生态翻译学视角下的汉语商标英译解读

胡燕

(浙江工商大学外国语学院，浙江杭州310018)

生态翻译学视角下的汉语商标英译解读

胡燕

(浙江工商大学外国语学院，浙江杭州310018)

商标对于产品的销量具有极大的影响。近年来，大量的中国产品出口到国外，汉语商标的翻译问题也备受关注。从生态翻译学视角出发，借鉴生态翻译学的翻译原则以及“三维”(语言维、交际维、文化维)转换的翻译方法研究汉语商标英译，以期解决汉语商标英译中的问题，促进商标翻译的发展。

生态翻译学;汉语商标;商标翻译;三维转换

一 前言

近年来，随着经济全球化的加深，越来越多的中国商品涌入国际市场。一个好的商标能够提高商品的销量为公司带来良好的经济效益，同时也能为公司树立良好的形象。因此，汉语商标英译成功与否很大程度上决定着中国商品在国际市场上的销量。关于汉语商标翻译方面的研究很多，有从奈达的功能对等角度研究的，也有从语言学角度研究的(如从认知语言学角度研究的)，还有的是从跨文化交际角度研究的。但是这些角度只能解决商标翻译中一部分的问题。本文试从全新的视角——生态翻译学视角来重新审视汉语商标的翻译问题。利用生态翻译学的翻译原则和翻译方法，用生态翻译学的理念来指导汉语商标翻译，即从语言维，文化维和交际维三个维度来分析汉语商标英译，以期达到翻译最好的效果。

二 生态翻译学与汉语商标翻译

生态翻译理论是在21世纪初由清华大学教授胡庚申提出来的全新理论。该理论以翻译适应论为基础。胡庚申教授以达尔文著名的“进化论”中的“自然选择学说”为理论依据，同时也借鉴了中国古代丰富的生态智慧，如“天人合一”“以人为本”等思想。在此基础上，提出了“翻译适应论”。持有“翻译适应论”观点的学者们认为翻译是“译者适应翻译生态环境的选择活动”。(胡庚申，2008:4)由此定义可得出，在翻译过程中，有两个方面需要特别关注，就是“翻译的生态环境”以及“译者的适应选择”。翻译的生态环境是一个由语言、文化、社会各种因素联结的整体，而不单单只是注重语言的转换。而“译者的适应选择”强调的是“以译者为中心”，所有的翻译活动都可以归结为从原文到译者再到译文的过程，译者处于联结原文和译文的中心位置。根据达尔文的理论，原文和译文都不是生命体，是“死”的，其本身不具有适应环境的能力。相反译者是“活”的，可以不断地去适应以及选择环境，如何理解原文，要将原文翻译成什么样完全由译者决定。同时，生态翻译学也创造性地提出了“三维”转换的翻译方法，对翻译实践具有很重要的指导意义。

生态翻译学对商标的翻译具有导向意义。汉语商标翻译有其特殊的翻译生态环境。商标的翻译不仅仅只是语言层面的转化，更是要求在文化层面进行转换，因为中国商品是要出口到国外去销售，所以存在着文化差异。最后在交际层面也要进行转换，因为商标不仅具有信息功能而且还具有刺激功能以及广告功能。

三 三维转换视角下的汉语商标翻译

1．语言维。

译者在做商标翻译时，在充分地了解了翻译的整体生态环境后，首先要考虑的是语言形式的适应性选择。原语在向目标语做语言层面转换的时候，应充分考虑目标语的语言特点。汉语商标翻译在语言维上的问题可以分为汉语拼音的滥用，逐字翻译法的僵化以及翻译后英语商标的冗长。

汉语拼音翻译法是商标翻译的一种方法，如在翻译人名、地名时可以采用。比如“张裕”牌葡萄酒就被译为

“Zhang Yu”，“青岛”牌啤酒就被译为Tsingtao。但是并不是所有的汉语商标译成英文时都可以采用拼音翻译法的。有时汉语拼音的滥用会造成不小的麻烦。90年代，“芳芳”牌化妆品在中国很畅销，但是出口到国外销售遇阻。原因就在这个品牌的商标上。芳芳直接用拼音译成了“Fang Fang”。芳在中文里具有美好的象征，如芬芳，芳香。在英语语言里，“Fang”的意思是食肉动物的尖牙，这样的意思当然会激起不好的联想。所以芳芳牌化妆品的翻译没能实现语言维上的转化，“芳”在汉语中的意思并没有转化到英文中去。

逐字翻译法就是根据字面意思逐字逐字对应着翻译。逐字翻译法的僵化指的是割裂词之间的联系，僵化死板地逐字翻译。这种情况在汉语商标英译中比较常见。举个例子，保健品品牌“蜂之语”被译成了“Bee Words”。“语”在中文中的字面意思为“话语”，但它还有深层含义就是语言，故事，还有低吟。仅仅用“Words”来翻译远远不能够传达中文“语”的含义。“蜂之语”这个中文商标看起来非常具有诗意，然后被翻译成了“Bee Words”诗意全无。在逐字翻译法中，中文想传递的很多信息都会丢失。

汉语属于表意文字，而英语则为表音文字。如果想要将汉语商标翻译为英语，需要更多的英语单词来传达汉语所蕴含的意思。所以这往往会造成翻译后的英语商标很冗长。但是商标的特点之一就是简短。简短的商标有利于消费者的识记。西方国家比较重视效率，通常西方的商标都比较简短，比如Apple，Pepsi。但是很多汉语商标却非常的长，比如说“双喜牌压力锅”“太太乐鸡精”“金嗓子喉宝”。他们的英语翻译分别为“Double Happiness Brand Pressure cooker”“Tai Tai Le Granulated Chicken Bouillon”和“Jin Sang Zi Sore－throat Relieving Tablets”。这些翻译都特别的冗长，在这个快速消费的时代，消费者根本就没有耐心读完这个标题，更别提购买了。

2．文化维。

文化维的适应性选择转换要求“译者在翻译过程中关注双语文化内涵的传递与阐释”。(胡庚申2008:4)语言是文化的载体。译者在进行翻译时不仅要关注两种语言在语言层面的不同，也要关注文化层面的不同。忽略文化的差异性会造成不良的后果。造成汉语商标在文化维上的出现问题的因素有不同的思维方式，不同的价值观，不同的联想意义。

在翻译汉语商标时，要考虑到中西方思维方式上的不同。中国人相信五行相克，阴阳相长。大多数中国人为人处事都遵循中庸之道。具体来说，中国表达“爱”时，通常是间接婉转的。比如在中国有个男装品牌叫“红豆”。而西方人往往比较大胆直接，这可以从他们的商标上看出来，比如“Kiss Me”“Forget－Me－Not”和“Amour”。红豆男装出口到国外没有翻译成“Red Bean”，还是翻译成了“Hodo”，因为外国人由于文化的不同根本不知道“Red Bean”所蕴含的文化内涵。

中西文化不同的价值观念也给汉语商标英译带来一定的难度。虽然每个人的价值观可能都不尽相同，但是一个民族是有些共性的。中国人由于深受孔孟思想的影响，非常注重家庭和群体。而西方人能注重个人主义。例如“哥弟”是一个女装名牌，深受中国女性喜爱。“哥弟”具有美好的寓意，代表着家庭，能给顾客带来亲切感。当这个品牌的女装出口到国外的时候，没有根据字面意思翻译成“Brothers”，而根据中文发音翻译成了“Girdear”。

由于文化和信仰的不同，有些词和句子所产生的联想意义是不同的。举几个与动物名有关的例子，比如说孔雀。孔雀在中国文化里具有比较积极的联想意义，在古代就有“孔雀东南飞”的爱情故事，人们也很喜欢看孔雀开屏。在西方国家，孔雀美好的形象就被颠覆了。孔雀象征着自大与自负，所以英语中就有句谚语叫做“as proud as peacock”，字面意思为“骄傲地如同孔雀一般”。再举一个例子，中国有种方便面的品牌叫做“白象”，出口到国外时就按照字面意思翻译为“White Elephant”。白象在中国文化里产生不了特殊的联想意义，而在西方文化里就不一样。“White Elephant”所产生的联想意义为“笨重而无用的东西”。还有对于带有颜色词的翻译也要特别注意。中国人喜欢红色，因为红色代表着团圆喜庆。中国很多商标都带有“红”字，比如“红袖”“红蜻蜓”，西方人则相反，他们认为红色象征着血腥。所以“红袖”翻译成了“Hopeshow”，而翻译后的英文商标中没有涉及到“Red”。

3．交际维。

交际维的适应性转换指的是译者在翻译的过程中要让译文实现原本的交际功能。商标，作为商品的“名片”有信息功能，刺激消费功能。译者要想实现交际维上的转换，翻

译后的英文商标应该也具有以上的功能。

商标的信息功能指的是商标要尽可能多地传递关于产品的信息。如果一个商标不含有有意义的信息，那么这个商标也是无效的。举个例子，中国有个化妆品品牌叫做“相宜本草”，原商标中“草”就传达了这个品牌的原料为草本植物。英文翻译也很不错，译为“Inohebal”“herbal”指的就是草本的意思，翻译后的商标也指出了它的原料，实现了信息功能。

就商标的刺激消费功能而言，刺激功能指的是商标要刺激消费者的购买欲望。举个例子，几年前有个饼干品牌叫做“白鸽”，译者直接用汉语拼音译成了“Baige Biscuit”，出口到国外无人问津。因为“Baige”与英文中的“乞丐”一词“Bagger”的发音相似。所以该商标根本没有起到刺激消费的作用，而是起到了相反的作用。

四 结语

生态翻译学为汉语商标的英译提供了全新的理论视角。通过对汉语商标英译的分析，发现翻译不仅仅是两种语言之间的转换，更是文化和交际层面的转换。翻译就是一个由原文到译者再到译文的过程，因此在翻译过程中要强调译者的主导地位，译者要不断在各种翻译策略中做出判断与选择，以期适应特殊翻译的生态环境并且要坚持采用指导翻译实践的实用翻译方法——三维(语言维、文化维、交际维)。

［1］胡庚申．初探翻译适应选择论［R］．国际译联第三届亚洲翻译家论坛，2001，香港．

［2］胡庚申．翻译适应选择论［M］．武汉:湖北教育出版社，2004．

［3］胡庚申．生态翻译学:译学研究的“跨科际整合”［J］．上海翻译，2008(2)．

［4］胡庚申．生态翻译学解读［J］．中国翻译，2008 (4)．

［5］束慧娟．生态翻译学视角下的公示语翻译——以上海世博会主题标语为例［J］．上海翻译，2010(2)．

Studies on the English Translation of Chinese Trademarks from the perspective of Eco－Translatology

Hu Yan
(School of Foreign Languages，Zhejiang Gongshang University，Hangzhou，Zhejiang 310018，China)

Trademarks play an important role in the sales of goods．Recently，a great number of Chinese goods have been exported to the international markets．Therefore，the issue of the trademark translation has attracted attention．This paper studies the English translation of Chinese trademarks from the perspective of eco－translatology，which comprises translation principles and multidimensional transformation(language dimension，culture dimension and social dimension)in order to solve the problems stemming from the trademark translation and optimize English translation of Chinese trademarks．

eco－translatology;Chinese trademark;trademark translation;multi－dimension tranformation

H315．9

A

1672－6758(2015)05－0099－3

(责任编辑:蔡雪岚)

胡燕，在读硕士，浙江工商大学。研究方向:翻译理论与实践研究。

Class No．:H315．9 Document Mark:A