从《星际穿越》看话题推广的引爆力

沈国梁

以现代电影的话题营销为镜，传统产品需要学会结合自身特质挖掘话题，结合新媒体玩转话题，在移动网络营销时代谋得更多的市场爆发机遇。

“话题导演”， 2014年的科幻神作《星际穿越》也没有让人失望，甚至是超越性的。这一点，可以用票房证明：2014年11月最后一个周末结束后，《星际穿越》在中国的票房是1.06亿美元，全球达到5.4亿美元，已经成为中国最卖座的好莱坞2D电影。

事实上，作为一种兼具艺术性和娱乐性的特型化商品，话题性的挖掘和传播引爆已经成为电影营销最核心的一个市场驱动力，《星际穿越》对诺兰这个金字招牌的影响力和其“科学烧脑”的电影特色进行充分挖掘，形成了话题传播的核心点。《小时代》以郭敬明拍摄自己的作品为传播热点，一拍就是三部，吸引了郭敬明粉丝的关注；《后会无期》以韩寒微博为阵地，紧抓个人影响力，只谈韩寒不谈电影；《一步之遥》不管是“包机场”还是“包姜文”，大大的“姜文”二字必然出现。这些“电影产品”都对自身话题性卖点进行了极致化的挖掘和传播。在移动互联网的时代背景下，电影话题营销也正在从过去海报宣传、落地活动、户外广告转向与受众建立互动的时代。“吸引粉丝”“形成口碑”“形成社群”“制造话题”“输出内容”“与受众互动”，成为保证电影营销获得成功不可或缺的因素。《后会无期》的主题曲《平凡之路》经由韩寒微博发布，最终形成惊人的40多万次转发和50多万次评论，引爆了“80后”集体怀旧情绪，对电影票房起到了推波助澜的作用。

现代电影的这种话题性挖掘和传播引爆又能给我们传统的产品营销推广带来什么样的启示呢？我认为有三点是传统产品提升话题推广引爆力尤为需要注意的。

1.话题挖掘的精准力。每部电影都能找到自己实现最大化吸金的那个优势话题点，每个传统产品，无论是一支牙膏、一瓶饮料，还是一辆汽车、一幢楼房，都需要找到并紧紧地抓住属于自己的优势话题点，要把这个点进行极致化的包装性诉求传播。

2.话题传播的契合度。要契合你的目标人群，要契合你的传播媒介，在这种契合上进行积极的话题传播创新，郭敬明的《小时代》更多锁定的是“90后”，许鞍华的《黄金时代》就不能进行这样的人群锁定，2014年可口可乐推广的新装歌词瓶，由于加入了个性歌词的定制化元素，给品牌目标人群带来了更大的“话题性消费时尚乐趣”，从而达到了“网谈城议”的大众话题性流行效果。

3.话题推广的网络化。如今，越来越多的网民把越来越多的时间消耗在那一方或大或小的屏幕上，我们不得不借助更网络化的传播手段对自身的话题性卖点进行指向性推广，网络化推广是一种时代大趋势，今天不做，将来你也不得不做，也许这个“将来”也就是三五年的时间。

总体而言，今天传统行业在新媒体的话题性推广，仍处于不断摸索的阶段，以电影行业为镜，需要企业在进行话题营销传播时了解自身的核心特质，了解不同传播平台的特点，了解消费者的话题兴趣焦点、认知态度，才会使得话题营销在传播中彰显实效，让企业的营销传播在新媒体营销时代谋得更多的市场爆发机遇。

（编辑：绳 娜 273998837@qq.com）