浅析农产品品牌的建设研究①——以黑龙江东部地区农业专业合作社为例

佳木斯大学 张宇

浅析农产品品牌的建设研究①
——以黑龙江东部地区农业专业合作社为例

佳木斯大学经济管理学院 姜瑶

佳木斯大学 张宇

随着经济社会的快速发展，黑龙江东部地区人民生活水平逐渐提高，农产品市场的供需关系已经转变，对农产品的需求正朝着高端化和多元化的方向发展。黑龙江东部地区的人们对农产品的需求不再局限于数量，也追求质量和内在情感的满足。在许多农产品市场，农产品品牌让消费者更有信心，因为品牌代表着一定的质量，或是身份和品位的象征，甚至相同的产品和服务，消费者仍然选择熟悉的品牌。因此，农产品品牌以其独特的优势，将成为黑龙江东部地区未来消费的主要趋势，而且质量好的农产品能形成品牌忠诚度，有固定的消费群体，具有良好的发展前景。

农产品品牌 黑龙江东部地区 农业专业合作社

对于黑龙江东部地区农产品的生产者来说，没有品牌的产品参与市场竞争是没有任何优势的，只能接受市场价格，做市场上的被动者，因此只能通过降低生产成本来扩大自己的利润空间。当农产品质量符合一定的标准，各方面都成熟的条件下，创造一个良好的品牌可以扩大农产品的知名度，进一步提高消费者对农产品的信任度和忠诚度，通过服务和良好的质量保证对黑龙江东部地区农产品市场份额进行有效扩张。另一方面，农产品品牌能有效地增加农产品附加值，提高农产品的销售价格，从而增加黑龙江东部地区农民的收入，提高黑龙江东部地区的农民从事农业生产的积极性。

1 农产品品牌建设的特征

1.1 自然条件的依附性

黑龙江东部地区农产品品牌建设的特征受到农产品本身特征的影响，对于初级农产品更是如此，自然条件是农产品赖以生存的基础条件，是决定农产品质量和特征的根本要素，包括土壤、水质、温度、湿度等因素都会影响农产品的质量，使得农产品生产表现出了比较强的自然依附性，比如黑龙江东部地区的大米、枸杞、苹果等都是具有地域性特色的农产品品牌产品。虽然随着科技的发展，借助黑龙江东部地区大棚等设施条件也可以营造出某品牌的产地自然特征，但毕竟存在着成本过高，控制难度大的问题，所以，重视黑龙江东部地区原产地的特色农产品品牌建设依然是我国目前农产品品牌化的首要任务。

1.2 品牌形象的多样性

农产品品牌相比较于一般商品具有其特殊性，第一，从黑龙江东部地区品牌自身形象上来看，它除了包括有组织自身特点的品牌形象外，还包含有国家、地方对质量认证的特有标志，无公害产品、绿色食品、有机食品是其身份由次到好的具体象征，具有一定的品牌效应。第二，品牌拥有主体多元化，除了农民专业合作社类型的生产组织外，还包括黑龙江东部地区地域品牌、组织品牌和证明品牌等，近几年兴起的国家地理标志认证是最高层面上的质量认证，是一个对产品质量和品牌运作要求较高的区域性品牌，已经成为了区域性农民增收的重要渠道和农村地方经济持续发展的重要组成。

1.3 价值开发的外部性

由于初级农产品的生产技术含量低，只要在某个区域内生产出来的产品，不管质量如何，冠以当地的区域性农产品品牌都是很容易的，而这也导致以次充好的现象发生。黑龙江东部地区这种价值开发的外部性使得“搭便车”农产品生产者众多，从而导致黑龙江东部地区品牌价值的外溢，不利于品牌农产品质量的统一和品牌的管理与运作，也不利于品牌的发展。将产地农民通过合作社的方式组织起来，也能够在一定程度上减少黑龙江东部地区品牌价值的外溢。

2 基于农产品品牌的黑龙江东部地区农业专业合作社建设存在的问题分析

2.1 合作意识薄弱

黑龙江东部地区农业专业合作社被作为争取资金补贴和政策扶持的工具，并且随着合作社的进一步发展，有的社员的合作意识淡薄，“搭便车”心态严重，在发展过程中，他们渐渐开始脱离协会，使得协会的发展受限。根据目前的实际问题，为了加快农民专业合作社的发展，黑龙江省应采取有力措施来弥补这些问题的出现，让农民专业合作社更好地为参与社员服务，提高社员的收入，拉动省内的经济发展，真正推动黑龙江省的农业现代化进程。

2.2 沟通不足

协会在推进品牌建设过程中，常常忽略了黑龙江东部地区会员与会员、会员与协会、协会与政府之间的沟通，长期以来，使得黑龙江东部地区信息较为闭塞，会员、协会、政府三者之间的合作也受到了较大的影响。

2.3 内部运行不够规范

一是目前黑龙江东部地区的发展还处于初级阶段。规模小，稳定性较差，服务功能水平较低。二是黑龙江东部地区农民专业合作社提供的农业社会化服务有限，内部管理体制不健全，并未充分满足广大农民日益增长的需求。例如：农业公共服务能力比较薄弱，以农产品销售、农业技术推广、动植物防疫、农产品质量监管为代表的农业公益性服务能力不足，直接导致农民专业合作社的吸引力不强，且有待于进一步提升。三是黑龙江东部地区一些合作社松散、合作机制脆弱、农户与合作社之间互相毁约的现象时有发生；四是有的农民合作社民主管理、民主监督机制不够健全，自我发展、自我约束、自我保护的作用难以充分发挥；五是黑龙江东部地区合作社缺少专业的财务管理人员，财务管理不规范等。

2.4 人才队伍不够壮大

目前在农业专业合作社的人才队伍中，专业合作经济组织人才较少，实用人才总体上还处于传统劳动型农民为主体的农村人才结构，专业人才的缺乏牵制了协会的可持续发展。

2.5 资金不足和技术匮乏

黑龙江东部地区当地政府坚持“从摊位走向柜台”的思想，正面临着两个主要问题：一是深加工，可以添加相关辅料进行保鲜处理；二是建立工厂，投资少。黑龙江东北地区缺乏资金和技术成了区域发展的严重障碍。

3 基于农产品品牌的黑龙江东部地区农业专业合作社的建设策略

3.1 树立品牌意识

首先，提升黑龙江东部地区合作社核心成员和普通社员的品牌意识。意识决定行动，对于合作社的社员来说，农产品的品牌建设还是一个比较新的领域，关于品牌的构建、宣传、维护都是对合作社的考验。这就需要借助高校、政府和企业的力量，通过对社长的培训来增强他们对于品牌相关知识的了解，并将这种意识贯穿于合作社的发展中。其次，用社长带社员，通过宣传黑龙江东部地区农产品品牌化后可预期的收益、合作社进行品牌化建设的典型案例和自身进行品牌化建设的可行性，让黑龙江东部地区每一个社员都具有品牌建设意识，愿意进行品牌建设，从而促进黑龙江东部地区品牌化整体思想的形成，齐心协力创建自身农产品品牌，最终用品牌化的方式来提升合作社的长期竞争优势。

3.2 完善合作社的组织制度

黑龙江东部地区农产品品牌发展较好的合作社均拥有完善的组织制度，包括理事会、监事会的成立，社员大会的定期召开和名文规定的规章制度。完善的规章制度是合作社顺利运行的基本保障，而黑龙江东部地区合作社顺利运行则是品牌化发展的前提，能够吸引更多的社员加入，能够更合理更民主地决策，能够使全合作社的社员有更大的凝聚力。这些要素都是促进农产品能够创建品牌和促进品牌扩大的积极因素，因此，黑龙江东部地区合作社要走品牌化的道路，应该借鉴先进经验并结合自身实际，从规范自身内部组织制度来为品牌化发展奠定基础。

3.3 提高农产品的质量

黑龙江东部地区农产品的质量是品牌的根本，对于以种植为主的合作社，一般采用的是统一提供种苗、统一购买农资、定期召开技术培训大会等方式来保证生产的标准化。而以养殖为主的合作社更要从保证牲畜食物的绿色、药物使用的剂量来进行规范。标准化的生产过程使得产品质量高而且统一，是黑龙江东部地区品牌建设的重要基础。产品质量是企业的生命，农产品市场上以次充好的现象数不胜数，农产品食品安全事故也时有发生，产品的质量需要经过市场检验，有问题的产品迟早是要被发现的。黑龙江东部地区合作社只有通过标准化生产、技术培训、不定期抽查等方式来规范社员的生产方式，层层把关，不让质量不过关的产品流入市场，不让黑龙江东部地区损害产品品牌形象的事件发生。

3.4 加强品牌宣传与营销

“酒香不怕巷子深”的说法已经不再适合这个信息爆炸的时代了，当一个品牌形成的时候，品牌所代表的物品所体现的价值需要通过一定的媒介进入公众的视野，对于合作社的农产品品牌也是这样。黑龙江东部地区要想使自己的产品能够很快准确地在消费者心中留下印象，那么对于黑龙江东部地区品牌的名称、品牌的标志都要精心地设计，根据黑龙江东部地区产品的市场定位和目标人群的品性，设计品牌元素，包括商标注册、图案设计、产品包装设计等。然后根据产品的特性和合作社的经济实力，选择最适合的宣传方式，尽可能地采用多种宣传方式。随着网络技术的发展，网络已成为一个重要的宣传渠道，并且已经有不少网络营销成功的案例。一般来说，黑龙江东部地区大部分农民专业合作社都会通过乡亲们的口碑来宣传自己的农产品，但是这种宣传方式的受众范围比较小，基本上都是合作社周围村落的农民。很显然，要想提高农产品的知名度，还应借助现代的广告宣传方式。在调查中，黑龙江东部地区的合作社己经有了品牌宣传的意识，借助产品包装箱、印制名片、电视、网络、报纸的宣传方式都有涉及到。从数据分析来看，单一的宣传方式也出现了一定的局限性，合作社应该尽量拓宽宣传渠道，采用多种宣传方式，集各种宣传方式的优势于一体，达到消费者对品牌的知晓，从而扩大产品的知名度。

3.5 外部资本的支撑

合作社作为一个与黑龙江东部地区农民有着天然联系的组织，仍然存在着它固有的缺点，比如农民科学文化素质较低、筹资困难等问题。而品牌建设是一个系统工程，不仅需要政府的支持、社员的品牌意识，还需要一大笔的资金进行品牌创建与维护打造，加之品牌建设在短时间内的效应并不明显。所以，合作社应该努力争取其他资金来源，比如争取黑龙江东部地区相关项目经费的支持，允许其他企事业单位、个人的资金入股，更大程度上地发挥社员的资金筹集能力，除此之外，更应该对已有资金进行合理规划，获取最大的边际效益，从而为黑龙江东部地区合作社品牌顺利建设提供必要的资金支持。

[1] 张方育.基于农产品品牌的黑龙江东部地区农业专业合作社的建设[J].商场现代化,2013(05).

[2] 姜衡山.黑龙江东部地区农业专业合作社的建设[J].现代商业,2013(04).

[3] 刘军.论农业专业合作社的建设[J].科技创业月刊,2012 (12).

[4] 刘惠好.农业专业合作社的建设问题及改进[J].中国中医药报,2012(05).

[5] 马宇翔.基于农产品品牌的农业专业合作社的建设[J].当代经济杂志社,2013(08).

[6] Lily Y Kiminami,Yuichi Mizouchi,Akira K i m i n a m i.C h i n e s e V e g e t a b l e s:P r i c e vs.Safety.Proceeding for Competitiveness of Japanese the International SymposiumFood Safety:Consumer,Trade and Regulation Issues[J].2012.

F324

A

2096-0298(2015)04(c)-141-03

佳木斯大学科技处重点项目：基于农产品品牌的黑龙江省东部地区农业专业合作社的建设研究(2014WY1)。

姜瑶，山东青岛人，佳木斯大学经济管理学院，本科，主要从事经济学方面的研究；

张宇，女，黑龙江鹤岗人，硕士，佳木斯大学讲师，

主要从事经济学方面的研究。