戴雷：“黑马”英菲尼迪的中国掌舵者

周瑶

2014年，汽车品牌英菲尼迪突然就火了。在那档有着高人气的综艺节目《爸爸去哪儿》中，明星老爸和萌娃们不论去哪儿，都坐着英菲尼迪的豪华七座SUV。

戴雷正是这一切的幕后推手。作为东风英菲尼迪汽车有限公司总经理，戴雷似乎很懂得中国消费者的“口味”。这位25岁就来中国读书的德国人，如今已经在中国成家，说一口流利的中文，是一位地道的“中国通”。他喜欢喝铁观音胜过咖啡，博士论文关注的是中国的区域发展与区域差距。

刚从宝马到英菲尼迪时，他就判断，中国豪华车市场虽然已经有20多年快速的发展，但竞争格局还没有完全定下来。“消费者的需求更加个性化。”他告诉《中国新闻周刊》，他们的目标客户主要是年轻心态的高端消费者，不只是年轻人，也包括心态年轻的50后、60后等所有人。

这一细分定位果然奏效，他们迅速打开了市场。

2014年，英菲尼迪在全球的销量都有大幅提升，在中国内地销量超过3万台。尽管这个数字在豪车品牌中并不耀眼，但在华同比增长高达76%，这对于一个年轻的豪车品牌来说，预示着可观的前景。对于另外老牌德系“三驾马车”， 2014年在中国内地销量增长率分别是，梅赛德斯-奔驰同比增长29.1%，奥迪为17.7%，宝马为16.7%。

中国市场的强劲增长，给英菲尼迪带来了更多可以想象的空间。英菲尼迪诞生于1989年，2006年正式进军中国市场。2014年，英菲尼迪的市场份额达到了2%，而在2013年，这个数字还不到1%。对于这匹年轻的“黑马”来说，它的中国故事才刚刚开始。

逆袭

“熊出没来了”，戴雷在朋友圈写着。2015年1月16日下午，他在朋友圈发布了一组照片，那是英菲尼迪在一个商场做的展台。车身上，印着中国动画片《熊出没》的许多主角，展览现场，也有一只憨厚的大熊被小朋友们围得团团转。

这是英菲尼迪向来坚持的“年轻化”营销战略。决定从华晨宝马营销高级副总裁进入英菲尼迪中国担任总经理时，戴雷就想得很清楚：英菲尼迪的产品在美国市场是非常成功的，在中国最大的问题就是不被人所熟知，定位不够清晰。他认为这是一个机会，“可以塑造这个品牌。”

那时戴雷什么也不着急做，先给英菲尼迪找“定位”。在他看来，一个豪华品牌首先需要有一个吸引目标消费者的品牌定位。他判断，中国豪华消费这几年发生了快速的变化，年轻消费者不仅希望拥有好的产品， 而且希望品牌能与自己的想法和价值观产生共鸣。此外，年轻消费者对新的前沿科技、特别是互联科技也十分感兴趣。

很快，英菲尼迪推出了“敢·爱”的品牌精神。之后的营销，都十分注重与品牌精神的契合。“首先是要真实，我们不管做什么，一定要追求真实的情感。”他举例说，《爸爸去哪儿》和《极速前进》都是这样的节目。“第二个原则是参与性，我们让经销商自己安排一些活动，让消费者都来参与、互动，这是非常重要的。”

值得一提的是，去年英菲尼迪不仅成为了综艺节目《爸爸去哪儿》的赞助商和《极速前进》的联合出品方，更成为2014年亚太经合组织（APEC）工商领导人峰会唯一的豪华汽车品牌赞助商。

英菲尼迪提供的两款车型的确可以称得上是高端且环保，比如QX60 2.5 Hybrid搭载2.5升机械增压高性能混合动力系统，动力性能媲美3.5升自然吸气发动机，并以8.4L/100km的最低油耗傲视同级，续航里程超过800公里。与同级别车平均12L/100km油耗相比，QX60 2.5 Hybrid能够节油30%。

通过英菲尼迪去年的表现，戴雷显得很有信心，“英菲尼迪选择的（品牌）方向是对的。”谈及更长远一些的规划，他表示希望有合理的提升，“实现2018年中国市场销量10万台的中期目标”。

摄影/董洁旭

本土化

对于豪华汽车品牌来说，如何更好地实现在中国的“本土化”，始终是极其重要的命题。

自2014年7月份以来，英菲尼迪Q50车系一直保持销量冠军，12月环比增长57%。11月才上市的首款国产车型英菲尼迪Q50L 在12月的零售销量占该车系销量近七成。可以看出，国产车型对英菲尼迪产品线市场竞争力的拉动效应不断凸显。

2005年前后的宝马也曾出现相似的情形。当时，中国大陆成为宝马集团在全球增长最快的市场，BMW品牌的销量达23595辆，增长52.4%，其中15300辆由华晨宝马生产，增长76.7%。

在戴雷看来，尽管看起来英菲尼迪现在的市场规模与那时的宝马相似，但是中国汽车的市场环境已经完全不一样了，“跟十年前对比，现在要想快速发展绝对要面临更大的挑战。”

2005年前后，中国豪华车市场规模相对较小，而如今，主要的豪华车品牌都已进入中国，竞争异常激烈。与此同时，中国消费者对于产品和服务的要求也变得更高。

据戴雷介绍，2015年英菲尼迪的国产车型会全面进入市场，包括专门为中国市场量身定制的车型Q50L和另一款QX50。后者会在3月份上市。事实上，除了车型，2012年5月，英菲尼迪已经将全球总部迁至香港，宣告中国成为英菲尼迪继北美之后的全球第二大市场。

在中国，英菲尼迪的方方面面都在不断升级。

在网络建设上，去年英菲尼迪新增加了19个经销商，达到85家。2015年，英菲尼迪计划增加25到30个新的网点。

因其良好的售后服务，品牌满意度也不断攀升。来自第三方机构JD Power的研究显示，2014年，在中国售后服务满意度研究中，英菲尼迪在豪华车领域排在第三名，而中国汽车销售满意度研究中，排在豪华车领域的第二名，均高于行业标准。

不久前，英菲尼迪在四川泸州开了一家经销店。两三年前，整个泸州的豪华车保有量只有几百台，但现在，那里每年豪华车消费已经突破两千多台。戴雷说，“三四线城市的快速发展不仅对于汽车行业是个很重要的动力，也是中国整体GDP增长的很重要的动力。”

随着城镇化的进程以及三四线城市消费的升级，中国豪华车市场未来十年在一二线城市的增速会放缓，然而在三四线城市还会有快速的增长，豪华车市场仍然会实现持续的增长。

在戴雷看来，本土化是一种思路，也是一种哲学。他告诉《中国新闻周刊》，“英菲尼迪最核心的竞争力就是本土化。”

中国豪华消费这几年发生了快速的变化，年轻消费者不仅希望拥有好的产品，而且希望品牌能与自己的想法和价值观产生共鸣。

机遇与挑战

工信部1月23日发布了2014年汽车工业经济运行情况。数据显示，去年中国累计生产汽车2372.29万辆，同比增长7.3%，销售汽车2349.19万辆，同比增长6.9%，产销量保持世界第一。尽管如此，去年的销量增长为6.9%，前年增长为14%，增速与去年持平，与前年相比整体出现下滑。

然而据中国汽车协会1月22日预测，2015年中国国内汽车市场需求仍将达到2583万辆。对于汽车生产商来说，中国的汽车市场前景仍然被看好。

在这样一块巨大蛋糕的争夺战中，新的技术正成为新的制高点。戴雷很敏锐地感受到未来中国汽车产业的发展趋势：车的智能化、车联网和新能源汽车。

据戴雷介绍，东风英菲尼迪所属的雷诺-日产联盟计划于2020年推出第一款量产的自动驾驶汽车。虽然在市场环境和法律方面中还有一些问题要解决，但是从汽车的技术本身来说完全可以达到这一水平。“未来也会改变我们对交通概念的理解。如果实现了自动驾驶的突破，汽车之间实现互联沟通，我们就可以避免堵车，避免事故，这是非常值得去追求的目标。”

互联网前沿的技术进入汽车行业的同时，也不可避免带来了更高的挑战。IT行业的研发方法与传统汽车行业完全不同，因此，传统汽车行业和IT行业的融合对汽车企业的整合研发能力也就提出了更高的要求。

中国互联网协会秘书长卢卫去年11月出席一场会议时也曾进一步表示，移动互联网的发展，带来汽车领域商业模式的变革和创新，同时也带来了更多的基于汽车的应用服务和信息消费的增长。

另一方面，新能源汽车的发展也不容小觑。长期以来，零排放就一直是汽车行业的梦想，新能源汽车的目的正是降低油耗和排放。目前新能源汽车的瓶颈仍然存在，比如成本上与传统动力汽车相比竞争力还不够大，以及充电桩等基础设施还不完善等。

戴雷嗅到了未来的挑战与机遇，“现在对每个车企而言，这三点如果不做好准备，很可能就要被淘汰。所以颠覆性的变化就是如此，一定要抓住机会。如果你能抓住机会，你就可能在很短的时间之内得到提升。”

获奖理由

他曾是全球最大豪华汽车品牌的中国营销负责人，在创造了8年15倍的增长奇迹后，他毅然转身，带领新锐的英菲尼迪品牌在中国再次创业。2014年，尽管行业增速放缓，他带领英菲尼迪逆势实现了76%的强劲增长。以打动人心的品牌体验、创新的产品内涵和全价值链扎根中国，为中国豪华车消费者重新定义价值，为不断变革的汽车行业树立创新风范，更成为国际品牌成功本土化和中国汽车市场国际化的最新典范。

戴雷

1973年5月23日出生，经济学博士，2005年任宝马大中华区业务发展主管，2013年5月任英菲尼迪中国总经理，2014年9月，担任东风英菲尼迪汽车有限公司总经理。