重启增长的路径

刘春雄

一个企业增长乏力，可能是企业自身出了问题;企业整体增长乏力，除非遭遇经济周期的低谷，多半是供需双方都出了问题，至少是供需双方都偏离了原有的增长惯性。

中国经济进入了新常态，营销也要适应新常态。新常态不是简单增长率的下降，更重要的是结构调整。重启增长，不是简单地降低增长速度，而是跳出原有的增长思维和增长惯性，进入新的增长轨道。

企业存亡对增量的严重依赖

康柏曾经是美国最大的PC企业，从规模很小的企业，快速成长为美国PC的老大。当它达到历史顶峰的时候，它就垮了，因为没有增长了，后来被HP收购。

康柏是一个典型案例，即对高速增长有严重依赖。这类企业有一个通病，即虽然增长很快，但毛利很低。高速增长过程中，费用增长也很快，并且费用快速刚性化。

企业高速增长中，毛利低的问题被掩盖了，因为每次增长都摊薄了刚性化的费用，所以不会产生问题。然而，一旦增长停止，费用的增长并没有停止，甚至为了挽救销售的放缓或下滑，还会增加额外的费用。因此，一旦增长停止，企业就会出现严重的问题，特别是资金链问题。

中国多数企业都面临着与康柏相似的问题，即对高速增长的严重依赖。中国企业表面光鲜，都是因为在高速增长之下，“大火无湿柴，大水无沉沙”，问题被掩盖了。

怎么解决上述问题？现在是个过渡阶段，既要保证适度的增长，不至于让被增长掩盖的问题全部暴露。全部暴露，企业可能就垮了，同时也要打造全新的增长模式，即内涵式增长、高附加值增长、有质量的增长。因此，要重启增长的路径，有别于传统的增长路径。

错误归因

观察中国企业，我发现一个特殊现象：无论是成功还是失败，企业经常错误归因。成功的时候，找不到成功的正确原因，或者把偶然的成功当必然的成功，或者把成功的方式“宪法化”;失败的时候，更是胡乱找借口，反正借口多的是。

中国企业现在就面临着这样的问题。销售困难或增速放缓，总要找原因，找到什么样的原因很重要，否则就可能错误归因。看错病，当然不会抓对药。归因错误当然也同此理。我们观察到，目前的错误归因大致有下列几类：

错误归因之一：归因于消费者。消费者收入太低，CPI上涨，消费能力下降，“房奴”吸金，金融危机，乃至股市不振，都可以成为消费能力不足的借口。所有不利因素，都可以作为增长乏力的原因。其实，近几年收入增长很快，CPI下降，房价下滑，股市爆发，几乎所有归因于消费能力不足的理由，均可以归纳为简单的借口。

错误归因之二：归因于行业。行业增长乏力，大家日子都不好过，为自己日子不好过找到了合理的借口。

我们观察到，现在的困惑可能是全行业性的，只要一个企业找到增长的方向，很快就会产生示范效应。比如上海光明集团推出换挡产品莫斯利安，很快就在行业里掀起了跟风浪潮。因此，行业日子都不好过，不能成为自己平凡的借口。

现在要跳出情绪化归因的错误思维，情绪化归因的特点是“诿过”，在外因上找借口，即使找到了外因，也找不到解决办法，因为外因是不可控的，结论是“无能为力”，比如，CPI上涨经常成为消费能力下降的理由，其实，CPI上涨会促进消费。

解决问题需要的是理性归因，理性归因不仅要找出原因，而且要找出办法，凡是不能找出办法的原因，都不能称之为原因。

我们认为，多数中国企业现阶段的归因，一定不能在以往的思维模式里找原因，必须跳出以前的思维惯性，进行思维换轨，因为当前的宏观经济状况正处在30多年高速增长后的大转换时期。

思维换轨

思维换轨，要搞清楚过去30多年高达约10%的增长，到底是在什么轨道上运营的。我们认为，过去30多年的营销，主要是解决“消费饥渴与消费能力不足”的矛盾，具体表现为：

其一，过去30多年的消费浪潮，是模仿式排浪式的消费浪潮。中国是一个追赶式国家，在中国改革开放之前，全世界的行业格局和消费体系已经很完善，而中国基本上还是空白。发达国家在近200年积累的现代工业和消费体系，中国用30年时间就实现了追赶。有人称这个过程为浓缩式的历史，按中国经济工作会议的说法，是模仿式排浪式消费。

英国在工业革命的发展中，每年的增长率为2%左右，但经过了100多年的长时间积累。美国和德国在100多年前的追赶过程中，增速明显加快;日本在二战后的追赶过程中，速度更快。中国改革开放后的追赶，无论时间跨度还是增长速度，都超越了以往的追赶国家。

其二，中国在追赶过程中，有巨大的战略回旋空间，使中国的追赶过程形成了三个梯度：

1.行业梯度。中国的追赶过程，是一个行业接一个行业的行业启蒙过程。从家电行业开始，每一轮行业启蒙，都掀起一次消费浪潮，并把一个行业推向成熟。现在，各行业的消费启蒙已经基本完成，并且在新崛起的行业，如新兴的互联网行业，中国已经能够与世界同步了。

2.区域板块梯度。中国的改革开放，从沿海沿边开放起步，然后是西部大开发、东北振兴、中部崛起。这是中国巨大的战略回旋空间决定的。相比日本、韩国及东南亚，由于战略空间狭小，无力支撑长时间的高速增长。

3.二元经济结构构筑的经济缓冲带。中国农村隐藏着巨大的富余劳动力，中国广受诟病的户籍制度，保证了农村富余劳动力向城市的有序流动，并且保证了在长达30多年的过程中，劳动力价格没有急剧上涨。这么长的时间跨度，足以保证中国不仅建立了制造业产能，而且建立了相配套的产业体系，即供应链。

据报道，在中国制造业向东南亚转移过程中，虽然只有短短几年时间，但东南亚的劳动力价格已经快速上升。

其三，跨国公司给中国企业提供了产品体系和营销示范。跨国公司进入中国，把它们成熟的产品体系和营销体系拿到中国（当然并非最新的产品，如初期的汽车），但它们很快发现，消费者虽然羡慕，但多数人消费不起。中国企业以跨国公司的产品为样本，进行“双低”化改造，迅速适应了中国市场。

目前，活跃在中国市场上的基本是“双低”产品，品质到底线，价格到底线。不要站在道德角度指责“双低”产品，毕竟产品要适应消费者购买能力的需求。除了有限的几家跨国公司，如可口可乐、宝洁、麦当劳等以外，多数跨国公司在中国的业绩与它们的品牌影响力和资源能力是不匹配的。“双低”产品是解决“消费饥渴与消费能力不足”的最佳解决方案。

现在必须意识到，模仿式排浪式消费模式下，长达30多年的增长模式，已经培养了企业增长的思维惯性。所谓思维惯性，就是在原有思路里想办法，逃不出老思路的框框。

中国企业必须面临的整体现实是：1.数量的增长已经达到极限，或增长很慢。必须认识到，消费数量是有极限的，一日三餐不会变成一日四餐。虽然数量仍有增长空间，但总体上已经封顶。2.解决消费饥渴的“双低”产品，已经无法满足“吃饱喝足”的消费者的需求，这就是产品的边际效用递减效应。

新常态下的增长，将是数量增长与质量增长的双轮增长，在中国城镇化加速的情况下，中国经济运行已经进入了新的轨道，企业增长思路和路径也要换轨。

质量增长的路径

当数量消费达到一定程度后，消费者就会转向品质消费。品质消费相比于数量消费，可能数量没增长，但价值增长了。

对企业来说，质量增长有三条路径：

路径1：主流（产品）换挡

所谓主流产品，就是某个时期销量最大的产品。“双低”曾是长时间内占领市场的产品，现在“双低”产品已经很难让消费者满足。现在抱怨产品质量的人比原来更多，并非产品质量整体下降了，而是消费者的要求提高了。

主流产品换挡，就是销量最大的产品要比“双低”产品提高一个档次。我们归纳了一下成功换挡的产品，大致有下列三个特点：

第一，口碑型。什么是口碑？首先是自己满意，一定是由衷的喜爱，不由自主的赞叹。一次尝试，连续购买。其次是口碑具备传播特征，即向他人真诚地推荐，而不是基于商业目的的推广。

要成为口碑型产品，一定是新主流与老主流有较大的差距，是品质上的巨变，不是简单的升级，是产品的重塑。所以，新主流产品的研发，一定不能沿着老主流升级的思路，而要另辟蹊径。

第二，魅力型。什么是魅力？一见就喜爱，发自内心的喜爱。这是感觉上的巨变。

在消费力有限的情况下，人们追求性价比，购买很理性。当日常消费占收入的比重日益下降的情况下，冲动性消费，不再琢磨性价比，不值得琢磨性价比，变得很正常。

如果说口碑型是对内在品质的要求，那么魅力型就是对外在品质的需求。当然，魅力型不是外强中干的产品。

第三，价值型。也就是附加值更高，毛利更高。价格通常超过“双低”产品50%，毛利是“双低”产品的一倍以上。

现在已经有不少行业开启了主流产品换挡，比如乳制品行业的莫斯利安，啤酒行业的罐装啤酒、桶装啤酒，方便面行业的5元以上的产品等。这些换挡产品都取得了快速的增长。

说起来很有意思，一些现在换挡的主流产品，恰恰是跨国公司十多年前在中国失败的产品，一些跨国公司不了解中国消费环境，直接拿它们的主流产品在中国销售，因为那时中国消费者的消费能力非常有限，所以它们因此退出了中国市场。现在轮到这些曾经失败的产品畅销的时候了。

在电商的打折、降价浪潮淹没了换挡声音的时候，企业一定要意识到，降价从来不能挽救自己，降价可能只能挽救自己短期免于急速下滑。在应对电商持续的打折时，一定要关注主流产品换挡的主流方向。

路径2：重新定义行业，改变产品消费频次

中国的很多行业已经丧失了活力，正在被消费者边缘化，这样的行业想不困难都很难。要挽救它，只有重新定义行业，才能重启增长之路。

“双低”产品有一个重要特点，即讲究耐用性。在消费饥渴的情况下，产品的耐用性是消费者很在乎的价值。

家电就是一个典型。家电行业进入中国以来，一直被归类为耐用消费品。自家电从欧美向日本进行产业转移以来，就是如此。因此，苹果CEO库克认为，家电行业已经落后了40年。在IT行业更新换代这么频繁的情况下，家电行业仍然被归类为耐用品，这很不正常。

服装还没坏，就扔掉了，因为服装是时尚品;耐用品坏了，还舍不得扔，因为耐用品要耐用。这就是差别，是行业活力的差别。

产品耐用，意味着消费频次低，行业缺乏活力。过去的耐用，现在正在变成作茧自缚。

现在，全世界已经出现了一股耐用品时尚化的趋势。耐用品与时尚品的消费逻辑不同，耐用品只有在实在不能用的时候才更新，家电坏了，找厂家修很正常，因为家电是耐用消费品。时尚品则不同，时尚品的更新，只是因为它不够时尚，与是否坏了、是否还能用没有关系。

手机在摩托罗拉时代是耐用品，后来被诺基亚改造成了时尚品，在苹果手里，智能手机更是时尚品。

把行业变得更时尚，可以提高消费频次，进而提升行业的活跃度。

路径3：创造高活跃度的高街品牌

中国消费一度被称为“两极消费”，一方面是“双低”产品需求量大，另一方面是奢侈品需求量大，呈现“中间塌陷”的消费现象。

“双低”消费频率高，但附加值低;高端消费附加值高，但消费频次低。现在全世界最活跃的是高街品牌，如优衣库、Zara、H﹠M。

高街品牌，既有知名的品牌，又有合适的价格，更有很高的消费频次，发展高活跃品牌，是提升增长的有效办法。

数量增长的路径

数量增长放缓，并不意味着完全没有空间。最大的数量增长空间是城镇化建设所创造的增量空间。

农民的生活状态是半自给自足状态，消费不活跃。城市待客，最简单的办法是进饭店。农村待客，最简单的办法是宰只鸡。

城镇化建设，分散的农民集中起来，就会形成分工，分工必然形成交易，形成市场，形成商业。同样一个人，在城镇的消费活跃度远超过农村。

2014年，中国仍然有6.25亿人口常住农村，这部分人口在城镇化过程中进入城镇，将会形成数量可观的消费增量。这是数量增长之源。

过去农村与城镇的二元经济结构形成的二元市场结构，现在正在形成统一的大市场。这主要利益于商超下乡进村，通路终端化。

通路终端化，一定带来农村市场的主流换挡。原来独立于城镇市场之外的产品体系可能会退出市场，原来在城镇市场的主流产品可能会转移到通路市场。

另辟蹊径

现在全世界正在迎来百年一遇的信息工业革命，这场革命的意义等同于18世纪发端于英国的蒸汽机革命和19世纪发端于美国的电气革命。信息革命正在引发两个重要的改变：

第一，IT技术正在扩大融合的范围，越来越多的行业将被IT技术改变或颠覆，比如特斯拉的出现、无人驾驶汽车的出现等，因此，IT技术的影响将不仅限于IT行业。

第二，由于IT技术的影响，消费者的价值观正在发生改变，新的生活方式正在形成，新一代的消费者正在崛起。越来越多的新产品、新的消费形态正在出现。

受上述两方面的影响，重启增长的路径还须关注以下几方面：

1.电商对传统销售的影响。销售方式从传统商业向电商转移，这个过程不可逆，只能顺从。但是电商出现后，商业总量是否会增长，目前还不能得出简单结论。我们观察到两个相反的现象：一是由于电商折扣更高，相同数量的产品，销售额是下降的;二是移动电商出现后，下单变得简单，购买频率提高了。两者相互抵消后，总额到底是增长还是下降，还有待观察。

2.跨境电商正在酝酿，跨境电商到底对外国产品输入中国有利，还是对中国产品输出外国有利，现在也不能下结论。如果对中国产品输出有利，依靠中国企业的成本优势，可能成为增长的路径之一。

无论是质量增长还是数量增长，都不是在原来增长惯性之下的增长，而是重塑增长规模，另择轨道。（作者为本刊高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授）