品牌价值与人格特质对奢华汽车销售满意度的影响研究

李治鸿

摘 要：近年来，伴随国内进口汽车市场开放程度的提高，越来越多的国际知名汽车品牌试水中国市场。随着汽车厂商间竞争激烈程度的加剧，如何通过汽车销售终端的营销活动提升企业竞争力，便成为摆在各类业者面前的重要课题。故而，以奔驰品牌汽车的消费者为研究对象，力求通过实证分析，探索消费者对汽车销售企业品牌形象认知价值观和营销策略满意度的状况，并对厂商业者提出针对性建议。

关键词：品牌价值；人格特质；奢华汽车；销售满意度

中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）02-0146-02

引言

近几年，为了在中国“普及汽车生活方式”的盛宴中分得一杯羹，以奔驰品牌为代表的豪华车企每年都要在中国市场投入不菲的营销预算。然而，热闹过后，营销管理者却发现企业陷入了一个营销“困局”——虽然营销预算年年增加、产品和品牌曝光率很高，但营销手段同质化、品牌内涵单一化，造成营销投资回报率下降、市场份额无法进一步提升。在消费需求向个性化、多样化发展的今天，延伸和拓展品牌的价值势在必行。营销是企业的重要功能，而要如何将产品顺利营销出去，除要先彻底了解消费者行为外，重要的是，还要懂得如何拟定营销策略。每家公司都有其总体策略，营销策略只是总体策略中的一小部分，但它却是使一家公司能否持续获利的关键。

一、研究对象与研究方法

（一）研究对象

本研究以奔驰品牌汽车的消费者为研究对象，进行问卷调查，以进一步了解当地消费者购买奔驰对于品牌形象认知价值观及营销策略满意度的状况，并对厂商业者提出实证建议。

（二）抽样方法

本研究抽样方法将采用立意抽样（Purposive Sampling）方法，为考量研究对象的可及性，则就请车友会提供相关车友名单并以网络填写问卷方式进行。问卷发放以针对已购买奔驰品牌汽车及购买其他高级车品牌汽车的消费者为主。本研究的问卷发放时间为2014年4月至5月期间，总计共发出313份问卷，由于网络问卷可设定不得有未填写的问题项，故均为有效问卷。

（三）研究变量

1.品牌形象认知价值观

本研究价值观采用Wiedmann（2007）对奢侈品认知价值的4个构面进行探讨，故本研究对于品牌形象认知价值观的定义为：在生活中对于品牌形象所具有的信念，此信念会影响人们对奢侈品的看法及行为的选择。本研究采用李克特五点尺度法来予以衡量品牌形象认知价值观，共计12题，具体包括财务价值构面、个人及功能价值构面、社会价值构面和象征价值构面。

2.人格特质

本研究人格特质以Costa and McCrae（1992）的NEO五因素人格特质问卷自我评量题本来衡量，原始的五大人格特质量表共有60个问题项。为增加答题意愿，本研究是参考徐宝声（2006）的问卷并予以简化，其构面分五个类型，共15问题，主要分为亲和性、勤勉自律型、外向型、神经质、经验开放型。

3.营销策略满意度

本研究营销策略满意度的构面则是以McCarthy（1987）则提出营销组合应包括：产品、价格、通路及推广等四项来编撰适合本研究主题的问题项。本研究采用李克特五点尺度法来予以衡量营销策略满意度，每个构面均编撰3个题项来衡量。

4.人口统计变量

根据本研究所需，挑选出年龄、性别、婚姻、所得、地点及教育等6项，作为衡量依据。而对奢侈品价值观而言，社会阶层比职业来得重要，故采用社会阶层的人口统计变量。另加上是否为奔驰车款的车主及是否计划购买奔驰车款来予以区隔。

二、实证分析

三、研究结论与对策建议

（一）研究结论

实证结果显示，各因素对营销策略满意度价格满意的回归分析，其中呈现显著者为个人品牌象征与社会认同、产品价格对社会价值认同、他人与团体导向性格、压力与忧虑性格、所有因素部分。各因素对营销策略满意度通路满意的回归分析，其中呈现显著者为个人品牌象征与社会认同、他人与团体导向性格、思维与创新性格、所有因素部分。各因素对营销策略满意度促销满意的回归分析，其中呈现显著者为个人品牌象征与社会认同、产品价格对社会价值认同、他人与团体导向性格、思维与创新性格、外向与控制性格、所有因素部分。从人口虚拟变量对营销策略满意度的回归分析可以看出，以因素与个人基本资料对营销策略满意度各构面的解释能力为最佳。

根据实证分析结论对下列假设进行了验证：一是品牌形象认知价值观对营销策略满意度具有显著正向影响；二是人格特质对营销策略满意度具有显著正向影响。

（二）营销战略改进建议

奔驰品牌的核心价值可以解构为6个方面，分别是“历史积淀、人文底蕴、追求卓越、专注高端、倡导优雅、象征成功”。对于大多数中国消费者来说，由于接触奔驰车的时间不超过30年，因此很难直接感知这些核心价值。品牌联合的目的，就是要将这些核心价值转化为消费者可感知的对象，从而加深、加速消费者对奔驰品牌核心价值的认同。

1.品牌联合特别款车型

设计品牌联合特别版车型的目的是在奔驰车本身优雅、尊贵、豪华的基础上融入其他品牌个性化的特点，从而显示出车主独特的品位和卓尔不群的个性。在产品的设计上，有三种思路可供参考。第一种是与知名的时尚品牌进行联合。第二种是与名人进行品牌联合。第三种是与知名的社会组织进行品牌联合。上述三种品牌合作特别版车型都不要求对车辆的性能结构进行改变，因此对于生产的复杂性影响不大。相反，由于这些特别版具有独特的外观和特性。而且数量有限，奔驰可以为这些车型设定更高的价格（额外的成本+超额利润），从而使合作双方都获取更大的经济利益。

2.成分品牌联合广告

奔驰的成分品牌联合广告旨在体现出奔驰汽车在目标消费者汽车生活中的主导地位。因此，必须选择与汽车生活相关的情境，同时选择与奔驰品牌定位接近的合作品牌。主要有两种方案。第一种是选择与奔驰汽车合作密切的知名机油（如Mobil）和轮胎（如Continental）品牌来进行联合品牌广告。第二种是选择一些与汽车主题密切相关的电影，将奔驰车作为剧中主要角色的座驾（电影的“成分”）。

3.品牌联合快速服务站

假设奔驰与网点多、服务质量稳定、信誉好的“美车堂”品牌进行合作，具体分为三个方面。

首先，技术人员的培训和认证。其次，品牌联合推广。最后，服务品质控制。上述合作对奔驰、美车堂和客户都有好处。 对奔驰及其经销商而言，快速保养服务客户的分流使其能将更多精力投入到产值和利润率更高的维修服务上。同时，由于客户等待时间下降，对提升客户满意度有巨大的帮助。 对美车堂而言，与奔驰的联合品牌不仅为其带来的稳定的新增客户群，同时也借助奔驰品牌在技术、品质等方面的地位，提升自身的品牌形象。对顾客而言，等待时间更短、价格更低，且就在身边的快速服务站，不仅为其带来了便利，也带来了实惠。

4.品牌联合汽车生活卡

奔驰可以选择知名的保险公司和银行，共同发行联名卡，并向重要的高价值客户发放。这张联名卡既是奔驰客户去 4S 店维修享受特殊折扣的证明，同时也是消费者保险理赔的信息卡、以及客户归还汽车贷款的银行信用卡，持此卡的客户还能享受贷款利率折扣和保险费率优惠。通过将多项功能整合在一张卡片上，既给消费者带来了方便，同时也增加了消费者的转换成本，提高了消费者的粘性和忠诚度。

参考文献：

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[责任编辑 王 莉]