社会变迁中的传播赋权——网络意见领袖崛起原因探析

蔡 骐 曹慧丹

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙410081）

伴随着新媒介技术的发展及其对现实社会的渗透，互联网已从Web1．0时代单一的信息传播媒介发展成为Web2．0时代的“网络社会”，它不仅是人们进行信息交互及关系建构的平台，也是新兴的移动化生活的入口，同时更是社会大众参与公共表达的空间。在网络社会的发展演化中，网络文化异彩纷呈，网络经济崭露头角，而网络舆论及网络事件更是如星火燎原、喷薄而出。在这场信息传播革命的浪潮中，有一群积极行动的活跃分子起着重要的推动作用，他们敏锐地洞察社会各个领域的发展动向，常常在第一时间传达新兴的核心资讯，或是对庞杂的信息进行过滤、筛选并加以深入的分析和解读，他们的言论和行动往往能够左右网民群体的意见，甚至影响网络事件的发展态势。这些活跃分子正是网络传播中的“意见领袖”，他们的崛起不仅依托于传播技术的演进，更蕴含着社会变迁的作用。笔者将对网络意见领袖进行理论层面的界定，并从社会语境与传播技术两个方面来探析网络意见领袖崛起的原因。

一、网络意见领袖：互联网时代的新话语阶层

纵观当下，迅猛发展的互联网正以积极的姿态步入人们的现实生活，构建起一个意见表达和公共参与的重要场域，在这一场域中，部分网民凭借自身的知识素养、独到的意见观点或个性化的话语风格，于众声喧哗中脱颖而出，成为网络传播中的“意见领袖”。他们有的通过持续性的高质量的言论表达成为虚拟世界的网络名人，如人民网“强国论坛”历年评选的“十大网友”、各大BBS论坛中的知名版主、SNS（Social Network Service，社交网络服务）社区中的人气明星，等等；有的以现实中的社会身份进入网络场域，将现实影响力直接转化为网络号召力，如商界精英、娱乐明星等；还有的则基于网络热点事件的话语实践，成为舆论生成及事件发展的核心助推力量，如“华南虎事件”中的动物学家、摄影家等各行业专业人士，“厦门PX事件”中的作家连岳，“宜黄拆迁事件”中的当事人钟如九、媒体人邓飞、律师王令及草根领袖“北京厨子”等等。这些意见领袖来源广泛，他们构成了互联网场域的核心节点，在网络信息传播中发挥着不可忽视的重要影响。

网络意见领袖是由传统媒体时代的意见领袖发展而来的。意见领袖（opinion leader），又称舆论领袖、观点引领者，是传播学中的经典概念之一。20世纪40年代，传播学者保罗·F·拉扎斯菲尔德（Paul F．Lazarsfeld）在《人民的选择：选民如何在总统选战中做决定》一书中指出，在大众传播中，信息及观念并不是直接流向大众，而是先从广播和报刊传向意见领袖，然后经由意见领袖传达到人群中不太活跃的部分，由此形成“大众媒介——意见领袖——一般受众”的“两级传播”模式。其中，意见领袖就是在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论且对他人施加影响的活跃分子[1]，他们广泛存在于时尚、购物、公共事务等诸多社会生活领域。而后，美国社会学家罗杰斯把“两级传播”模式进一步扩展为“多级传播理论”，他指出：“大众传播分为信息流和影响流，信息流即媒介信息的传播可以是一级的，它可以像人们感觉的那样直接到达受众，而影响流的传播则是多级的，要经过大大小小的意见领袖的中介才能抵达受众。”[2]无论是两级传播还是多级传播，都意味着在传统媒体时代意见领袖是作为大众传媒与普通受众之间的信息中介而存在的。相比普通受众，意见领袖总是更频繁地接触媒介，能够更快地获取更多、更广的信息，擅于对各类信息进行解读和分析，活跃于社交网络中，乐于与他人分享自己的资讯、意见及价值观念。也因此，他们被视为人际网络中的领袖人物，拥有改变他人认知、态度乃至行为的影响力。

当前，网络新媒体的发展逐渐改变了传统的信息传播格局及传播环境，信息的多级传播模式一定程度上被打破，然而，意见领袖群体却依旧活跃于互联网空间，并且，相比传统意见领袖，网络传播中的意见领袖更为普泛化，也更加引人注目。从行动空间来看，网络意见领袖遍布于各种类型的网络平台，包括网络论坛、博客、SNS、微博等等，不少意见领袖还在各个网络平台中不断迁徙；从构成主体来看，伴随着网络应用的推陈出新，网络意见领袖的构成逐渐多元化，从论坛时期匿名的草根网民，到博客时代的网络写手、专栏作家，再到SNS时期实名化的人气明星，而今，微博的应用使得娱乐明星、商界精英、专家学者、政府官员以及其他各行业人士皆加入到意见领袖的行列中；从活动领域来看，网络意见领袖广泛参与到时事政治、社会公益、文化教育、时尚消费等各个领域中，其中，社会突发事件、社会争议问题等公共性事务始终是网络意见领袖最为关注的领域；从影响力来看，网络意见领袖的话语实践对网络舆论的生成和演化具有突出的影响。他们或是通过转发信息来汇聚网民的注意力，由此设置公众议程，或是揭示问题、发表观点并建构问题框架，从而引领舆论的走向。相关研究指出，个人议题之所以能够发展为媒介议题，引发公共舆论的关注，并最终上升为政策议题，关键在于网络意见领袖的介入[3]。

可以说，在网络传播生态中，网络意见领袖不再只是充当信息流的中介，而是作为议题的策源地、影响流的承接点以及舆论的引领者，成功崛起为互联网时代重要的话语阶层。事实上，从社会阶层的理论视角来看，网络意见领袖并不构成一个经济学意义上、社会学意义上独立的阶层[4]。但是，这一积极的意见群体有一个共同点，即他们相比普通大众拥有更高的话语权。话语权有两层含义：一是话语权利，即自由表达的权利；二是话语权力，主要表现为话语的影响力。毋庸置疑，成为网络意见领袖的关键要素在于话语的实践，包括信息发布、信息解码、意见表达及网络互动等等。相比普通网民群体，网络意见领袖能够更加主动积极地利用网络传播工具及网络平台来行使自身的表达权，而相比其他活跃分子，网络意见领袖又因其信息知识优势、社会地位优势或是个人价值观、责任感、人际交往等多种因素而拥有更高的话语影响力。因此，从概念上而言，我们可将网络意见领袖界定为在网络传播中为他人提供信息和观点并且对他人有一定影响力的“活跃分子”，而从本质上来看，崛起于网络传播中的意见领袖显然已经构成了网络社会中一个重要的新话语阶层。

二、语境：社会变迁中公众话语的缺失与回归

在传播学研究中，意见领袖被视为传播活动中客观存在的一类积极受众，在传播过程中起着信息中介作用。换言之，在信息社会中，任何传播活动都有可能出现意见领袖，他们活跃于各个社会群体中，在小范围领域发挥着有限的影响力。而如今，这一群体正从过去相对隐匿的状态逐渐开始显性化，从现实的小范围行动扩展至广阔的互联网场域，那么，意见领袖为什么会在当下迅速崛起，成为网络传播以及公共舆论建构的主导力量？通常而言，社会语境是我们理解传播现象的根本，网络意见领袖的崛起显然也植根于特定的时代背景，那就是我国现代社会变迁的现实语境。

进入新世纪以来，中国社会步入了快速发展的历史时期，整个社会开始急遽地变迁和转型。有学者指出，中国社会的变迁可以归结为两个基本过程，即现代化过程和体制改革过程，或现代化的变迁与体制的转型[5]。

首先，现代化的进程是一种全球性的趋势，体现为从传统社会到现代社会的转型，它在推动科技进步、经济发展及信息丰裕的同时，也制造出一种现代性的风险。德国社会学家乌尔里希·贝克指出：“在发达的现代性中，财富的社会生产系统地伴随着风险的社会生产……未知的和意外的后果成为历史和社会的主导力量。”①参见Ulrich Beck．Risk Society：Towards a New Modernity．London：Sage Publications，1992，转引自成伯清《“风险社会”视角下的社会问题》（《南京大学学报（哲学·人文科学·社会科学）》，2007年第2期）。放眼现实，贝克所描绘的风险社会已成为中国社会现代化进程的真实图景，伴随着工业化、城市化、信息化进程的加快，人类社会活动中“潜在的副作用”开始以不同的形式爆发出来，如近几年频发的自然灾害、环境污染、食品安全问题等等，社会危机以各种复杂且模糊的面貌不时出现，使得整个社会面临着一种前所未有的不确定性。

其次，对中国社会而言，由体制转型引发的结构性变迁是一种更为关键的变革。中国体制转型最直接的表现是从计划经济体制向市场经济体制的转变，市场经济体制的确立，首先带来了社会生产方式和资源分配方式的改变，以社会分工为基础的生产方式促使整个社会系统不断细分，而以经济效益为导向的分配方式则导致了社会贫富差距的出现。从根本上而言，以社会经济体制的改革为基础，中国社会在转型过程中发生了一种结构性的变迁，即从总体性社会向分化性社会的转变[6]。社会结构的分化有两种基本维度：一是横向的维度，是不同的社会群体之间的分化，主要表现为社会价值观念的多元化和异质性；二是纵向的维度，是以社会不平等为表现形式的社会阶层之间的分化，其本质上是阶层利益的分化。毫无疑问，社会结构的分化必然会导致不同群体、不同阶层及不同利益主体之间的竞争和冲突。

进而视之，在社会现代化进程中，风险的凸显加大了社会生活的不确定性，而由体制转型引致的社会结构性分化又叠加在现代性的风险上，致使当下中国社会处于一种“结构紧张”（structural strain）的状态。所谓结构紧张，是指由于社会结构的不协调，社会群体之间的关系处在对立的、矛盾的或冲突的状态下，在这样一种状态之下，社会矛盾容易激化，社会问题和社会危机容易发生[7]。从近年来各种突发的群体性事件及危机事件可以看出，中国社会的结构性紧张已日渐严峻。社会结构紧张的消解，既有赖于以政府为主体的社会制度的建设与完善，同时更离不开社会公众利益诉求的有效表达以及不同群体之间的沟通与对话。然而，从现实情况来看，我国民众在社会公共事务中一直处于相对“失语”的状态，而在大众传播活动中，大多数人也是作为沉默的受众居于被动的弱势地位。与此同时，伴随着社会结构紧张的日益加剧，人们在社会生活中的剥夺感和压迫感也逐渐深化，各个社会群体及民众个体都积聚了多元的利益诉求和强烈的话语诉求，他们渴望通过不同的社会途径来表达自我意见、价值及利益诉求，以期通过话语表达来参与公共决策、改善现实状态、推动社会进步。可以说，人们在社会变迁中积聚的话语表达的期望与现实社会所能提供的话语表达的渠道之间，存在着一种明显的失衡状态。正是因为现实社会中公众话语表达机制的欠缺，人们纷纷迁移到虚拟的网络空间，渴望借助网络传播工具来争取话语表达的权利，而由于个体民众的势单力薄，人们也越发期望那些具有话语影响力的活跃分子能够作为公众利益的代言人，广泛地传达社会民众的利益诉求，构建一个可供公众表达和参与的公共空间，网络意见领袖的崛起正是顺应了这一现实诉求。

可以说，网络意见领袖崛起最直接的表现，就是意见领袖对社会公共事务的参与以及这一群体在网络舆论场域中的泛化。作为公众表达的先行者，网络意见领袖是最早一批利用互联网技术来争取话语表达权的积极受众。意见领袖来自民间，他们与普通公众一样怀有强烈的话语表达诉求，他们对社会民众的切身需求感同身受，而同时，意见领袖又拥有较高的知识文化素养，他们对社会体制及社会生态有着敏锐的洞察、理性的认知及强烈的关怀意识，因此，他们在争取个人话语权的同时，也自觉充当起公众利益的代言人。在某种意义上，网络意见领袖初步具备了“公共知识分子”的特性——他们或是具有学术背景和专业素质的知识者，或是对社会进言并参与公共事务的行动者，或是具有批判精神和道义担当的理想者[8]。纵观当下的网络传播场域，许多具备学术背景的知识分子纷纷进驻网络平台进行公共性的话语实践，而其他各领域意见领袖也趋向于跨界参与社会公共事务，他们面向公众发言，将分散的民众诉求和公众意见汇聚起来，运用自身所积累的话语权力，从公众立场和公共利益角度发表意见、引导舆论，逐渐构建起一个具有强大影响力的公共舆论空间。网络意见领袖对社会公共事务的参与，一定程度上实现了公众话语权的回归，并提升了公众话语表达的影响力，而以互联网为基点的公共舆论空间的诞生和成长，反过来又为网络意见领袖的话语实践提供了更为广阔的行动空间。

三、传播：网络技术赋权下的话语权重构

媒介先知马歇尔·麦克卢汉曾创造性地指出，媒介最重要的方面，并不是根植于与文化内容有关的各种问题，而是在于传播的技术[9]。新媒介技术的发展不仅改变了信息传播的时空结构，扩展了人类传播的广度和深度，其更重要的意义在于，新技术的应用重构了信息传播模式及关系结构，为普通受众带来了“技术赋权”①参见Zheng Y．N．Technological Empowerment：The Internet，State，and Society in China．Stanford，CA：Stanford University Press，2008．，使个人能够自主地进行信息生产、传播与社会互动，从中参与日常生活及社会公共空间的建构。在某种程度上，正是网络技术的发展承接了现代社会变迁的步伐，从而共同促成了网络意见领袖的崛起。

（一）新媒介技术：从去中心化到微中心化

从互联网诞生至今，网络技术不断更新换代，其中，从Web1．0到Web2．0的发展无疑是一场漫长而深刻的变革。在Web1．0技术当道的时代，网络传播依旧沿袭着大众传播时代从机构到受众的由上至下的广播模式，Web2．0的出现则一步步颠覆了传统的信息传播模式。Web2．0的变革首先依托于P2P等基础技术的应用，而博客、维基、SNS、微博等网络应用形态的出现又以不同的形式促成了信息传播由“点对面”的广播模式向“多点对多点”的互播模式转变。Web2．0以“人”为中心，强调用户创造内容以及交互和共享，媒体的中心意义被极大地弱化和解构，信息传播变得更加分众化、个性化和多元化[10]，由此推动整个互联网生态朝“去中心化”的格局发展。所谓去中心化，即弱化寡占性的信息源、弱化自上而下的、树状的信息传播结构[11]，信息传播的权利分散至整个网络场域，在去中心化的语境中，每一个体都可以根据自身意愿去主动地获取信息、生产信息、传播信息，并充分地表达个体意见和个人价值。

事实上，从另一层面来看，去中心化也意味着每一个体都有可能成为中心。学者彭兰指出，当前的网络信息传播是一种“个人门户”的传播模式，在这一模式中，每一个用户都是一个传播中心[12]。换言之，每个人都可以在网络空间中搭建自己的个人门户，以此为基点，面向广泛的网络用户进行信息传播活动。然而，在所有人都可以面向所有人说话的场景中，人们所拥有的影响力却依旧存在差别，这是因为，在信息生产方面，知识、能力及经验起着关键作用，知识素养方面的差异将直接导致个体影响力的分化，而这种差异和分化也经由互联网技术及工具被显性化。比如，网络论坛、贴吧等圈子化社区中都设置了一整套积分等级制，那些积极参与并为社区做出贡献的成员会积累形成更高的等级，高等级成员也更有可能被选为版主、吧主，成为社群的管理者；而在SNS、微博平台上，关注、评论、点赞机制的应用则催生了一种跟随式的关系，粉丝数、评论数、点赞数的可视化使得用户拥有的受众数量得以显性化，其在一定程度上直接反映了个体话语影响力的大小。值得注意的是，无论是等级制还是跟随制，其中都呈现出明显的幂律分布规律，也就是说，网络平台中的大多数用户都处于较低等级，拥有寥寥可数的粉丝数量，少数用户占据了传播的高位，拥有数量庞大的追随者。进而视之，幂律分布又会进一步导致马太效应，那些等级越高、粉丝越多的用户将拥有更高的人气，积聚更高的影响力和话语权，成长为网络传播中的核心节点。不过，基于互联网空间的开放性和交互性，这些核心节点并不像传统的媒介机构那样拥有绝对稳固的地位或寡占的权威，而是更显分散性和流动性，如同一个个微型的话语中心，其影响力是在个体的参与、表达和认同中不断建构形成的。

（二）受众参与式文化下的话语表达与身份认同

新媒介技术赋予了每一个体自由发布信息、表达意见的权利，受众的参与被确立为网络传播的核心理念，由此促成了全新的参与式文化体系的构建。亨利·詹金斯指出，当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者②参见亨利·詹金斯：《昆汀·塔伦蒂诺的星球大战——数码电影、媒介融合和参与性文化》，转引自陶东风《粉丝文化读本》（北京：北京大学出版社，2009年版，第101－113页）。。放眼当下，互联网空间已经迎来全民参与的浪潮，许多网络受众不再充当沉默的大多数，而是广泛地参与信息传播、积极地展开网络互动，将技术赋权转化为实实在在的话语权利。尤其是在社会转型的现实语境中，社会中潜藏的环境危机、群体冲突、阶层矛盾等不时显现，社会民众都渴望拥有独立的话语权来表达个体及群体诉求，此时，互联网的参与式传播正好为人们的意见表达和公共参与提供了渠道和空间，在许多涉及社会公共事务的网络传播中，网络受众的碎片式表达和围观式参与在某种程度上确实传达了民意，也凸显了群体的力量。

不过，对普通受众而言，由于自身传播能力的有限，他们在参与传播的过程中总是倾向于追随某些与自己观点相近且具备影响力的活跃分子，希望依托意见领袖的力量来更好地传达个体诉求。众所周知，互联网形塑了一个纷繁复杂的信息海洋，人们比以往任何时候都更加受到信息过载的困扰，这时就需要一个具备知识素养和媒介素养的人来对庞杂的资讯进行辨别和过滤，为普通受众筛选出有价值的信息，以减少网络信息化生活中的不确定性；除了信息甄选的需求之外，信息的复杂性及社会观念的多元化也使得普通受众面临着价值判断的困惑，而意见领袖的作用就在于分析信息并提供意见和观点，因此，受众往往趋向于通过意见领袖的信息解码来掌握互联网的意见气候，从中确定话语表达的方向；此外，在更多情形下，普通受众是把自身的意见诉求寄托于意见领袖的话语实践中，他们将那些值得信赖的意见领袖视为代言人，积极地关注并转发意见领袖传达的资讯和观点，他们一方面想要借助意见领袖的力量来提升自身的话语影响力，另一方面也希望从中实现自我的价值定位和身份认同。事实上，网络受众的话语表达和身份认同是互为依存且相互推进的两个过程，人们在话语表达中实现认同，又在认同中推进表达。受众的话语表达成为意见领袖形成的基础，而受众的认同又促进了意见领袖话语权力的建构，整个网络平台正是在每个个体拥有话语权利的基础上，构筑着话语权力的差序格局[13]。

（三）真实虚拟的社会网络中意见领袖影响力的凸显

Web2．0技术的应用及参与式文化的发展不仅改变了传统的信息传播模式，实现了个体层面的传播赋权，同时也将人与信息的关系发展延伸为人与人的关系，重塑了网络用户的互动路径及关系结构，将相对封闭的圈子化社群拓展为开放式的社会网络，意见领袖的影响力正是在社会网络中得到放大和凸显。

在社会学中，社会网络是指社会行动者以及行动者之间关系的集合。在网络传播中，意见领袖的社会网络就是指意见领袖所拥有的关系网络，很显然，作为网络传播中的活跃分子及微型中心，网络意见领袖相比普通受众拥有更为广泛且多元的关系网络。他们既汇聚了一定数量的追随者，构建了以自我为中心的紧密联系的意见圈群，同时也充当了不同意见圈群之间的沟通桥梁，此外，他们还在跨平台及跨领域的行动中，与其他意见领袖产生了或多或少的联系和互动。可以说，网络意见领袖进行信息传播的过程也正是关系建构的过程，而一个人之所以能够拥有权力，主要是因为他与他人存在着一定的关系，他可以影响他人[14]，这种开放而多元的社会关系网络的形成显然强化了网络意见领袖的话语权力。

此外，更值得关注的是，随着新媒介技术向现实生活的渗透，虚拟的网络社会正逐渐与现实社会融为一体，在此语境下，基于互联网构建而成的社会网络也呈现为真实与虚拟的混合物，并于真实和虚拟之间得到了一定的升华和沉淀。一方面，在网络实名化的浪潮中，如今有许多专家、学者、明星等都以实名化的方式入驻网络平台，微博中的高人气实名认证用户正是如此。实名化意味着现实中的社会身份、社会地位及关系网络皆辐射并延伸至网络空间中，社会身份的光环能够为网络意见领袖赢得更多的认同和信任，并且，借助虚拟空间中的传播互动及话语实践，网络意见领袖既有的关系网络也不断得以维系和扩展；另一方面，网络意见领袖在虚拟空间中构建的关系网络也常常通过各种方式回归线下。除了将虚拟关系发展为真实关系，在现实中进行日常交往之外，网络意见领袖线上关系向线下的回归更多地表现为各种自组织团体或联盟的建立，如WeMedia自媒体联盟、民间媒介素养小组等等，或是举办各类专业型会议，如网络名人社会责任论坛、网络社区发展论坛等等。总之，随着互联网技术的发展，网络意见领袖的线上社会网络和线下社会网络正在日渐融合，这种兼容真实与虚拟的社会网络将不断提升网络意见领袖的影响力，并促使其从虚拟空间不断嵌入现实社会和日常生活。

综上所述，“意见领袖”作为一个极富影响力的话语阶层在网络传播中崛起，这既是社会结构变迁与新媒介技术发展共同作用的结果，也是现代社会变迁中的传播赋权的产物。作为拥有一定的知识经验的媒介“活跃分子”，网络意见领袖敏锐地把握着现代社会变迁的脉搏，通过持续性的公共表达来争取话语权利，不断构建并扩展着自身的行动空间，而同时，他们又积极承接了新媒介的技术赋权，将话语表达的权利转化为话语权力，并通过真实虚拟的社会网络将其话语影响力延伸至现实社会。就此而言，基于不同的时代背景和传播格局，网络传播中的意见领袖显然不同于传统的意见领袖，他们的话语内容和行动方式表现出新时代的新特征，他们在传播中占据的位置及其社会作用也变得更为复杂化，这些都有待进一步探讨。

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