先性渗透。坚守口腔本位、聚焦国民护口、体系化推升云南白药牙膏三大品牌领跑力，已然成为云南白药牙膏市场推广新的战略核心。

这必将是一个系统性的战略演变，从“最适合国人饮食习惯的牙膏”这一战略诉求的提出、组合式产品矩阵的不断构建，到黄晓明品牌新形象对产品目标人群承上启下式的拓展性拉动，再到传播媒介、渠道布局、终端活动、营销队伍等各个环节，云南白药牙膏的市场推广都逐渐站在了一个品牌领跑性强化和塑造的新高度。

【第三方观点】

快消化思维下的产品快销

东阿阿胶总裁 秦玉峰

快速销售，需要的是快速消费。

药企跨界做快消化产品，最关键的前提就是消费认知的定位和传播，你需要告诉你的目标消费者“我的产品，你需要经常性购买”，云南白药牙膏做到了这一点。一个药企，依托自身优势把牙膏功能化，把“口腔护理”这个潜在性需求进行了必需性的激发，从而把这种功能化产品进行了快消化的推广。东阿阿胶在凯纳的策划运作下，对桃花姬阿胶糕进行了一次更快消化的运作，对日常休闲食品强化了“养颜”这个功能性驱动，取得了突破性的销售增长。

什么是大健康？就是要把健康快消化，尤其是在产品的定位方面，要把药企的健康型产品变成经常性需要的快消化产品，这就是和运作药物这种偶然性和特众性需求产品最大的思维差异。

如何让医药科技提升品牌竞争力

仁和集团董事局主席   杨文龙

为人类健康服务，是仁和的立企之本，今天，这个“人类健康”中间加了一个“大”字。

走出去，向更广的大健康产业跨界发展，无论对于云南白药，还是仁和药业，必然面对的是一个比原来陌生的市场领域，是一群以前不曾面对过的竞争对手，那么我们药企靠什么竞争？从云南白药牙膏和仁和妇炎洁的品牌运作可以发现，我们离不开医药科技这把利剑。如何让医药科技提升我们的品牌竞争力，如何让医药科技提升我们产品的功能附加值，体现优于日化企业的专业性，是凯纳策划和我们合作过程中一直深度探寻的一个推广焦点。

为人类健康服务，医药科技的东西就应该更有竞争力一些，关键是如何把这个关键性竞争力进行有效的市场需求性对接和转化，这是很考验产品推广者的跨界智慧的。

药企跨界：不光要有个好产品，

还要有个好体系！

浙江医药股份有限公司董事长   李春波

我们今天审视云南白药牙膏的成功，很容易聚焦在产品的战略定位上，从而忽视了一个好产品其实还需要一个体系化的好推广。

找到一个能突破的点很关键，但同样关键的问题是，我们企业本身是否具备用一个点来引爆整个市场的整合推动力，包括资本的、组织的、人力的、渠道的，甚至是传播媒介资源的。做好一件事，光有一个好想法，是远远不够的。

浙江医药在2014年推广好心人辅酶Q10这个心脏保健产品的过程中，凯纳就对我们的产品运作进行了体系化的整合规划，我们的产品推广队伍也是从无到有，我们的保健品销售渠道也是逐步构建。

所以，医药企业在进行跨界产业运作时，一定要有两个准备：一个准备是好的产品，另一个准备就是强效的推广体系。

行业透视镜

中国药企的集体跨界

大进化

当一罐饮料不仅能解渴还可以防上火，当一块饼干不仅可以解饿还可以养胃，当一支牙膏不仅可以洁齿还可以维护口腔健康……

当这么多多功能健康产品摆放在货架上时，我们看到的是中国药企向跨界型药企的集体大进化。借力大健康产业之势，在因困和因利的双重进化驱动下，中国药企纷纷扛着“医药科技”这面大旗，在更宽广的产业领域占山称王。

跨界型药企：崛起在大健康时代

“时代”是一个中性词，但缔造时代的前缀性元素却能显露独特的时代色彩，大健康时代中的“大健康”，有两个关键性概念：一个是“健康”，医药企业做“健康”的文章，得心应手;一个是“大”。医药企业的跨界创新想象力有多大，这个产业的边界就有多大。国际药企雅培1927年就开始卖婴儿奶粉，王老吉一罐凉茶会让可口可乐感叹“中国人的口味真的变了”。

我国健康产业在GDP中的占比仅有4%—5%，远低于美国的15%、日本的10%，增长空间极大。大健康时代，也是中国药企的大机遇时代，从农夫山泉到维生素E，养生堂集团通过资本和品牌的双向跨界推力，构建着属于自己的健康产业新高地。这是一个可以进化崛起的时代，但首先是要跨出那一步。

困也好，利也罢，

都是不得不跨

不跨界，行吗？

如果这样一个反向命题摆在中国药企经营者面前，恐怕很难有人信心十足地说：行！

不管是整体性的产业战略跨界，还是局部性的传播推广跨界，跨界创新可以让中国药企消除传统医药行业医改限利、竞争激烈、产品创新难等诸多烦恼，可以给中国药企带来新的产业利润增长点，可以让中国药企的产品和品牌推广更具时代适应性。

达尔文说“适者生存”，马克思说“趋利性是资本的本性”，中国药企今天的集体跨界进化，是一种时代的必然，如果不跨，后果或许真的会很严重。

所以，只能是不得不跨！

以医药跨大界，赢战企业新未来

值得注意的是，今天的医药企业群体性跨界，不是放弃自己的医药本色，而是以之为依托。江中制药，以健胃消食片、猴姑饼干、初元等健康关联性产品，构建全消化体系的健康养护链。中药世家的霸王洗发水获得了巨大的市场成功，而霸王和凉茶的品牌对接能否创造新的奇迹，业内人士却深感忧虑。

跨界既可以成为中国药企的进化动力，也可以成为企业发展的退化风险，一进一退，考验的是中国药企经营者的集体跨界智慧。

无论如何，跨出去肯定是对的，美国著名经济学家保罗·皮尔泽早有预言，健康产业将成为继IT产业之后的全球“财富第五波”，这场财富大争夺，怎能没有中国医药企业的身影？

【他山之玉】

王老吉：让凉茶火起来

说起王老吉，我们会想到很多，对于这个“中国饮料第一罐”所取得的市场奇迹，也是被广泛讨论。其对中国企业最大的成功启示，恐怕就是如何让“凉茶不再凉”。

那么，王老吉是如何让凉在“两广”的地域性凉茶火起来的呢？

其实最关键的一个环节就是目标人群的跨界突破。只有广东广西人会喝凉茶吗？当产品运作者的回答是“不”之后，就开始考虑如何让北京人喝凉茶，如何让上海人喝凉茶，如何让东北人喝凉茶，如何让全国人民都喝凉茶。

跨界的创新就像多米诺骨牌一样，推倒了一面，紧跟着就是连续性的跨界再造，从产品包装到广告诉求，从渠道布局到媒介整合，王老吉的成功原本就做了一件事——让全国人都喝广东的凉茶。

从操作层面上看，把一种地域性的、小众性的老保健方式，打造成一个全国性的、大众化的新时尚潮流，是一个系统性的工程，这个系统中包括产品价值的跨界对接，所以有了“怕上火喝王老吉”这句尽人皆知的广告诉求;还包括渠道推广和传播媒介的跨界呼应，所以王老吉在渠道终端和媒介传播触点上都进行了最大化的人群链接。

真的期盼中国能出现更多的王老吉。

强生之强

强生无疑是国际药企中多元化跨界发展最成功的企业。在医疗品、医药品、快消品三大市场板块，强生从未停止过对自己领导品牌的塑造。强生制药、强生婴儿、强生美瞳，一旦冠上强生之名，在市场中总能大放光彩，甚至在2008年的全球金融危机中，强生也逆势上扬，利润增长22%，让全世界都不得不叹服，强生真强。

强生之强，强在以医药背景为依托的积极的产品跨界创新，早在19世纪，强生就将医疗器械、医药放在一个箱子里，让急救箱成为全球急救医生的标准配置;而今天，强生为隐形眼镜加入色彩，彰显时尚，美瞳便成了彩色隐形眼镜的代名词。强生深谙“1+1”的产品跨界创新之道，通过这种跨界融合，寻找市场的突破性成长。

强生之强，更强在以医药企业为核心的强效的产业跨界延伸，无论是资本推动，还是品牌驱动，无论是露得清、可伶可俐、娇爽，还是强生婴儿产品，强生总能在大健康的产业领域内找到自己最有利可图的跨界抢滩点，然后通过最有效力的资本和品牌运作，持续做大做强。

当然，作为世界大健康产业领域的引领者，强生还有很多值得我们深思的跨界创新闪光点，对强者的追赶，我们需要从这样的深思开始。

【行业点评】

药企跨界：

摸着变化过河

上海大学影视学院副院长、教授、博士生导师   许正林

中国药企跨入大健康时代，新时代带来无限可能的新机遇，在这些可见或不可见的美好未来面前，机遇与企业之间仍隔着一条大河，面对全新的市场，在新领域中药企似乎并没有足够的经验。跨界更像是摸着石头过河，药企应如何才能不被激流冲走呢？

跨界大健康，要摸清三块大石

如果把跨界比作过河，那么企业就应在新的河流中摸到石头，这些石头来自药企进入全新领域后所遭遇的变化，石头会绊脚也能垫脚，要跨到岸上，药企就得摸清这些变化，不让石头绊住脚。

1.大小之变：传统医药行业跨界到大健康，以本业的功能为核心进行延展与拓宽，健康的定义已经从医药治病的“小”，扩大到了生活品质的“大”。

2.多少之变：大健康行业区别于医药市场，快消、服务领域是其主要构成，不同于医药产品的单点功能专注，全新市场环境下的品牌应具有融汇与整合大健康定义的特质。

3.软硬之变：药企品牌的跨界，所面临的消费群体已经改变，消费者与品牌的生活接触点从“治病救命”的单纯刚需，变成了文化、情感等多元的软性需求。

中国药企在制定和实践自己的跨界战略时，不应该去忽略来自市场定义、市场环境、消费需求的三大变化。摸清变化，抓住变化，过河才不易跌倒。

过河你要下好脚

摸清了石头，过河还要懂得下脚，了解了道路，走对了才算畅通。在变化之下，我认为跨界的营销战略需要首先坚守优势，过河不应脱离自己的行走习惯，若邯郸学步，则自乱阵脚。在医药的健康本质下，建立的跨界关系是以大健康为核心，从本业之上进行优势平移。宛西制药沿着“药食同源”的战略布局，张仲景疗养院在三亚、漠河建立，仲景大厨房也成功上市，以健康产业的天然优势延伸出了“中医养生”“大厨房”“大药房”“大健康”和“中医制造”等多个大健康产业，创建互补的品牌，实现药企整体的大健康战略立体化、纵深化。

同时，在坚守优势的战略决策下，战术上要尝试突破。原有的医药营销方式在大健康领域中张力不足，跨界营销要求把广告、终端还有其他一些营销要素整合在一起。营销模式的更新与突破，是跨界不断发生的变化趋势，这也是与行业发展相结合的变化趋势。

跨界专研室

形散神聚：

中国药企产业跨界的竞争力之核

中国药企的产业跨界，实质上也是一种多元化的经营战略。

多元化经营战略是由著名的产品战略大师安索夫于20世纪50年代提出的，是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。

多元化经营战略之所以成为企业发展的一大主流战略，是因为多元化经营在充分利用企业现有的资源和优势的基础上，既可以分散企业经营的风险，还可以为企业带来新的利润增长点。

医药企业跨界到日化、饮料、食品等快速消费品领域，一定要在企业自身核心优势之上进行战略考量，那这个“企业自身核心优势”是指什么呢？是医药企业的医药背景。

我们不是从企业本位的角度看自己的优势，而是必须从消费者的角度、从竞争者的角度审视医药企业自身的品牌价值和核心优势。这种优势是医药企业在多年经营中，通过品牌、产品、服务形成的，根植于消费者大脑里，具有广泛的认知基础，既是医药企业的魂，也是医药企业跨界扩张的基础前提。

具体分析，对于企业的多元化跨界发展，医药企业拥有三大医药背景优势：

首先是科技优势。药企跨界产品，无论是日化品还是食品保健品，一般都有功能性的差异化诉求优势，而医药企业依托自身的医药科技背景，在功能性产品的开发和传播推广上都有一种无可比拟的先天之利。

其次是安全优势。尤其是对于化妆品和食品行业，消费者对产品的安全性极为关注，而医药企业所具有的行业特性，包括在科技水平、质量标准、产品品质等方面，都会带给消费者一种更安全的消费感觉。

再次是品牌优势。一些医药企业随着以外医药产品的市场推广，往往已经在消费者心目中形成了一定的品牌基础，在这样的品牌基础上进行跨界延伸和拓展，能更快地和消费者建立有效的品牌认知沟通，建立品牌信任，降低市场进入成本。

医药企业跨界进入新的行业与其主业的相关性对多元化经营的成败有着关键性的作用。

相关性可分有形相关和无形相关。有形相关是建立在共同的市场、渠道、生产、技术、采购、信息、人才等方面，相关业务之间的价值活动能够共享。无形相关则指建立在管理、品牌、商誉等方面的共享。当医药企业将多元化经营建立有形相关而不是无形相关时，其多元化的成功机会较大些。有形相关之所以成功，主要同是企业的竞争优势可以扩展到新领域，实现资源转移和共享，在新行业容易站稳脚跟，发展壮大。因此，医药企业决策要以自身优势为基础，多元化经营也应以新的行业或产品能否使自己充分发挥并增强优势为标准，要看自身现有优势能否延伸到目标行业或产品中。近几年，西方国家兼并浪潮又起，一个最显著的特点就是以相关行业为主，尽可能追求业务的相关性。

【理论链接】

北京大学光华管理学院教授张维迎博士论“核心竞争力”

张维迎博士认为企业核心竞争力具有“偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉”的特点。

偷不去，是指别人模仿你很困难，如你拥有的自主知识产权、品牌、文化。

买不来，是指这些资源不能从市场上获得。

拆不开，是指企业的资源、能力有互补性，分开就不值钱，合起来才值钱。

带不走，是指资源的组织性。整合企业所有资源形成的竞争力，才是企业的核心竞争力。

溜不掉，是指提高企业的持久竞争力。企业家真正的工作不是管理，而是不断创造新的竞争力。

【专研嘉宾】

跨越大限  做界外生意

中国广告协会学术委员会主任，上海师范大学人文与传播学院副院长、教授、博士生导师  金定海

何谓跨界？跨界就是跨越大限。

对于跨界的思考重在体会和发现自己的大限;重在“破戒之后的破界”，走出不一样的棋局，创造蓝海，做界外生意。

世上的阈限，既是个体心造的，也是多数人经验的;既是历史文化禁忌的，也是产业事业规制的。阈限在各自不同属性的事物之间设定的一条边界，意味着一种禁止或绝缘。其实，这也是一种彼此分明的事物分类的概念思维。比如说我们的行业可以分为日化、医药、汽车、电子等;我们的传播媒体可以分为电视、报纸、广播、网络等。一旦形成了根深蒂固的“界”的概念，便很容易有了“限”。

事实上，我们经常会发现：当不同领域发生交叉时，各种观念在一起碰撞、融汇、糅合，往往能获得出其不意的创新。

正如一位美国学者所言：“当把我们认为完全无关、风马牛不相及的领域联系在一起后，就能发现改变自身、改变组织行为，从而最终在一定程度上改变我们这个世界的思想。”

这个世界的所有要素都是可以重新组合的，这也是跨界的现实依据。太熟悉的地方，没有风景。换一个地方，换一个行业，有点陌生，有点新鲜。生意就在陌生与新鲜之间。云南白药牙膏作为一个医药企业，云南白药与牙膏结合就是一个界外生意。这种界外生意是需要智慧的，不是每个人、每个企业都能看到这种界外的机遇，同时，即使看到了，也需要企业付诸实施的跨界勇气。

对于今天的中国医药产业和医药企业来说，有市场发展的潜力，但阻力也不少，所以更需要重新思考自身的企业发展战略，要积极地尝试去跨越大限，做界外生意。而对于医药企业，无论是做功能性的牙膏还是功能性的化妆品，都有其他日化企业无可比拟的先天优势，医药企业需要做的，就是要巧妙地利用这种先天优势，进行合乎市场需求的产品创新和市场创新。在这一点上，很多医药企业都做得很好，也取得了市场的成功，为社会大众带来了更多的功能性健康产品，既满足了社会大众的生活需求，又扩展了医药企业的产业边界。当然，跨界是要讲策略、讲方法的，跨界不当就有败走麦城之险。

总之，在这样一个旧的秩序不断被消解的时代，最终的胜出者往往是最先打破规则或是最早适应趋势的人。这需要有破戒的看法和想法，也需要有跨界的做法和战法。

《跨界型药企的崛起》专论书摘

从企业的长远发展来讲，跨界，带给企业的不仅仅是新的发展市场、新的利润来源，还能从根本上提升跨界医药企业的产业竞争力。按照产业理论派的主流观点，产业竞争力的实质是一种产业的比较生产力，是指企业能够以一种比竞争对手更有效的方式生产出消费者满意的产品并实现市场持续获利的产业能力。

医药企业的跨界发展对企业产业竞争力的提升和强化主要体现在可以优化企业本身的产业结构，这种优化主要表现为两个方面：一方面是企业产业结构更趋合理，另一方面是企业产业结构的升级，前者主要是指企业多元化产业之间关联水平的加强，后者主要是指企业产业结构整体素质和效率的提高。企业的产业结构优化是一个企业产业结构逐步趋于合理，不断升级的动态过程。

（专题编辑：赵佳楠   zjnstc@126.com）