中国传统文化价值观对环保行为的影响——基于消费者绿色产品购买行为

劳可夫，王露露

（广西大学商学院，广西南宁530004）

中国传统文化价值观对环保行为的影响
——基于消费者绿色产品购买行为

劳可夫，王露露

（广西大学商学院，广西南宁530004）

为了探索中国传统的文化价值观对消费者环保行为的影响，文章研究消费者的依存型自我建构与其绿色产品购买行为之间的相互关系。依存型自我建构是一种将自己的态度和行动建立在其他关系人的思想、情感和行动基础之上的自我；而绿色产品购买行为是消费者购买原料、生产过程、使用和报废后处理等都有利于生态环境保护的产品的行为。文章采用AMOS17.0软件，以871份问卷数据为样本对它们的影响关系进行了检验，研究结果表明，消费者的依存型自我建构对其绿色购买行为具有显著的影响。这一研究结果不但说明中国传统文化价值对消费者的环保行为具有一定影响，而且为绿色营销的市场瞄准和定位提供了新的依据，企业可以根据消费者的依存型自我建构找到绿色产品的主要顾客群，并针对顾客群的依存型自我建构特征设计和推广产品品牌和企业形象。

文化价值观；自我建构；绿色产品；计划行为理论；结构方程模型

一、引 言

文化价值观是指大多数社会成员所信奉和倡导的信念，它通过形成规范来影响社会成员的态度和行为（苏凇等，2013）。中国传统的文化价值观以儒家思想为主体并融合佛、道等诸家思想，而儒家思想最重视家庭、家族的和睦以及人际关系的和谐。随着生态环境的持续恶化和环保呼声的日益高涨，消费行为的节能和环保也日益受到人们的关注。受到传统文化价值观中要面子、讲排场等不良观念的影响，中国市场上不时出现奢靡浪费的消费行为，这使得很多人不禁质疑：中国传统的文化价值观能够引导和促进消费者的环保行为吗？为了回答这一疑问，本文研究中国消费者依存型自我建构对其绿色产品购买行为的影响。其中的内在关联在于中国传统文化价值观特别是儒家思想影响下的中国消费者一般都倾向于认为，个人是周围社会关系紧密联系的一部分并依赖于周围的社会关系而存在，因而都具有较强的依存型自我建构特征；而绿色产品购买行为是外部性较强的环保行为，也是消费者环保行为中难以实施影响和促进的部分。对此论题的研究有助于深化对中国消费者的自我建构和文化价值观的认识，并为影响和促进中国消费者的环保行为提供新的思路。

自我建构（self－construal）是人们关于自我和他人关系的信念，尤其指人们的自我与他人分离及联系的程度（Markus和Kitayama，1991）；而Singelis（1994）则将自我建构定义为一个人将自我与他人相联系和区分的所有思想、情感和行为的集合。自我建构一般分为两种类型：依存型自我建构和独立型自我建构。根据Markus和Kitayama（1991）的定义，依存型自我建构（interdependentself－construal）是一种将自己的态度和行动建立在其他关系人的思想、情感和行动基础之上的自我；而独立型自我建构（independent self－construal）则是一种将个人的态度和行为建立在自己而不是他人的思想、情感和行为基础之上的自我。依存型自我建构和独立型自我建构虽然同存于每一个人，但是由于受到不同社会文化背景的影响，这两种自我建构在每个个体中表现的强度并不一样。一般来说，西方文化背景下的个人表现出比较强的独立型自我建构，这与西方社会鼓励个体发现和表达自我以及更倾向于强调个体独立性的文化氛围有关；而东方文化背景下的个人往往有比较强的依存型自我建构，这是因为东方文化一般都强调个人与社会背景的联系与依赖关系（Markus和Kitayama，1991）。个人的自我建构类型会对其行为产生重要影响。White和Argo（2012）的研究表明，独立型自我建构的消费者更倾向于避免购买身份联系型的产品，而依存型自我建构的消费者对身份联系型的产品表现出更强的购买偏好；而Ahluwalia（2008）的研究表明，依存型自我建构的消费者具有更强的信息刺激联想能力，因而在购买时也表现出更强的产品品牌延伸接受度。上述研究表明，消费者的自我建构特征会影响消费者的购买行为。

绿色购买行为是消费者购买绿色产品的行为，而绿色产品是原料、生产过程、使用和报废后处理等都有利于生态环境保护的产品。绿色购买行为一般都具有一定程度的正外部性特征：消费者在购买绿色产品的时候要为环境保护支付高于普通产品的额外高价。绿色购买行为的正外部性使得绿色营销的开展变得非常不容易，因而人们不得不深入研究绿色购买行为的人口统计特征和影响因素。已有的研究结果表明，具有绿色购买行为倾向的消费者一般具有比较年轻、较高教育水平和较高收入水平的特征（Lee，2008），而女性特别是已经结婚并且有年幼小孩的女性的绿色购买行为倾向也更明显（Lee，2009；Laroche，2001）。然而总体来看，消费者绿色购买行为的人口统计特征目前并不是很显著。张连刚（2010）的研究表明，消费者的环境保护认知和绿色产品认知对其绿色购买行为具有一定的影响；Chan和Lau（2000）的研究也表明，消费者的环保知识以及对生态环境的情感会影响其绿色购买行为；而Schlegelmilch和Bohlen（1996）的研究认为，消费者的环保意识会对消费者的绿色购买行为产生影响；Balderjahn（1988）的研究则表明，消费者对环境保护和绿色产品的态度对其绿色购买行为产生显著影响。因此消费者对环境保护的认知、意识、情感和态度等心理因素都会影响消费者的绿色购买行为。

东方文化影响下的人们普遍具有较强的依存型自我建构（Aaker和Schmitt，2001），中国传统文化尤其是儒家思想千年浸润之下的中国消费者也不例外，也具有很强的依存型自我建构特征。已有的文献资料显示，依存型自我建构可能对绿色购买行为产生积极影响；如Cojuharenco和Shteynberg（2012）的研究表明，依存型自我建构的强度与消费者的不道德行为负相关。中国消费者的依存型自我建构如果能够对其绿色购买行为产生正向的影响，则不但证实了中国传统文化价值观对环保行为的积极作用，而且还可以为绿色产品市场的细分和瞄准、绿色产品的设计和推广等提供新的思路。这对中国市场的绿色营销具有重要的指导意义，对世界华人市场和亚洲市场的绿色营销也有一定的参考价值。因此有必要深入探索中国消费者依存型自我建构对其绿色购买行为的影响及其影响机制和影响特征。

二、理论分析与研究假设

依存型自我建构对绿色购买行为的影响得到了已有研究文献的支持。Laroche（2001）的研究显示，已经结婚建立家庭并且有年幼小孩的女性比单身女性具有更强的绿色购买行为倾向；Chan（2001）的研究表明，以集体主义和人与自然关系导向为主要内容的文化价值观会正向地影响消费者的绿色购买行为；而Straughan和Roberts（1999）的研究则表明，消费者的利他主义思想（Altru－ism）会对消费者的绿色购买行为产生重要的并且是正向的影响；Jansson和Marell（2010）的研究则证明，消费者的规范意识对其绿色购买行为和绿色消费习惯具有显著影响。上述研究表明，消费者较强的家庭观念、集体主义意识、利他主义倾向以及规范意识都会对消费者的绿色购买行为产生正向的影响，而这又正是消费者依存型自我建构的重要表现。

消费者依存型自我建构正向影响绿色购买行为的理论解释是：依存型自我建构的消费者为了获得对其消费行为的积极评价，更倾向于在购买决策中购买绿色产品。依存型自我建构的消费者认为自己和周围社会环境密不可分，周围关系人对其行为及人品的评价会对其生存和发展产生重要的影响；为了获得和保持周围关系人及社会对其行为和人品的正面评价，依存型自我建构的消费者会非常在意别人对其行为的反应，尽量避免影响和损害周围关系人的直接和间接利益，也尽量避免损害社会公共利益；绿色产品在消费过程中对他人和环境所产生的负面影响比普通产品要小，有利于消费者在满足自己需要的消费过程中兼顾他人和社会的利益，从而减少周围关系人和社会对其可能的抱怨和消极评价。这更有利于消费者与周围关系人建立和保持紧密的联系，也有利于消费者与社会环境和谐相处，因此，依存型自我建构的消费者在购买过程中更倾向于选择绿色产品。

绿色购买行为多数情况下是消费者有计划、有目的的行为，在购买的过程中消费者不但是理性的，而且能够意识到其购买行为要受到自身能力和周围环境条件的制约。Ajzen（1991）将人的理性且非个体意志可完全控制的行为模式归纳为计划行为理论，该理论认为，人对行为的态度、主观规范和知觉行为控制共同影响了人的行为意向并进而决定了人的行为。计划行为理论自提出后得到了广泛的认同并被不少学者应用于绿色购买行为相关的研究，如Kalafatis和Pollard（1999）就以计划行为理论为框架对比研究英国与希腊消费者的绿色购买行为；Chan和Lau（2001）也在计划行为理论的框架下研究中国和美国消费者绿色购买行为的特征。

图1 依存型自我建构影响绿色购买行为的理论模型

因此，以Ajzen（1991）的计划行为理论为框架，依存型自我建构对消费者理性且受环境条件约束的绿色购买行为的影响机制是：依存型自我建构通过影响消费者绿色购买的态度、主观规范和知觉控制影响消费者绿色购买意向，并进而影响绿色购买行为（如图1）。这一理论模型包括以下八个基本假设：

假设1（H1）：依存型自我建构正向影响消费者绿色购买的态度。

绿色购买的态度是消费者对绿色购买行为的喜欢和不喜欢的程度。消费者的态度很容易受到消费者自我建构的影响，如Polyorat和Alden（2005）的研究也表明，消费者的自我建构会影响消费者对广告商品品牌的态度。环境友好型产品具有一定的正外部性，购买环境友好型产品的绿色购买行为要求消费者牺牲一定的个人利益并为他人和环境保护做贡献。消费者的依存型自我建构特征越强，在产品购买时越倾向于顾虑他人利益和环境保护，并更容易对环境友好型产品表现出积极购买的态度，因而依存型自我建构和绿色购买的态度是正向相关的。

假设2（H2）：依存型自我建构正向影响消费者绿色购买的主观规范。

绿色购买的主观规范是消费者对有关绿色购买行为的各种社会规则和关系的知觉，是消费者在思考是否和如何进行绿色购买时所感知的社会压力；Cheng和Lam（2007）的研究表明，人的自我建构类型影响人的自我价值评价标准；Milyavskya和Reoch（2010）的研究则进一步表明，自我建构会影响本人对他人的评价标准，依存型自我建构倾向越强，对紧密联系社会的个人形象评价也越高。可见依存型自我建构会影响消费者对自我和对他人的评价，消费者的依存型自我建构倾向越强，越在意所购买的产品是不是环境友好型产品以及由此导致的别人对自己的正面或者负面的评价，因而依存型自我建构对消费者绿色购买主观规范的影响是正向的。

假设3（H3）：依存型自我建构正向影响消费者绿色购买的知觉控制。

绿色购买的知觉控制是消费者感知的执行绿色购买行为的可能性和容易程度，是消费者对绿色购买的促进或阻碍因素的知觉。绿色购买行为具有一定的正外部性特征，消费者的经济利益权衡是绿色购买知觉行为控制的一个重要内容。Gore和Cross（2011）的研究表明，依存型自我建构较强的消费者更倾向于将个人利益评价与他人利益统一起来。依存型自我建构强的消费者更可能为了他人的利益和环境保护的需要接受更多的个人经济利益牺牲，也愿意为之付出更多的努力。因此，依存型自我建构对绿色购买的知觉控制具有正向的影响。

假设4（H4）：消费者绿色购买的态度正向影响绿色购买的主观规范。

Ajzen（1991）的计划行为理论表明，人对特定行为的态度会影响其主观规范。绿色购买行为是消费者理性且受客观条件约束的行为；消费者对绿色购买行为的态度也会影响消费者的主观规范，消费者购买环境友好型产品的态度越积极，越会积极关注和理解绿色购买行为的各种相关社会规则和关系，消费者对绿色购买的态度正向影响绿色购买的主观规范。

假设5（H5）：消费者绿色购买的态度正向影响消费者绿色购买的意向。

行为意向是某种特定行为被执行前的决定，是想要采取某一特定行为的倾向。根据Ajzen（1991）的计划行为理论，人对特定行为的态度会影响人的行为意向。绿色购买行为大多数时候是一种理性且受一定客观条件限制的消费行为，消费者对它的态度越积极，执行绿色购买行为的意向就越强烈。Chan（2001）的研究也表明，绿色购买态度通过影响绿色购买意向影响绿色购买行为。因而，消费者绿色购买的态度对绿色购买的意向具有正向的影响。

假设6（H6）：消费者绿色购买的主观规范正向影响消费者绿色购买的意向。

Ajzen（1991）的计划行为理论认为，人对某种特定行为的主观规范会正向影响人的行为意向。理性且受环境条件限制的绿色购买行为也是如此，消费者对绿色购买行为的相关规范和关系认知越清晰，感知的社会压力越大，购买环境友好型产品的意向就越强。Jansson和Marell（2010）的研究也支持这一观点。因此，消费者绿色购买的主观规范会对其绿色购买的意向产生正向的影响。

假设7（H7）：消费者绿色购买的知觉控制正向影响消费者绿色购买的意向。

作为与理性行为理论的最重要差别，Ajzen（1991）的计划行为理论认为，人对某种行为的知觉行为控制正向影响人的行为意向。绿色购买行为也是如此，消费者感觉自己进行绿色购买的能力和条件越好，障碍越少，就越有意向进行绿色购买。因而绿色购买的知觉控制对绿色购买行为意向具有正向的影响。

假设8（H8）：消费者绿色购买的意向正向影响消费者绿色购买的行为。

在一般情况下，人的实际行为都是人行为意向的具体执行和行动（Ajzen，1991），绿色购买行为也不例外，也是绿色购买行为意向的行动表达；消费者绿色购买的意向越强烈，越有可能执行绿色购买行为。Kalafatis和Pollard（1999）的研究以及Chan和Lau（2001）的研究都支持绿色购买意向和绿色购买行为之间的正向影响关系。因而消费者绿色购买的意向对绿色购买行为具有正向的影响。

三、研究设计

（一）问卷的设计

本研究采用向普通消费者发放问卷并随机征询其自我建构和绿色购买相关问题的方式来收集数据。为了使受调查者更加容易理解和回答，问卷把绿色购买行为具体化为无氟变频空调机的购买，原因主要有三个：首先，无氟变频空调不使用和排放破坏大气臭氧层的氟利昂，从而减少太阳紫外线照射导致的人类癌症，同时还可以比普通空调机省电30%－50%，这类空调机不但得到了政府和社会的大力支持和推广，而且已经具有了较高的市场知晓度和接受度；其次，无氟变频空调是一种购买价较高的耐用消费品，消费者在购买时一般都比较理性；最后无氟变频空调具有明显的正外部性特征，无氟变频空调机的价格比一般空调机贵20%－50%，消费者在购买时一般都要考虑客观环境和经济条件的限制。因此，购买无氟变频空调是一种非常典型的绿色购买行为。

除了征询受访者的性别、年龄、学历和家庭月收入等基本信息外，本问卷共设置26个问题（变量），分别测量受访者绿色购买的态度、主观规范、知觉控制、意向、行为以及依存型自我建构的水平。依存型自我建构的测量变量是Y1、Y2、Y3、Y4、Y5、Y6、Y7、Y8、Y9、Y10、Y11和Y12共12个问题（见表1），除了变量Y3根据调查对象的不同而将原来的“教授”（professor）改为“老人”这一略微变动外，其他11个变量都使用了Singelis（1994）的依存型自我建构的测量变量（问题）。本问卷采用Singelis（1994）的自我建构维度量表不仅因为它具有最广泛的接受度，而且也考虑到它具有东西方文化背景下较好的信度和效度（朱丽叶和卢泰宏，2008）。绿色购买态度的4个测量变量X21、X22、X23和X24则是依据Taylor和Peplau（2006）的社会心理学理论，分别体现消费者对绿色购买行为的喜欢（X21）、赞成（X22）、重要性（X23）和支持（X24）程度的评价。根据Cialdini和Kallgren（1991）的理论，主观规范由个人规范（包括道德规范和自我认同）、示范性规范和指令性规范构成；本问卷为绿色购买主观规范设置的变量X31和X32分别体现个人规范的自我认同和道德规范，而变量X33和X34则分别体现示范性规范和指令性规范。Ajzen和Feshbein（2005）认为，知觉行为控制应该由内部控制信念（包括个人的缺点、技术、能力和情绪等）和外部控制信念（包括信息、机会、对他人的依赖性和障碍等）构成；在本问卷的绿色购买知觉控制变量设置中，变量X41和X42根据知觉行为控制的内部控制信念设置，体现的是消费者个人的经济能力；而变量X43则是从信息的角度体现绿色购买知觉控制的外部控制信念。Gollwitzer（1999）把行为意向分为两个阶段，第一阶段是动机形成阶段，第二阶段是计划形成阶段；本问卷设置变量X51测量动机形成阶段的绿色购买意向的强度，而变量X52则用于测量计划形成阶段消费者绿色购买意向的强度。由于人的行为普遍具有跨情境下的一致性（consistency）和连贯性（coherence）特征（Smith和Bond，2006），本问卷为绿色购买行为变量的测量设置变量X61，通过调查消费者过去一段时间的绿色购买行为来近似替代消费者接受问卷调查后实际的绿色购买行为（见表1）。

本问卷的回答选项采用7点李科特量表（Likert scale）。问卷中测量消费者依存型自我建构、绿色购买的态度、主观规范、知觉控制和行为意向的25个问题（变量）的选择项及对应赋值分别是：非常不赞同（0.5）、很不赞同（2）、不太赞同（3.5）、说不清（5）、比较赞同（6.5）、很赞同（8）、非常赞同（9.5）。而测量绿色购买行为的问题（变量）X61是个多选题并按照最高的选项计分，其选择项和对应赋值分别是：没注意过（0.5）、偶尔关注（2）、收集和阅读过一些资料（3.5）、曾向亲戚朋友推荐过（5）、我购买过一台（6.5）、我购买过两台（8）、我购买过三台及以上（9.5）。

表1 测量变量的设置

（二）调查的开展和结果

本研究的预调查于2013年5月1日和2日在南宁市百盛商业广场进行，共收回有效问卷71份。问卷共30个问题，除了征询消费者的性别、年龄、学历和月收入水平等基本信息外，主要测量消费者的依存型自我建构、绿色购买的态度、主观规范、知觉控制、意向和行为等。预调查的测量结果以及受访者的现场反应记录成为本问卷调整和修改的重要依据。

本研究的问卷调查数据采集于2013年5月11日和12日（周末），采集地点是南宁市的西大百货中心、百盛商业广场、江南商业广场、万象商业城、五象广场和航洋商业城6个主要商业中心的周围。本次问卷调查的具体执行者是广西大学的14名本科生和研究生，调查方式是面对面的顾客随机抽样问卷调查，调查的主要对象是年龄处于18岁至80岁之间的成年人。本次研究发放问卷990份，共收回有效问卷871份。

（三）问卷的信度与效度检验

以871份有效问卷为基础，用SPSS17.0软件对所有26个观察变量进行信度检验，本研究所获得的信度检验指标值α为0.90，其中消费者依存型自我建构的12个测量变量的信度检验指标值为0.84，而绿色购买的态度、主观规范、知觉控制和行为意向的信度检验指标值（见表2）也都基本达到或超过了0.7的高信度值（荣泰生，2009），这说明本研究具有较好的信度。

本研究用AMOS17.0软件对871份有效问卷进行验证性因素分析的结果表明，消费者依存型自我建构对应的12个变量的标准化估计值（Std.Estimate）都接近或者超过了0.5的基准值，而且所有估计变量都在p＜0.001的水平上显著；而绿色购买态度、主观规范、知觉控制、意向和行为分别对应的变量的标准化估计值全都超过了0.5的基准值，而且所有估计变量也都在p＜0.001的水平上显著（见表2），这体现了本研究的潜在变量具有很好的聚集效度。本研究根据验证性因子分析结果计算的各潜变量平均方差提取量（AVE）的平方根和各潜变量的相关系数对比表明，除了绿色购买的知觉控制和意向之间的相关系数偏大外，绿色购买的态度、主观规范、知觉控制、意向和行为的AVE平方根值也都大于它们之间的相关系数（见表3），这表明本研究的各潜变量之间具有较好的区别效度。从上述聚集效度和区别效度的检验结果可以判断，本研究的调查数据可以很好地通过效度检验，且效果理想。

表2 测量模型的检验指标和拟合结果

表3 潜在变量的区别效度检测表

四、实证结果及分析

（一）实证检验

以AMOS17.0为工具，本研究将调查获得的871份问卷数据和消费者依存型自我建构影响绿色购买行为的假设模型进行结构方程模型的初次拟合，拟合的结果不太理想。因此根据初次拟合的参考修正指标值，本研究在假设模型的下列11对误差项之间分别设共变关系：E1与E2、E1与E4、E1与E10、E2与E3、E4与E5、E6与E9、E8与E11、E8与E9、E7与E9、E3与E10、E13与E14（误差项与测量变量之间的对应关系见表2）。经上述模型修正后，适配度检验主要指标的自由度为281，卡方自由度比（χ2/df）为3.16，RMSEA为0.05，NFI、GFI、CFI、AGFI、IFI、TLI分别为0.90、0.92、0.93、0.91、0.93和0.92，都很好地满足了结构方程模型适配度检验标准；非主要指标如RMR（0.19）、NCP（607.71）、FMIN（1.02）、AIC（1028.71）和EVCI（1.18）的值也都处于较好的水平（荣泰生，2009）。本研究模型的修正分别是在依存型自我建构（10对误差项）和绿色购买态度（1对误差项）这两个潜在变量内部建立误差项的共变关系，对模型的主体结构没有影响。因此经过模型修正以后，本研究的假设模型和调查数据的拟合效果良好。

表4 基本假设的检验结果

本研究的假设模型与调查数据的拟合结果还表明（见表4），假设1（H1）、假设2（H2）和假设3（H3）得到调查数据的支持，消费者依存型自我建构对消费者绿色购买的态度、主观规范和知觉控制具有显著影响；此外调查数据也支持假设4（H4）、假设6（H6）、假设7（H7）和假设8（H8），这说明绿色购买的态度对绿色购买的主观规范具有显著影响；绿色购买的主观规范和知觉控制对绿色购买意向的影响显著；消费者绿色购买的意向显著影响其绿色购买行为。假设5（H5）未能通过调查数据的检验，消费者绿色购买的态度对绿色购买意向的影响不显著，这一研究结论和Yam－Tang（1998）的研究结论以及White和MacDonnell（2012）关于道德产品（包括环境友好型产品）的研究结论一致。

上述研究结果表明，中国消费者具有较强的依存型自我建构倾向，而且这一倾向可以对其绿色购买行为产生显著影响。这不但证实了中国传统文化价值观对消费者环保行为的影响，而且也为企业绿色营销的市场定位提供了新的思路：绿色营销企业可以将绿色环保理念和依存型自我建构消费者所珍视的热爱家庭、维护集体、尊重他人、遵守社会秩序等中国传统的文化价值观有机地结合起来并融入产品品牌与企业形象的设计和推广，从而给顾客留下更深刻的印象。

（二）数据分析

为了探索消费者依存型自我建构影响绿色购买行为的人口统计特征，本研究将调查所获得的871份问卷分别根据受访者的性别、年龄、受教育水平和家庭月收入水平进行分组，按照性别分成男性人群466份和女性人群405份两组；以33岁为年龄分界分成年轻人群485份和年长人群386份两组；将本科及以上学历的398位受访者分入较高学历人群，另外的473名大专及以下受访者分入较低学历人群；以家庭月收入5000元为界分成高收入人群422份和低收入人群449份。以此为基础，本研究首先对比依存型自我建构在不同消费者群体中的平均值水平，然后分别用不同消费者群体数据与本研究的理论模型进行拟合，并两两对比消费者依存型自我建构影响绿色购买的态度、主观规范和知觉控制的标准化系数及其显著性，最后归纳出消费者依存型自我建构及其影响绿色购买行为的如下几个人口统计特征。

1.消费者普遍具有较强的依存型自我建构倾向。在不同消费者群体的依存型自我建构12个测量变量的均值以及它们的平均值中（见表5），各组消费者群体的均值最低为5.60，最高值为8.17，全都超过了判定消费者依存型自我建构强弱的中间值5，因此可以判定本研究的各组消费者群体都具有比较强的依存型自我建构倾向。这一统计结果与马伟军和冯睿（2012）的研究结论一致，也与“东方文化（包括中国传统文化）影响下依存型自我建构占主导地位”的一般认知相一致（Aaker和Schmitt，2001）。

2.女性、较年轻、较高学历和较高收入的消费者依存型自我建构较强。本研究对比分析了不同消费者群体的依存型自我建构12个测量变量的均值以及它们的平均值（见表5），发现依存型自我建构的测量变量在不同的消费者群体中虽然差别并不是很大，但是还是有如下一些特征：女性消费者的依存型自我建构略强于男性；依存型自我建构在年轻消费者群体中比在年长的消费者群体中表现更突出；高学历消费者群体比低学历消费者群体的依存型自我建构倾向略强；高收入消费者群体的依存型自我建构明显强于低收入人群。

表5 依存型自我建构的分组平均值

3.依存型自我建构对绿色购买行为的影响在较高学历和较高收入消费者群体中更显著。本研究用理论模型分别和上述8组消费者群体的调查数据进行结构方程模型的拟合，然后将拟合结果的参数和显著性特征分别按性别、年龄、学历和收入进行分组比较（见表6），发现依存型自我建构影响绿色购买行为有如下特征：依存型自我建构对绿色购买行为的影响在高学历群体中比在低学历群体中显著；依存型自我建构影响绿色购买态度、主观规范和知觉控制的参数在高收入人群中的测量值都高于在低收入人群的测量值；依存型自我建构影响绿色购买态度、主观规范和知觉控制的测量值和显著性在不同性别和年龄的消费者群体中差别很小。

表6 自我建构影响绿色购买的分组比较

已有的研究文献表明，绿色产品的主要顾客群具有较高学历、较高收入、较年轻以及女性等人口统计特征，但是这些特征的显著程度并不很高，仅仅依靠这些特征很难对绿色产品的主要顾客群进行精确的瞄准。本文的统计结果表明，这些主要顾客群还具有较强的依存型自我建构倾向，这为绿色营销的市场瞄准提供了新的参照点：将依存型自我建构倾向与主要顾客群的人口统计特征结合起来对顾客群进行寻找和筛选，可以实现对绿色营销市场的更精确瞄准。

五、结 论

为了探索中国传统文化价值观对消费者环保行为的影响，本文运用实证研究的方法探索了依存型自我建构影响绿色购买行为的作用机制及其统计特征。研究结果表明，消费者的依存型自我建构对理性且受客观条件约束的绿色购买行为具有显著的影响，其影响机制是通过影响消费者对绿色购买的态度、主观规范和知觉控制影响绿色购买意向并进而影响绿色购买行为。在这一作用机制中，消费者绿色购买的态度对绿色购买意向的直接影响并不显著，但是它对绿色购买主观规范具有显著影响并间接影响绿色购买意向和行为。本文的研究结果还表明，消费者的依存型自我建构倾向普遍较强，女性、较年轻、较高学历和较高家庭收入的人群比男性、较年长、较低学历和较低家庭收入的人群具有更强的依存型自我建构倾向，而依存型自我建构对绿色购买行为的影响在较高学历和较高收入的消费者群体中比在较低学历和较低收入的消费者中表现更为显著。消费者依存型自我建构对其绿色购买行为的影响不但说明中国传统文化价值观对消费者的环保行为具有一定的影响，而且还为绿色营销的市场瞄准和定位提供了新的依据，企业应该将依存型自我建构所重视的家庭、集体和社会秩序等中国传统文化价值观的理念融入绿色产品品牌和企业形象的塑造，从而进一步推动企业绿色营销的发展。

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The Effect of Traditional Chinese Culture Value on Consumer Environmental Protection Behavior：Focusing on Green Product Purchase Behavior

Lao Kefu，Wang Lulu
（School of Business，Guangxi University，Guangxi Nanning530004，China）

In order to explore how traditional Chinese culture value influences consumer environmental protection behavior，this paper studies the relationship between consumers’interdependent self－construal and green product purchase behavior.Interdependent self－construal is a self with the construction of attitudes and activities based on thoughts，feelings and actions of other related people，while green product purchase behavior is the behavior of purchasing products which are eco－friendly in raw materials，production process，utilization and treatment after being reported as worthless.By employing AMOS17.0，this paper tests the relationship between traditional Chinese culture value and consumer environmental protection behavior based on the data taken from 871questionnaires.It reaches the conclusion that interdependent self－construal can influence green product purchase behavior significantly.This result not only shows that traditional Chinese culture value can influence consumer environmental protection behavior to a certain extent，but also offers new reference for market targeting and positioning in green marketing.Enterprises can track main customer groups of green products according to interdependent selfconstrual of consumers，and can design and promote product brands and firm images in accordance with customer groups’interdependent self－construal.

culture value；self－construal；green product；theory of planned behavior；structural equation model

F713.55

A

1009－0150（2015）02－0064－12

（责任编辑：喜 雯）

2014－03－10

广西哲学社会科学“十二五”规划项目“广西北部湾经济区复杂系统框架下的绿色营销研究”（11FGL032）。

劳可夫（1973－），男，广西隆安人，广西大学商学院教授；

王露露（1990－），女，湖北仙桃人，广西大学商学院硕士研究生。