省级广电集团电视节目的媒介融合发展路径

孙梦琳

哈尔滨师范大学传媒学院，黑龙江哈尔滨 150000

1 创新营销方式

注意力稀缺的时代，“吸睛”就意味着“吸金”。电视媒体传统的买家优势已经一去不复返，日渐茁壮的新媒体平台能够提供更为优质的广告服务，传统的电视节目推广形式已经不灵通，电视媒体也要借助网络的力量来包装、营销、推广自己，赚取网络关注度。

1.1 全媒体整合营销

在过去网络舆论不发达的年代，电视媒体借助广电局的媒体整合优势，在报纸、期刊、广播、城市交通电视等媒体营销都做的较好，忽视了互联网网民数量的激增。随着东方卫视取得了全国第一家新媒体运营牌照，同级别频道开始跃跃欲试，放下高姿态拥抱互联网。首先，电视媒体依仗优质的内容资源与大型视频网站合作，出售节目网络播出版权，同时这些门户网站完善的分类导航、引擎搜索、内容推送、分销、营销等手段能够更便捷地发酵内容，扩大电视节目的知名度和收视率。比如浙江卫视的《中国梦想秀》第六期总决赛，通过与21 家新媒体合作，获得了超过2014 年春晚的网络点击量。其次，利用微博、微信等MSN 平台进行话题营销，比如湖南卫视的《我是歌手》孙楠的罢演导致直播节目的中断，主持人汪涵临场救火，这一事件极具话题性，在微博、微信、各大论坛都炸开了锅，不但没有对《我是歌手》这档节目产生负面影响，反而扩大了节目的宣传。第三，利用名人效应积聚网民关注度，比如江苏卫视的《不见不散》由于乐嘉的“微博请辞”而一度成为微博热点话题，“不见不散”官方认证微博在一时间粉丝量剧增，为节目改版和频道改版打下观众基础。

1.2 完善衍生产品链

电视媒体的衍生产品是电视节目在制作播出的过程中，衍生出的节目产品之外的相关产品，包括同题材游戏、电影、纪念品、场外活动等。一档成功的电视节目拥有高昂的剩余价值亟待开发，比如湖南卫视的《爸爸去哪儿》开播以来，节目音乐的铃声下载、同款服饰、相关旅游景点、同名电影等都相继被开发出来，还有同名的手机游戏，为电视节目营销助力的同时也获得客观的利润。

2 制播方面的台网联动

电视媒体在长期的体制发展中积累了管理成熟的制作团队、优质的制播器材以及丰富的内容资源，这是新崛起的视频新媒体平台在短时间内是不能比拟的，然而新媒体的内容生产更重视数量的投入，倾向文化价值的开放性和年轻化。传统电视媒体在制播方面与互联网新媒体的台网联动包括电视节目形态的创新、电视节目播出的多平台以及合作运营制作大型节目，在内容制播领域可采取的方法有自身电视官网的建设和与新媒体平台的合作。首先，依托省级频道优质的内容资源，频道应率先发展电视官网的建设。截止到目前，全国领先的多家卫视都已开设了自己的官方网站，例如央视的央视网、湖南卫视的金鹰网、芒果TV、东方卫视的SMG、浙江卫视的蓝TV 等，除了几家开发较为成功之外，大部分都面临投资少、流量少的不佳运营情况，难以与大型视频网站相抗衡，这就需要电视媒体挥发自身品牌优势和资源优势，扬长避短，在互联网中占据一席之地。第二，与新媒体的合作包括节目的合作制作和多平台播出。在节目制作上，新媒体利用先进的网络数据引擎技术，可以更明确的获知受众的需求，从而反馈给节目制作者，在节目前期策划中编排出符合大众需求的节目，避免节目播出后出现冷门情况，另外，新媒体数量庞大的黏性用户可以反哺电视收视，为台网合作的节目增加收视率。在节目播出上，要更加注重新媒体的移动终端播出，开发完善的视频点播、内容评论等功能。

3 互动交流的进一步深入

传统电视媒体与受众的沟通、交流是长久以来的瓶颈，在互联网发展青涩的时代，电视媒体通过信件、电话、短信、问卷调查、现场活动推广等与观众获得联系，而这些互动方式都不够及时和便捷。而新媒体平台的出现，为电视节目与观众的互动交流提供了更为有效的平台，不仅使节目组更好了解观众的需求，第一时间接收观众意见，有助于改善节目的质量和管理。同时也可以积极引导观众，减少谣言，起到正确的舆论导向性作用。比如央视秉承“开门办春晚”的原则，鼓励观众通过央视网、央视官方微博和微信来献计献策，并提供网友与本届春晚的导演、明星直接对话的网络通道。此举成功吸引了广大网友的关注，提高了节目的互动性。

[1]陈小萍，王虎.媒介融合趋势下的电视媒体整合营销策略分析[J].东南传播，2010（3）：19.

[2]魏曦英.“融”媒介，“融”思维[J].东南传播，2011（1）：15.

[3]John·W·Dimmick，Media Competition and Coexistence——The theory of the Niche，Lawrence Erlbaum Associates Publishers，2003.