网络广告的形式及其特点研究

李欣阳

(辽宁师范大学海华学院，辽宁 沈阳 110000)

1．引言

随着互联网的普及以及网络技术的广泛应用，网络以其强大的优势渗透到各个领域，网络信息时代下的人们无论是工作还是生活都已离不开网络，当打开浏览器浏览网页的时候，我们总会看到各种类型的广告，而且越来越具有观赏性，因其受众群体数量庞大，又不受时间和空间的限制，具有传统媒体难以达到的传播效果，网络广告也因此成为现代媒体营销战略的重要组成部分，借助网络的互动性等特点，冲击着受众的视觉和听觉，以其强大的影响力和渗透力影响着受众的判断和选择，也已惊人的市场增速，发挥其强大的宣传推广效用，在此，通过对网络广告形式的介绍以及特点的分析，探讨哪一种广告形式更能够吸引受众的眼球，赢得网络用户的信任，以期正确评估网络广告的传播效果，为网络广告形式的选用以及相关投放政策的制定提供必要的参考依据，起到一定的借鉴作用。

2．文献综述

冯英健曾指出，网络广告的核心思想就是要引起用户的关注，因此其今后的发展必将更加依赖于有价值的信息载体;彭小东认为，网络广告以其惊人的市场增速，发挥着其强大的效用，为了开拓这一巨大市场，今后一段时间将会出现专门的“网络媒体分部”;王一江认为，随着网络广告市场规模的不断扩大，互联网企业势必将更加依赖这项收入来源，以此来改变国内互联网行业“烧钱”的现状，为整个行业的健康发展创造有利条件。从传播学角度来看，广告是一种大众传播形式，而从市场营销学角度来看，凡是以盈利为目的的广告统称为商业广告，与之相对应的则是公益广告。网络广告既是新兴媒体的一种传播形式，同时也是广告的一种，因此它在具备广告基本特点的同时，也具备网络的一般属性，这也是其优势所在。关于对网络广告的解释，有广义之说和狭义之说，前者指的是企业在网络平台上发布的一切用于宣传推广的信息，如发布的商品信息;后者指的指的是企业以盈利为目的、并以付费的方式通过网络来发布一些具有声像等多媒体元素同步传播。与传统广告相比，网络广告的优势就在于它能够在任何时间、任何地方进行传送，而且费用差别并不大;受众群体广泛，数量庞大，且多是一些具有一定素质和购买力的中青年人;能够实现对诉求对象进行一对一的市场营销，而且随时可以更新和补充内容，通过交互性的沟通，增进用户对产品及信息的了解和掌握;能够创造更多的市场机会，而且广告内容给便于用户保存。

3．网络环境下广告的发展现状及趋势

3．1网络广告的发展现状分析

网络广告是随着互联网的发展而兴起的，诞生时间并不长，但是发展势头却十分强劲，最初的网络广告主要出现在企事业单位的网站上，也就是网站广告，后来网页广告成为了主流形式，国内最早的网络广告出现在1997年，在之后的一段时间里才稍具规模，现如今网络广告已经成为主流广告宣传形式，其也因此成为网站收入的主要来源。近年来，随着中国经济的快速发展以及网络的普及，网络广告市场越来越壮大，发展前景十分广阔。当然也存在很多限制性因素，首先是网络速度，大容量的信息无法通过窄宽带实现传输，音频等信息也难以快速传递，这一度是网络广告发展的最大瓶颈，随着宽带的普及，这一障碍已被扫除;国内广告形式单一，传播效果较差，用户还未能完全体会到网络广告的交互性特点;网络广告的投放虽然形式多样，但是这方面却缺乏相适应的法律规范，一些强制性弹出广告太多，不仅未能起到良好的宣传推广作用，反而引起了受众的反感。

3．2影响网络广告设计的因素

就网络广告基本属性来看，其仍然属于平面设计的范畴，影响平面设计的因素自然也会作用于网络广告设计。传统平面设计涉及到图形、字体、色彩、版面等基本要素，在网络环境下，广告的图形设计要达到以下要点:其一要有表现力，由于要受到页面的限制，图片大小的选择必须要适当而且能够传递出所要表达的意思、情绪和内容，给人留下深刻的印象，其二是塑造商品个性，要想使商品个性鲜明，仅仅依靠商品的成熟度是很难实现的，需要借助图形的表现形式;其三是互动空间是可以扩展的，即通过点击正在观看的网络广告就能够获得更多的想要了解的内容;其四是固定页面大小，图片不得大于显示器画面。网络环境下，广告的色彩设计有其特殊的要求:其一要受到色彩和分辨率的限制，网络广告的色彩设计除了要考虑到像素外，还要考虑到网络安全色;其二，色彩设计还要结合网站的属性，通常文艺类广告多用较为温和的色彩，如白色、粉色，动画类的色彩明度较高，能够表现出来强烈的个性，体育类的要选用充满健康和活力的色彩，如蓝色、绿色。

网络环境下，广告的版面设计也有其特定的要求:其一，选择合适的排版样式，主要有左右对齐式、全景式、包围式、散开式、对称式、照片组式等类型;其二要考虑到图版率、跳跃率、网格拘束率、群化、形态规律等要素。以上是网络广告与传统广告的共有属性，此外，网络广告的设计还具有其特有影响因素:首先是互动性，能够及时统计数据，并对信息量进行分层，加强商家与受众的交流深度，增进彼此之间的了解;其次是时间性，网络广告具有动态性特点，即更新周期短、速度快;再次是受众群，既要考虑到受众群的年龄分布和文化程度，网络营销不仅依靠的是网络用户的数量，更在于从更深层次挖掘市场潜力;最后是可用信息量，对于这一因素的考量，应结合网络形式、网络速度以及网络性质等因素。

4．网络背景下广告的形式分析

4．1网络广告的分类

网络广告的划分标准有很多种，按照操作方法划分，可分为展示式、点击式和投递式三种类型的广告;按照传播方式划分，可分为基于网络页面和E－mail两种类型的广告;按照表现形式划分，可分为文字、动画和图片三种类型的广告;按照广告效果实现条件划分，可分为点击式、观看式和点击——观看式三种类型的广告;按照网络位置划分，弹出式、静态式和游动式三种类型的广告;按照尺寸的大小划分，可分为旗帜式、按钮式和弹出式三种类型的广告。就网幅广告而言，主要有静态广告、关键词广告和循环显示广告三种形式，静态广告也称固定广告，通过字、图传递信息，无需借助特制技术，多分布在网页左右两侧;关键字广告通过网络搜索来获取信息，针对这一特点形成的点击付费价格模式对商家很有吸引力;循环显示广告，能够同时显示多种不同的广告内容，刷新网页后，广告内容也会随着发生变化。此外，还有弹出式广告、内嵌式广告、活动宣传广告、电子邮件广告、社论型广告、赞助商型广告和离线广告，在此不做一一陈述。近年来，国内电子商务发展迅猛，网络广告成为了主流媒体营销手段，但是由于受到整体环境的制约，国内网络广告的发展缺乏原动力，很多网络广告规划从整体上来看，仍然采用轰炸式的宣传模式来吸引用户眼球，并没有更好地借助网络的优势以及考虑到用户的需求，致使网络广告缺乏创意，国内网络广告污染问题已经引发了各方的关注。

4．2网络广告的形式

网络广告形式多样，在此主要对几种较为常见的网络广告形式进行介绍:

4．2．1旗帜广告

旗帜广告是最为传统、最为常见的网络广告形式，指的是网页上下方的小公告牌，该广告形式是最早采用的在线营销手段之一，有利于建立和提升品牌形象，但是现如今这类广告形式泛滥使用，使得用户对其产生了极大的厌恶，虽然数量多，用户却视而不见，旗帜广告的点击率逐渐下降就已证明了这一点。为了能够吸引用户的视线，现多采用多类型的艺术形式，运用Shockwave等插件工具增强其表现力，并多布置在页面最上方，增强视觉冲击力。相关数据显示，动态广告要比静态广告的画面吸引力高出3倍，因此，旗帜广告现多采用动态化设计方式。

4．2．2按钮广告

按钮广告也称图标广告，与旗帜广告一样，都是网络广告最早的表现形式，按钮链接的是商家的主页，我们打开网页看到的“Clickme”，就是按钮广告，点击此按钮就能够进入想要浏览的页面，查看其中的信息。这种广告形式是由“banner”演变而来，其面积较小，提供的信息较为简单明确，放在产品的附近，帮助产品建立知名度。按照IAB标准，按钮广告主要由125×125(pixels)方形按钮、120×90(pixels)按钮、120×60(pixels)按钮和88×31(pixels)小按钮四种类型，其尺寸较小，表现方式单一，传播方式较为被动，现只作为提示性广告。这类广告主要放置在网页的左右边缘，现采用Java语言增强其交互性，运用flash增强其表现力。

4．2．3赞助式广告

赞助式广告是伍臻祥提出来的，是一种与旗帜形式广告相区别的网络广告表现形式，商家可根据自己感兴趣的网站内容，尤其是某一节日进行赞助，该广告形式是在特定时间内持续放置，不随其他广告轮流滚动，宣传目标比较明确，有利于扩大产品和品牌的知名度。实际上这种广告已经超出了一般网络广告形式的划分标准，作为一种投放传播方式，它可以是弹出式广告、通栏式广告等单一表现形式，也可以是将多种广告形式集合在一起的打包计划，这种广告多以网页内容的形式出现，因此点击率也相对较高。

4．2．4插播式广告

我们在某个网站浏览网页时，通常在两个网页出现的空间中插入广告，这就是插播式广告，其用英文表示为“interstitial”，或是出现在浏览器主窗口、或是新开一个小窗口、或是创建多个广告。以往很多网站是靠广告利润支持的，但是网络广告泛滥后，广告收入开始减少，进而出现插播式广告，因其出现在网页的最前方且处于移动状态，更容易吸引受众的眼球，提高广告点击率，利用智能下载技术，用户还能够将其存储到浏览器中。

4．2．5关键词广告

这是一种显示在搜索结果页面的网站链接广告，也被成为关键词搜索，主要按照点击次数来收费，针对性较高，性价比也较高，如最著名的搜索引擎谷歌等，采用的就是这种广告形式，由于排除了其他广告形式的干扰，还能够在线查看广告的点击量、点击费用以及排名，广告的视觉吸引力更强，营销效率也更高。现阶段主要有公司关键词、公众关键词、搜索关键词、语句关键词和竞价排名五种表现形式，简单易投放，有助于提升商家的网络知名度，获取较高的投资回报率。

4．2．6Email和RichMedia广告

Email使用比较广泛，将此作为广告投递方式也获得了良好的发展，这是一种通过网络将广告发送到用户电子邮箱的网络广告形式，可以直接发送，也可以搭载发送，具有节约成本、简单快捷、覆盖率高、反应迅速等优点，其回应率明显高于其他类型的广告。RichMedia广告是一种能够达到3D视觉效果的多媒体组合的网络广告形式，我们将其称之为富媒体广告，借助编程、矢量、流媒体等多种网络基础技术，媒体资源丰富，增加了网站的互动性，极大地提高了网络广告的点击率。

4．3救济机制目力。

5．网络背景下广告的特点分析

网络广告具有其显著的特点，具体体现为以下几点:其一是广泛性和丰富性的特点，网络广告不受时空限制，这一点是传统媒体广告无法实现的，其传播信息的范围更广，获取的广告效应也更大，而且网络广告还蕴涵着巨大的信息量，能够满足用户的多样性需求;其二，交互性和感官冲击性的特点，网络广告具备网络交互性的特点，属于交互性广告，这也给传播带来了巨大的优势，通过点击链接就能够获取更为详尽的信息，而且还能够拉近用户与客户的距离，借助多样化的表现方式，赋予网络广告强烈的视觉冲击力和感染力，给用户带来强烈的视听觉效果;其三是针对性和准确统计性的特点，网络广告的投放关注于主要的受众群体，针对性更强，而且通过建立数据库，还能够准确掌握用户的信息，如性别、年龄、职业等数据，科学评估广告投放效果，更好地发掘潜在用户，实现分众传播;其四是时效性和低成本性的特点，时效性与广泛性是联系在一起的，基于此特点，也会降低商家的经济负担，及时将产品信息传递给用户，提高广告的经济效益。

6．结论

综上所述，网络广告是网络媒体的重要组成内容，都属于新生事物，网络广告现已成为全球广告行业的一个新的经济增长点，具有广阔的发展前景和巨大的发展潜力。本研究基于网络广告的发展现状和发展趋势，针对其发展过程中呈现出来的特点以及层出不穷的表现形式，通过对网络广告优势的分析和总结，探究网络广告设计及应用的突破点，提升网络背景下广告的传播效果，充分发挥其宣传推广作用，获取更大的经济效益。

［1］郭东．网络广告的形式和特点分析 ［J］．企业经济，2005，16(8):107－109．

［2］许宪章．电子商务企业网络广告投放决策研究［D］．辽宁科技大学，2013．

［3］成淑芬．论网络广告中的视觉传达设计 ［D］．中南民族大学，2012．