农家乐的服务质量、顾客满意度及忠诚度的关系研究

许少飞　蔡碧凡　陆森宏

摘 要：通过问卷调查和当面访谈相结合的方法，以天目山景区周边的农家乐为例，对其服务质量、顾客满意及忠诚度的关系进行研究。结果表明，农家乐服务质量对于顾客满意度、顾客忠诚度具有正向关系，顾客满意度对于顾客忠诚度也具有正向关系。为进一步提升整体农家乐服务质量，增加顾客满意度，提高顾客的重游意愿和推荐意愿，提出相关建议和意见，以期促进天目山景区周边农家乐的可持续发展。

关键词：农家乐；服务质量；顾客满意度；顾客忠诚度

中图分类号：F719 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）02-0135-07

一、问题的提出

近几年，随着城市化、工业化的迅速推进，旅游需求趋向生态化，农家乐作为乡村旅游的一种常见形式，日益受到市场的青睐。农家乐是以乡村生态的自然与人文景观资源作为依托，充分利用农业和农村等特色资源，以田园景观和乡村生活为吸引物，以农家经营为主体，依托周边景区或依据分布在乡村地区丰富的旅游资源为吸引物而开展的一种旅游产品。目前，我国农家乐的发展与发达国家和地区的如欧美家庭旅馆、台湾民宿等相比，还有很多差距，还存在如产品同质化现象严重、服务质量水平不高、文化内涵不突出等问题。服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度等被广泛认为是建立竞争优势及区别其他旅游产品的主要因素，为更好地发展农家乐乡村旅游，提升发展水平，农家乐的服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度等方面的研究显得尤为重要和迫切。本文以杭州市临安市天目山景区周边的农家乐为例，探讨农家乐服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度之前的关系，为农家乐经营户改进天目山农家乐服务水平提供科学依据。

二、文献回顾

（一）服务与服务质量

服务（Service）是一种行为（Deed）、表现（Performance）及努力（Effort），是在产品提供者与客户界面间所执行的至少一项活动结果（徐自强，2004）[1]。在提供纯服务的行业里，如教育、医疗、娱乐、法律等，似乎可以看到实体物品的踪影（林清河、桂楚华，1998）[2]。服务是由一系列无形的活动所组成的流程，这些活动通常且未必发生在顾客与服务提供员工。实体资源、商品以及服务提供厂商的系统之间的互动，这些活动的提供是作为顾客问题的解决方案（潘成满，译，2003）[3]。

由于服务具有无形性、易逝性、不易分割性、顾客参与性与变动性，所以服务质量（Service quality）是难以衡量，服务质量会因人而异，它是由顾客主观的认定而得，顾客对于所期望的服务与实际知觉的服务相互比较的结果（陈泽羲，2005）[4]。理论界和实践者对服务质量的概念界定和测评都没有形成一致的认识。有学者认为，服务质量是消费者对服务的满意程度，决定于实际服务与原有服务期望之间的差距[5]。1985年，Parasuraman、Zeithaml和Berry首次提出SERVQUAL模型后，该模型在银行、零售、保险、旅游等各服务行业都得到了广泛运用。经研究证实，SERVQUAL模型尤其是修正的SERVQUAL和扩展的SERVQUAL能为服务企业提供有价值的诊断信息。该模型使用简单、成本低，在测评服务质量方面显示出了极大的优越性。在旅游业的应用中，不同研究者以SERVQUAL为基础，形成了专门的服务质量评价模型，如分别用于饭店业、餐饮业、度假地、旅游产品、生态旅游等服务质量评价的LODGSERV、DINESERV、HOLSAT、HISTOQUAL、E-COSERVQ等评价模型[6]。

基于旅游行业特征，国内学者对SERVQUAL模型的应用或改进取得了一定成果。例如，王宁对游游服务质量的实证研究，除根据旅游六要素研究旅游感受外，又尝试性地引入了安全感受与价值感受两个新变量[7]；连漪根据旅游六要素，探索性地构建了旅游地顾客满意度指数测评的因果模型和旅游地顾客满意度测评指标体系[8]；吴丽霞等构建了外国游客旅游体验质量的SERVQUAL模型，从与旅游活动直接相关的住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、导游和通讯7大要素出发，分析了游客对服务质量和价格的评价[9]；江波、郑红花等结合乡村旅游的特征，在原有的旅游六要素的基础上提出包含社区、人员服务在内的旅游目的地8要素的服务质量评价模型（TD-SQE）及评价方法[10]；纳尔第在研究乡村旅游中，将体现服务质量的主要要素具体化为10项规定[11]。以上研究表明，旅游服务质量应该结合旅游行业的特征才能更好评价，需要构建更适合行业的服务质量评价模型。

基于SEVERQUAL模型的乡村旅游服务质量评价研究方法SEVERQUAL（Service Quality）模型由20世纪80年代末的美国市场营销学家帕拉休拉曼（Parasuraman）、来特汉毛尔（Zeithaml）和白瑞（Berry）[12]提出的，他们在1985年所作的探索性研究揭示了顾客在评价服务质量时使用的标准，其中有形性、可靠性、敏感性、沟通性、可信性、安全感、胜任能力、彬彬有礼、善解人意和可接近性10个方面使用频率最高，说明了顾客潜在的、共同的、一致的观点。

（二）顾客满意度顾客忠诚度

顾客满意度（Customer Satisfaction）是顾客在使用产品后，会对产品的绩效及购买前信念之间的一致性加以评估，当两者之间具有相当一致性时，顾客会感到满足；反之，当两者之间不一致时，顾客会有不满意的反应（Engle et al.1993引自林延昇，2004）[13]。

顾客忠诚度（Customer Loyalty）是顾客对某特定产品或服务的未来再购买意愿。顾客忠诚度有长期和短期两种，长期忠诚度是顾客长期的购买，不易改变选择，而短期忠诚度是指当顾客有更好的厂商或产品选择时，就会立即拂袖而去。Prus and Brandt（1995）[14]则对顾客满意度及顾客忠诚度的关系提出4点看法：（1）顾客忠诚度不等于顾客满意度。虽然顾客满意为顾客忠诚的必要条件，但顾客满意并不必然导致顾客忠诚。（2）消费者公司促销活动而购买的回应并非顾客忠诚，因为他们可能会因竞争者的促销活动再度转向竞争者。（3）高市场占有率并不代表顾客忠诚度，因有太多其他因素可能导致高市场占有率，而可能该公司流失旧有顾客却吸引多数新顾客，仍能保持其高市场占有率。（4）顾客忠诚度并非仅是重复购买和习惯性购买，因为方便或习惯性而购买的顾客能会因竞争者价格或品质而转向竞争者购买，而忠诚顾客则不会如此。

（三）服务质量与顾客满意度、忠诚度的关系

在1970年代初期，就已经有很多学者对于服务质量及顾客满意度进行相关的研究，大部分学者都认为服务质量和顾客满意度之间有因果关系的存在[15]。Zeithaml and Bitner（1996）[16]认为，服务质量与顾客满意度可当作单独的服务接触传输水准，也可当做整体性的水准，而且满意度通常被当做服务质量评量的广义概念，所以知觉服务质量是满意度重要的内容。Cronin and Taylor（1992）以结构方程式模式对个别服务产业进行顾客满意度服务质量间相互关系的实证研究，发现服务质量的确可以视为顾客满意度的前因要素，然后服务质量将跟进一步影响购买意愿[17]。

目前，我国农家乐开发深度不够，以农家乐、乡村饭店为主的旅游景点占到全国乡村旅游景点数量的60%左右，旅游以餐饮、钓鱼和打牌为主，参与性不强，大都停留在“住农家屋、吃农家饭、享农家乐”层面上。相对于旅游者多样的旅游需求，旅游活动单一，旅游感受单调。许多乡村旅游开发存在一定盲目性，缺乏科学、合理的规划指导，许多农家乐新建了现代楼房，与田园风光、自然景观为主的环境不相协调[18]。乡村旅游的市场需求者是广大城市居民在现有乡村旅游的发展过程中，一定要强调并突出其乡村性，避免盲目城市化和商业化[19]。同时，农家乐的服务质量水平也参差不齐，如何进一步提升农家乐服务质量，以期提高顾客满意度和忠诚度，也是当前农家乐急需研究的课题之一。

三、研究设计

（一）研究构架

依据本研究的动机、目的及文献探讨，建立研究构架。本研究主要针对在天目山景区周边的天目村农家乐游客作为研究对象，了解游客对天目山农家乐服务质量的整体感受，再进一步探讨整体服务质量分别对顾客满意度、顾客忠诚度的影响以及透过顾客满意度对顾客忠诚度的影响。本研究的研究构架如图1所示。

（二）研究假设

根据研究构架，本研究提出下列研究假设，共分为3个部分。

假设1：服务质量对顾客满意度有显著影响。

假设2：服务质量对顾客忠诚度有显著影响。

假设3：顾客满意度对顾客忠诚度有显著影响。

（三）研究对象

天目村北边紧邻天目山国家级自然保护区，依托天目山的旅游资源，早在20世纪90年代初就已经有“农家乐雏形”，开始接待游客，是全国较早开展农家乐乡村旅游的地方之一。同时，天目山自然保护区也是较早开始探索社区共管模式的景区，早在1987年，保护区管理局就与周边乡村共同成立了天目山国家级自然保护区联合保护委员会。天目村共有农户390户，人口1 040人，生态环境良好，森林覆盖率高，旅游业发展迅速，农家乐的“爆炸式”剧增尤为突出。目前，该村已有农家乐87家，以提供住宿和餐饮为主。总房间数1 497间，床位数3 113张，餐位数5 040个，停车位600余个，已经形成较大的产业规模。

（四）研究方案

本文采用的研究方法有文献资料法、问卷调查法、数理统计法等。参阅大量研究成果和相关论文文献，广泛查阅服务质量评价研究现成果。2013年6月11—13日，由浙江农林大学暑期社会实践小组在专业老师的带领下，通过实地发放问卷进行问卷调查。本次调查预计发放问卷300份，有效问卷269份，有效率为89.67%。通过实地走访，当面访问在天目山农家乐游玩的游客，对天目山农家乐服务质量的满意度及是否有意愿重游的问题进行了面对面的交流，了解了他们对天目山农家乐的满意情况。对所获得的有效调查问卷的数据，运用SPSS分析软件进行数据统计分析。

（五）信度分析

本研究首先以Cronbach's α系数分析各量表的信度，服务质量量表信度分析的结果如表1所示。可靠性、回应性、保证性、关怀性及有形性的Cronbach's α系数分别为0.907、0.887、0.924、0.911、0.915，而服务质量的Cronbach's α系数为0.969。顾客满意度量表信度分析的结果，对服务人员满意度及对服务设施满意度其Cronbach's α系数分别为0.912和0.892，而顾客满意度的Cronbach's α系数为0.952。顾客忠诚度量表信度分析的结果，再住意愿及推荐其他人的Cronbach's α系数分别为0.831及0.849，顾客忠诚度的Cronbach's α系数为0.903。由上述数据可知，本研究的问卷在信度方面的评估有达到一定的标准，问卷中各部分的题项都具有良好的信度。

四、数据分析

（一）样本特征分析

样本特征分析包括样本基本资料的描述，对各变数作次数分配及百分比分析，以了解样本分布情形，经统计，显示受访者男性有141人，占52.4%，女性有128人，占47.6%。在“年龄”方面以45—64岁最多，有96人，占35.7%，其次是25—44岁，有86人，占32.0%。在“职业”方面以公司职员最多，有89人，占33.1%，其次是退休人员，有82人，占30.5%。在“教育程度”方面以大学本科为最多，有92人，占34.2%，其次是大学专科，有70人，占26.0%。在“每月平均收入”方面以2 500—4 999元为最多，有88人，占32.7%，其次是5 000—9 999元，有76人，占28.3%。详见表2。

由表2得知，受访者在性别方面以男性较多；年龄方面以25—64岁较多，职业方面以公司职员居多，其次是退休老人；每月平均收入方面以2 500—4 999元最多，其次是5 000—9 999元；教育程度方面以大学本科居多。综合上述受访者基本资料，农家乐经营者可针对不同游客对象及不同收入者做服务安排，提供适宜游客的服务以满足农家乐度假游客所需。

（二）游客对服务质量、顾客满意度及忠诚度分析

1.游客对农家乐的服务质量分析

在服务质量中本研究从5大层面进行分析，以平均数高低加以判断后得知，游客在服务质量中，平均数最高的是保证性，其值为4.585 7，其次依序是可靠性（4.575 7）、回应性（4.530），而较不重视的是关怀性（4.49）及有形性（4.056 3），就整体而言，5大层面的平均数均达4以上，层面间的数值差距不算大，如表3所示。

由游客对于农家乐的服务质量重视度分析发现，受访者重视程度较高的为保证性、可靠性、回应性，由此可知游客较为重视农家乐的声誉、服务人员的态度、专业知识、解决问题能力、承诺完成的事等。

2.游客对农家乐满意度分析

在满意度两个层面分析，以平均数高低加以判断后的得知，游客对农家乐的整体满意度而言，以人员满意为最高，平均数为4.47，其次是设施满意，其值为4.41，如表4所示。

由受访者对农家乐的满意度分析发现，天目山农家乐游客满意程度较高者为服务人员的态度、处理事情的能力、专业能力等，因此，农家乐经营者应在这方面多加重视，训练服务人员应有的专业能力及知识。此外，农家乐提供的硬件设施也非常重要，如消防设施、娱乐设施、老年人活动器材等，只有加强这些硬件建设，才能使得游客满意度提高。

3.农家乐顾客忠诚度分析

在忠诚度两个层面分析，以平均数高低加以判断后得知，游客对于农家乐的整体忠诚度而言，以推荐宣传最高，总平均数为4.40，其次为再住意愿，其平均值为4.18，如表5所示。

由游客对农家乐的忠诚度分析发现，天目山农家乐游客忠诚程度较高者是推荐宣传，其次是再住意愿。因此，农家乐经营者注意本身的服务质量及所提供的服务是否真正符合顾客需求，顾客会将实际感受体验过后的经验，转述介绍给亲朋好友，所以农家乐经营者应将最好的一面呈现给顾客，才能增加更多的客源。

4.农家乐服务质量、顾客满意度及忠诚度的影响效果分析

对服务质量、顾客满意度及忠诚度进行相关分析与验证。首先依据完整的农家乐服务质量。根据顾客满意度及忠诚度模式的标准化参数估计值，并将各层面的直接效果及整体效果，整理成如表6所示。

服务质量对顾客满意度的影响系数是0.67，t值为21.62，可知服务质量对于顾客满意度是具有正向关系的。农家乐经营者若能提升服务质量，将正向影响顾客对于农家乐的满意度。服务质量对顾客忠诚度影响系数为0.29（直接效果）及0.43（间接效果），t值为18.13，可知服务质量对顾客忠诚度是具有正向关系的。农家乐经营者若能提升服务质量，将正向影响顾客对于农家乐的忠诚度。顾客满意度对顾客忠诚度影响系数是0.65，t值为2.50，可知顾客满意度对于顾客忠诚度是具有正向关系的。农家乐所提供的服务若能满足顾客需求，能让顾客对农家乐有正面的评价，那么顾客再次入住这家农家乐意愿就非常高。总而言之，顾客的满意度会正向直接影响忠诚度，农家乐经营者应重视顾客的满意度，了解顾客的真正需求，再针对不足地方做改进。

五、结论与建议

（一）结论

1.游客对服务质量、顾客满意度及忠诚度分析

（1）天目山农家乐游客重视程度较高的为保证性、可靠性、回应性。由此可知游客较为重视农家乐的声誉、服务人员的态度、专业知识、解决问题能力、承诺完成的事等。

（2）由受访者对农家乐的满意度分析发现，天目山农家乐游客满意程度较高者为服务人员的态度、处理事情的能力、专业能力等，因此，农家乐经营者应在这方面多加重视，训练服务人员应有的专业能力及知识。此外，农家乐提供的硬件设施也非常重要，如消防设施、娱乐设施、老年人活动器材等，只有加强这些硬件建设，才能使得游客满意度提高。

（3）由游客对农家乐的忠诚度的分析发现，天目山农家乐游客的忠诚程度较高者是推荐宣传，其次是再住意愿。因此，农家乐经营者注意本身的服务质量及所提供的服务是否真正符合顾客需求，顾客会将实际感受体验过后的经验，转述介绍给亲朋好友，所以农家乐经营者应将最好的一面呈现给顾客，才能增加更多的客源。

2.农家乐服务质量、顾客满意度及忠诚度相互之间的影响关系

由农家乐的服务质量、顾客满意度及忠诚度的模式中，由线性结构关系模式分析，可发现潜在变项关系如下。

（1）服务质量对于顾客满意度是具有正向关系的。农家乐经营者若能提升服务质量，将正向影响顾客对农家乐的满意度。

（2）服务质量对于顾客忠诚度是具有正向关系的。农家乐经营者若能提升服务质量，将正向影响顾客对农家乐的忠诚度。

（3）顾客满意度对于顾客忠诚度是具有正向关系的。农家乐经营者所提供的服务若能满足顾客需求，能让顾客对农家乐有正面的评价，那么顾客的再次入住意愿就非常高。简单来说，顾客满意度会正向直接影响忠诚度，农家乐经营者必须重视顾客满意度，了解顾客真正需求，并针对不足地方做检讨改进。

（二）建议

1.针对农家乐旅游经营活动中从业人员素质相对较低，服务水平相对不规范的情况，有关乡镇、部门、重点村必须加强对农家乐从业人员培训，重点是旅游知识、礼仪知识、服务规范、管理知识、烹调技能等的培训，帮助从业人员更好地为旅游者提供专业化服务，加强服务意识，规范服务行为，整体提升农家乐的服务质量与等级，把农家乐经营者培养成具有现代经营理念、善于经营管理、掌握服务技能和营销知识的新型农村实用人才。

2.加强政府对农家乐经营的统一规划。政府为了农民的整体利益出发，应该对农家乐的发展做出一个整体规划。统一规划首先是对全乡农家乐整体布局的宏观层面规划和引导，努力做到村村有特色、家家有手艺。

3.在营造特色上敢走创新的路子。交叉发展、边缘化发展，是实现创新的一种重要方法，是形成农家乐旅游特色发展的一个重要手段。因此，在“住农家房、吃农家饭、干农家活、享农家乐”中，不必强求面面俱到而成为标准化的模式，可以择其一项为主重点发展。

4.在市场定位上做好细分化的文章。农家乐有着广泛的市场群体，有团体式的、家庭式的，有老年的、中年的，也有青少年的。农家乐旅游可以探索进行市场细分，因地制宜发展加以发展，做到有山则山，有水则水；宜竹则竹，宜茶则茶；能古则古，能艺则艺，创建自己的品牌。无论怎样发展，只要抓住“悠闲自然的农家本色”这一根本，农家乐定会焕发勃勃生机。

5.大力发展农家乐旅游的相关产业。天目山目前的农家乐除了农户经营的餐饮和住宿以外，相关的产业没有得到有效发展。如果政府能够选准位置，建立乡农副产品交易市场，引导商贩进场交易，则既能控制价格，又能对农副产品质量进行有效监管，确保农家乐餐饮原料的质量。农产品的品牌经营模式在浙江省的其他地区发展得如火如荼，实践证明它是发展现代农业的有效手段，政府在这一方面应该积极加强引导。

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Abstract：Combining and face to face interview questionnaire，in Tianmu Mountain area surrounding the farm as an example，the study on the relationship between the service quality，customer satisfaction and loyalty. The results show that，tourism service quality has positive effect on customer satisfaction，customer loyalty，customer satisfaction has positive relationship with customer loyalty. To further enhance the overall tourism service quality，increase customer satisfaction，improve the intention customer revisit and willingness to recommend，puts forward the relevant suggestions and comments，in order to promote the sustainable development of Tianmu Mountain scenic area surrounding the farm.

Key words：farmhouse tourism；service quality；customer satisfaction；customer loyalty

[责任编辑 安 琪]