区域品牌可持续发展能力的评价研究——以菏泽牡丹为例

山东商业职业技术学院 郭克锋

区域品牌可持续发展评价指标的构建对于区域品牌的发展具有重要作用，通过指标评价，可以发现区域品牌可持续发展的弱势环节，这样就可以采取针对性的措施与方法，来促进其可持续发展。

1 评价指标构建

经过详细思考与借鉴，通过德尔菲法的比较研究，以基础因素、量能因素、潜力因素等作为一级指标对区域品牌可持续发展能力进行总体考核。根据评价指标体系构建的原则，将以上三个方面继续细分为二级分指标和三级统计指标。

1.1 基础因素

基础因素用于表征区域品牌形成的基础资源与条件，对基础资源与条件进行评价，才能发现区域品牌的基础牢固程度，良好的区域资源与条件使区域品牌可持续发展成为可能。

根据区域品牌形成的驱动因素，将一级基础因素分解为二级分指标。二级分指标分别为自然资源、历史人文、经济基础、政治法律、技术水平、产业集群。

1.2 量能因素

量能因素用来评价区域品牌的量能即实际影响力大小。其二级分指标设计为：法律确认、产权状况、竞争力和管理机制。

1.3 潜力因素

潜力指标评价区域品牌的可持续发展潜力，即根据市场需求的变化趋势及区域品牌对满足市场需求、及时创新求变的能力进行评价。其二级指标设计为发展潜力、创新潜力、市场潜力。

2 评价方法及操作步骤

2.1 评价方法的选择

由于区域品牌可持续发展的评价指标构成相当复杂，不仅存在定性与定量指标的差异，而且存在评价标准不一的问题，综合而言，采用模糊综合评价法与层次分析法进行评价比较合理。

2.2 操作步骤

2.2.1 设定评价因素

一级评价因素为基础因素、量能因素和潜力因素

U={u1，u2，u3……}为因素集，u1，u2，u3……分别为评价因素。

2.2.2 确定各级评价因素的权重

将第一级评价因素权重之和设为1，各级评价因素下一级评价因素的权重之和也为1，然后根据层次分析法与德尔菲法对各因素权重进行赋值。

2.2.3 确定评价细则

确定评价值与评价因素值之间的函数关系，评语集设定为V={v1，v2，v3，v4，v5}，v1：很差；v2：较差；v3：一般；v4：较好；v5：很好。

2.2.4 对指标进行评价

利用模糊综合评价法进行指标评价，确定评价结果。

3 菏泽牡丹可持续发展能力评价

区域品牌可持续发展评价指标设置为基础因素、量能因素与潜力因素。

3.1 层次分析法确定各评价因素权重

3.1.1 二级评价因素的权重确定

建立问题的递阶层次结构；构造两两判断矩阵；由判断矩阵计算被比较元素的相对权重；计算各层元素组合权重，进行一致性检验。

采用成对比较法得到权数值；首先设定比较级数，一般设定为5级比较级数，即1、3、5、7、9。

如果有X，Y两种因素比较，则：

1代表两种因素同样重要，记X:Y=1；

3代表X与Y相比X比较重要，记X:Y=3:1。

同时，Y:X=1:3(后面依次类推)，则：

5代表 X与Y相比X很重要，记X:Y=5:1；

7代表 X与Y相比X非常重要，记X:Y=7:1；

9代表X与Y相比X极端重要，记X:Y=9:1。

根据两两比较法及基础因素的各二级因素之间的相对重要性(各因素之间的相对重要性来自于专业调查问卷的统计结果)，可得基础因素指标的各二级因素比较得分，如表1所示。

表1 基础因素各二级因素相对重要性量表

各单元格的数值分别除以该列的总和，计算各行的平均值，得到权重PV值。

自然资源：105/197+25/51+45/73+7/21+15/31=0.483041094

历史人文：21/197+5/51+5/73+5/21+3/31=0.124600391

经济基础：35/197+5/17+15/73+5/21+9/31=0.253830179

政治法律：15/197+1/51+3/73+1/21+1/31=0.036785088

技术水平：21/197+5/51+5/73+3/21+3/31=0.101743248

这些平均值，统称为优先向量(Priority Vector)，简称为PV值。

同样方法计算出量能因素与潜力因素的二级因素权数值，如表2、表3所示。

表2 量能因素各二级因素权重

表3 潜力因素各二级因素权重

3.1.2 二级因素权重的一致性检验

Step1:将各表中各列总和与PV值分别相乘加总，表1、表2、表3分别为：

X1=(197/105)*0.48304+(143/15)*0.1246+(73/15)*0.25383+21*0.036785+(37/3)*0.10174=5.2363417

X2=4.25137；X3=3.05536

Step2:计算一致性指标(Consistency index)，简称CI，其公式为：

CI=(X-n)/(n-1)，n为因素个数，则：

CI1=(5.2363-5)/(5-1)=0.059; CI2=0.08379;CI3=0.02768

Step3:计算一致性比率(Consistency ratio)，简称CR，公式为：

CR=CI/RI，RI(Random Consistency Index):随机一致性指标值，如表4所示。

表4 随机一致性指标值

CR1=0.059/1.12=0.0527 CR2=0.08379/0.9=0.0931 CR3=0.04773

Step4:判断一致性。CR值小于0.10，具有相当程度上的一致性；CR值大于0.10，表示具有显著不一致性；由此，基础因素、量能因素和潜力因素的各二级因素权重通过一致性检验。

3.1.3 一级因素权重确定与一致性检验

同理求基础因素、量能因素与潜力因素三个一级因素的权重，如表5所示。

表5 一级因素权重

3.2 模糊评价法评价菏泽牡丹的可持续发展能力

3.2.1 评价因素的设定

根据可持续发展评价指标的设计，对菏泽牡丹区域品牌的评价因素设定为两个层次，一级评价因素设为：基础因素、量能因素与潜力因素。其因素集表示如下：

3.2.2确定评价细则

确定评价细则即确定评语集与评价因素之间的函数关系。为便于进行评价，并保证评价的细化，评语集确定采取李克特五级量表。评语集设定为:很好； v2：较好； v3：一般； v4：较差； v5：很差

3.2.3 模糊评价

Step1：评价二级因素

根据调查表统计数据，U1的各二级因素u11，u12，u13，u14，u15的单因素评价向量为R11，R12，R13，R14，R15。

评价矩阵为：

又u11，u12，u13，u14，u15权重分别为：0.483041094，0.124600391，0.253830179，0.036785088，0.101743248，取小数点后三位，四舍五入得：

因素U1的权重向量A1=(0.483，0.125，0.254，0.037，0.102)，则U1的模糊评价值为：

归一化为：B1=(0.365，0.127，0.192，0.192，0.123)

同理可求U2的模糊评价值，B2= A2⊙U2 =(0.124，0.264，0.352，0.263，0.154)

归一化处理后得：B2=(0.107，0.228，0.304，0.227，0.133)

U3的模糊评价值，B3= A3⊙U3=(0.168，0.305，0.327，0.128，0.106)

归一化处理后得：B3=(0.162，0.295，0.316，0.124，0.103)

Step2：评价因素U

根据对U1，U2，U3的模糊评价值，得到因素U的评语集为：

因素U的权重向量A=(0.633，0.26，0.106)，则U的模糊评价

归一化处理得，W=(0.339，0.182，0.182，0.182，0.114)。

3.2.4 模糊评价总结

对菏泽牡丹可持续发展能力的三个因素基础能力、量能能力与潜力能力的评价分别为：

意思是分别有36.5%、12.7%、19.2%、19.2%、12.3%的人认为菏泽牡丹基础因素很好、较好、一般、较差、很差，总起来看，超过49.2%以上的人认为菏泽牡丹可持续发展的基础比较牢固，有良好的基础；分别有10.7%、22.8%、30.4%、22.7%、13.3%的人认为菏泽牡丹量能因素很好、较好、一般、较差、很差，总起来看，超过33.5%以上的人对菏泽牡丹的成长能力比较认可；分别有16.2%、29.5%、31.6%、12.4%、10.3%的人认为菏泽牡丹潜力因素很好、较好、一般、较差、很差，总起来看，超过45.7%以上的人认为菏泽牡丹进一步提升的能力较强。

对菏泽牡丹可持续发展能力的总体评价为：

意思是分别有33.9%、18.2%、18.2%、18.2%、11.4%的人认为菏泽牡丹的可持续发展能力很好、较好、一般、较差、很差。评价很好与较好的人占52.1%，超过一半以上，说明其认可度较高，可持续发展能力较强。

4 菏泽牡丹可持续发展对策与措施

根据对菏泽牡丹可持续发展能力的模糊评价结果，结合其发展现状，提出促进菏泽牡丹可持续发展的对策与措施有以下几点。

4.1 明确“菏泽牡丹”区域品牌的产权

使“菏泽牡丹”得以持续发展，首先要明确产权归属，真正的产权主体才可以切实履行保护与发展“菏泽牡丹”的重任，促使其可持续发展。产权可以界定给政府机关，也可以界定给行业协会。明确产权之后，赋予其权利，规定其义务，真正的产权主体才会切实担当保护与发展“菏泽牡丹”的大任。在牡丹产业化进一步发展之后，可以将产权赋予企业联盟，采取集体产权的形式，或者赋予龙头企业，采取企业私有产权的形式，从而发挥产权的激励作用，促进“菏泽牡丹”的可持续发展。

4.2 “菏泽牡丹”证明或集体商标注册

菏泽市应将“菏泽牡丹”进行商标注册，可以采取证明商标或集体商标的形式，由政府林业或农业主管部门拥有商标所有权，授权菏泽市区域内的牡丹种植、加工企业使用，统一对“菏泽牡丹”进行管理与协调，从而使众多的行为主体统一思想、统一行动，促进“菏泽牡丹”区域品牌的可持续发展。

4.3 充分发挥“菏泽牡丹协会”的协调统筹作用

“菏泽牡丹”现有的一些名义上的行业组织，都是打着行业旗号的独立经济主体，其行为有着明显的私利导向，很难保证其立足于整个行业的战略思维与行动。需要政府牵头组织，建立真正代表“菏泽牡丹”区域品牌的行业组织，使行业自律与政府监管、引导相结合，使行业组织真正能够代表整个行业的利益，一致对外，由行业组织代表整个行业开展对外合作与研发、开拓市场，整个行业发出一种声音，从而扩大影响力，促进“菏泽牡丹”的可持续发展。

4.4 建立管理机制

“菏泽牡丹”区域品牌的管理机制包括日常管理协调机制、动力机制、危机管理机制。日常管理协调机制负责“菏泽牡丹”的日常管理，协调各行为主体行为，控制各行为主体的不良行为，减少对区域品牌的伤害。通过对动力机制的设计，解决“菏泽牡丹”发展的动力问题，使各行为主体在利益的诱导下产生维护与发展区域品牌的动力。通过危机管理机制的成立对不利于区域品牌的信息与行为进行分析，及时预警与处理，将不良行为控制在萌芽状态，迅速消除，将不良伤害降至最低。即使不能完全杜绝，也会减少不良行为的出现。

4.5 促进创新

“菏泽牡丹”要进一步提升，必须大力创新，依靠创新保持竞争优势及可持续发展。可以从管理创新、技术创新、产品创新、营销创新等四个方面着手开展工作。

管理上可以采取股价有限公司的形式组成“牡丹联合体”或“行业协会”，由其行使对“菏泽牡丹”区域品牌的微观规划、协调与管理职能。技术上加大研发投入与技术人员的培训，提高技术人员的科研水平，充分发挥产学研各方优势，将研发的产业化转化时间缩短，促进进一步的研发。在技术创新的基础上，根据社会潮流及消费者心理变化，推出满足社会心理变迁的新型产品。营销方面充分发挥各行为主体的积极性与主动性，将各种力量集合起来，推陈出新，创新营销。在传统营销继续保持的基础之上，加强网络营销力度，充分利用现代信息技术的优势，提高“菏泽牡丹”的知名度与忠诚度。

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